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中概股迎來財(cái)報(bào)季，京東集團(tuán)交出在美上市以來第八份年度財(cái)報(bào)。
日前，京東發(fā)布2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2021年第四季度，京東集團(tuán)凈收入2759億元，同比增長(zhǎng)23%；2021年全年凈收入9516億元，同比增長(zhǎng)近28%。
實(shí)屬不易！在如此體量，在如此經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在如此競(jìng)爭(zhēng)格局之下，單從營(yíng)收端來看，京東用勁了。
京東集團(tuán)總裁徐雷很謙虛，他在財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示：京東持續(xù)促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)，通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)和效率的持續(xù)提升，在本季度取得了合理健康的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
當(dāng)下，電商格局正在逐步分化，頭部電商在存量市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)膠著，但新渠道在不斷崛起，例如社交電商、社區(qū)團(tuán)購以及抖音、快手等直播電商；新的消費(fèi)群體也引來關(guān)注，例如Z世代、下沉市場(chǎng)等。
電商賽道正在起變化，而各家平臺(tái)誰能順勢(shì)而為、抓住新的紅利，誰就能在新一輪行業(yè)周期中贏得先手？
本季度財(cái)報(bào)，可以管窺京東新發(fā)展線索，比如源頭直采、扶持國潮新品牌、打造新實(shí)體經(jīng)濟(jì)，以及最關(guān)鍵的——持續(xù)“精耕細(xì)作”下沉市場(chǎng)等等，這大抵便是京東所定義的“以實(shí)助實(shí)”。
財(cái)報(bào)“雙輪”
第四季度及全年，京東集團(tuán)在保持收入快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也繼續(xù)維持著“微利經(jīng)營(yíng)”原則。
2021年全年，京東集團(tuán)在非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為172億元；往前追溯，2020年京東全年為168億元。
同時(shí)，2021年，京東集團(tuán)的Non-GAAP經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為134億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為1.4%。
京東稱，“微利經(jīng)營(yíng)”模式的背后，是將更多利潤(rùn)投入到供應(yīng)鏈與基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，并用于支持技術(shù)研發(fā)與實(shí)體產(chǎn)業(yè)，以帶動(dòng)平臺(tái)整體經(jīng)營(yíng)效率的提升。
徐雷也表示，京東不追求單一指標(biāo)的快速增長(zhǎng)，而是關(guān)注整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的健康度和可持續(xù)性。
京東集團(tuán)在財(cái)報(bào)中提到，過去三年累計(jì)用于商品采購、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、物流履約、員工薪酬福利、品牌商家扶持等實(shí)體經(jīng)濟(jì)相關(guān)的投入總額，超過2萬億元。
例如物流方面，截至2021年底，京東物流在全國33個(gè)城市運(yùn)營(yíng)43座“亞洲一號(hào)”，在提升偏遠(yuǎn)地區(qū)配送時(shí)效的同時(shí)，還形成多個(gè)“亞一就業(yè)村”，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。
值得注意的是，2021年京東物流超30萬一線員工中，超80%來自農(nóng)村，超60%實(shí)現(xiàn)本地就業(yè)。
另外，2021年第四季度，京東工業(yè)推出企配中心、京工柜、智能移動(dòng)倉等一系列面向產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈管理的新一代基礎(chǔ)設(shè)施，在全國范圍內(nèi)部署超過 200 個(gè)設(shè)施。
由于上述基礎(chǔ)設(shè)施的建立，工業(yè)企業(yè)所面臨的多種痛點(diǎn)問題，例如由于采購包裹來自多訂單和多渠道而造成的分散化，正在逐步得到解決。
顯然，京東集團(tuán)的“微利經(jīng)營(yíng)”模式，是對(duì)物流業(yè)、制造業(yè)等實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域加大投入，不追求短期回報(bào)，而是通過升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施、提高從業(yè)人員福利待遇等方式，切實(shí)改造傳統(tǒng)行業(yè)效率。
圍繞電商基本盤，京東在扶持實(shí)體產(chǎn)業(yè)的過程中，不斷優(yōu)化傳統(tǒng)行業(yè)效率、壓縮鏈路成本，最終來帶動(dòng)京東基本盤的成本降低和利潤(rùn)增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，京東2021全年的自由現(xiàn)金流為262億元，雖同比下降24.9%，但依然是中概股中自由現(xiàn)金流狀況最好的公司之一。
顯然，這是京東堅(jiān)持“微利經(jīng)營(yíng)”的底氣。
低經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率背后對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的助力可想而知，這也是京東本季度財(cái)報(bào)中所反映的一大長(zhǎng)期戰(zhàn)略；而京東另一大長(zhǎng)線部署的計(jì)劃，則是持續(xù)深耕下沉市場(chǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度單季，京東的新增活躍購買用戶約1800萬；而截至2021年12月31日，京東過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)較2020年同期的4.719億增長(zhǎng)20.7%至5.697億。
這相當(dāng)于，京東一年凈增近1億新用戶。
更關(guān)鍵的是，在2021年的新增用戶中，有超過70%是來自于下沉市場(chǎng)。
這是一個(gè)亮眼的增長(zhǎng)。
解讀京東近年財(cái)報(bào)，可以看出，近兩年，下沉市場(chǎng)正成為京東的新增長(zhǎng)極，京東2020年財(cái)報(bào)也顯示，京東當(dāng)年度新增1.1億活躍用戶，其中至少有8800萬用戶來自三四五線城市以及鄉(xiāng)村市場(chǎng)。
另據(jù)京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2021年農(nóng)村地區(qū)的人均網(wǎng)購件數(shù)達(dá)到了2019年的5.3倍，年均增速131%，健康類、服務(wù)類、交通類等消費(fèi)呈現(xiàn)出高倍數(shù)增長(zhǎng)。
下沉市場(chǎng)的消費(fèi)活力逐步提升，京東也在流量端、渠道端和供應(yīng)鏈端多元布局，為三四五線城市及農(nóng)村市場(chǎng)的用戶，提供“京東級(jí)別”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和高質(zhì)量商品。
例如專注于下沉市場(chǎng)的京喜業(yè)務(wù)。徐雷在業(yè)績(jī)電話會(huì)議上表示，京喜業(yè)務(wù)在2021年不斷迭代和優(yōu)化，提升以生鮮日百為主的下沉市場(chǎng)商品供應(yīng)鏈和履約效率，降低商品流通成本，更好地服務(wù)大眾消費(fèi)者，為本地商戶降本增效提高收入。
當(dāng)然，面對(duì)處于增長(zhǎng)紅利期的下沉市場(chǎng)，京東不僅依靠京喜單一業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，而是從消費(fèi)端到產(chǎn)業(yè)端布下一張?zhí)炀W(wǎng)，在下沉市場(chǎng)輸出“京東模式”。
“鋪路”下沉消費(fèi)
不可否認(rèn)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)活力正在逐步提升。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國農(nóng)村居民人均可支配收入為18931元，比上年增長(zhǎng)10.5%；扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.7%。農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出為15916元，增長(zhǎng)16.1%；扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)15.3%。
鄉(xiāng)村居民“錢包鼓了”，也更敢于消費(fèi)了，而各大電商平臺(tái)更是敏銳地觀察到這一變化趨勢(shì)，紛紛布局農(nóng)村電商，推出“農(nóng)產(chǎn)品上行、工業(yè)品下行”等計(jì)劃。
其實(shí)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)崛起，也反映出電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。
過去十余年間，一二線城市的消費(fèi)者，是電商新增用戶規(guī)模的主力，但伴隨大城市的電商消費(fèi)需求飽和，以及新電商平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)份額的瓜分，京東等頭部電商面對(duì)的是競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)膠著的存量市場(chǎng)。
在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代里，成長(zhǎng)中的Z世代用戶群體、處于“空白地帶”的下沉市場(chǎng)，成為電商賽道為數(shù)不多的角逐亮點(diǎn)，也是電商企業(yè)發(fā)力的重心。
當(dāng)然，各大電商共同分食新蛋糕時(shí)，差異化競(jìng)爭(zhēng)力何在？誰又能為下沉市場(chǎng)持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)？
從京東的財(cái)報(bào)中，可以看出其在面對(duì)活躍且玩家眾多的下沉市場(chǎng)，著眼于“品質(zhì)電商”的定位，有著獨(dú)到而堅(jiān)持的解法。
自2019年京喜正式成立以來，京東就開始逐步加強(qiáng)對(duì)流量端和渠道端的建設(shè)。2019年10月，社交電商“京喜”正式接入微信一級(jí)入口；2020年5月，京東又與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作。
除主站App外，從社交到短視頻，京東不斷強(qiáng)化多流量入口、多渠道的布局，不僅形成京東主業(yè)的流量抓手，也擴(kuò)大了京喜在下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)觸點(diǎn)。
例如微信給京喜開放的一級(jí)入口，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者幾乎人人手機(jī)里都有微信，而當(dāng)用戶產(chǎn)生購買意愿，他們?cè)谖⑿湃毫膬?nèi)、在使用小程序時(shí)，都能最快觸達(dá)京喜。
多元的流量入口之下，京東多業(yè)態(tài)的服務(wù)模式，也已經(jīng)遍及下沉市場(chǎng)。
在即時(shí)“送貨上門”維度，京東小時(shí)購、京東到家已經(jīng)能為全國超1700個(gè)縣區(qū)市提供“春節(jié)小時(shí)達(dá)”服務(wù)；深耕下沉縣市的社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)京喜拼拼，能為消費(fèi)者提供“次日自提”服務(wù)。
在河南省安陽市滑縣小鋪鄉(xiāng)胡營(yíng)村的謝之香，從去年開始成為京喜拼拼的團(tuán)長(zhǎng)，他為為周邊400多戶村民，提供預(yù)售自提的商品服務(wù)。
謝之香算了一筆賬，自己過去種田，家里二十多畝地，一年收入也就一兩萬元；而成為京喜拼拼團(tuán)長(zhǎng)后，她每月能多出4000元左右的收入。
京東有著數(shù)以千萬計(jì)的類似于謝之香這樣的團(tuán)長(zhǎng)，他們亦是京喜拼拼與用戶之間的重要橋梁。
同時(shí)，面向下沉市場(chǎng)，基于京東物流的基礎(chǔ)設(shè)施布局，京喜與京東主站能提供傳統(tǒng)快遞送貨服務(wù)；在線下業(yè)態(tài)，京喜便利店、京東家電專賣店等亦能為用戶提供優(yōu)質(zhì)商品和多元服務(wù)。
在業(yè)態(tài)場(chǎng)景上看，京喜多渠道的布局中，最核心的是“即時(shí)配”服務(wù)，外圈是預(yù)售自提模式，再外圈是傳統(tǒng)物流快遞配送，最外圈是實(shí)體店的商品及服務(wù)，底層則是京東物流、京喜通等基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)的支持。
可以看出，針對(duì)一輪又一輪的“新電商”浪潮，京東并未失去勇氣，他們采取了穩(wěn)健而堅(jiān)持戰(zhàn)略，按相對(duì)完整的零售場(chǎng)景圈層，逐步發(fā)展下沉市場(chǎng)。
通過多渠道、多流量入口，持續(xù)向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)下沉，并復(fù)用自身在物流基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)研發(fā)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合京東小時(shí)購、京喜拼拼等場(chǎng)景，京東趟出了一條以供應(yīng)鏈健全產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈的鄉(xiāng)村振興“全鏈條”路徑。
徐雷說，從2021年下半年開始，京喜在行業(yè)內(nèi)率先進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦，圍繞“效率”和“體驗(yàn)”，進(jìn)行本地供應(yīng)鏈底層能力建設(shè)和UE（財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)）模型的精細(xì)化調(diào)整，把提升用戶體驗(yàn)作為核心目標(biāo)。在覆蓋的核心區(qū)域里，京喜的供應(yīng)鏈效率和成本結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，單均履約成本持續(xù)下降，用戶體驗(yàn)NPS（凈推薦值）指標(biāo)及商家滿意度也在不斷改善。
當(dāng)然，在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力逐步勃興之際，鄉(xiāng)村農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈面臨的現(xiàn)實(shí)難題也亟待解決。
京東早就看到這一問題，并不斷推進(jìn)其解決方案。
“鏈路升級(jí)”模式
此前資料顯示，近年來，伴隨京喜的快速發(fā)展，一批“新農(nóng)人”也在平臺(tái)上迅速成長(zhǎng)。
來自四川的白孟宇，在京喜上專賣老家漢源縣的櫻桃，到2020年時(shí)的年銷售額已達(dá)到4000多萬元；
家住黑龍江林口的90后創(chuàng)業(yè)者馮一鳴，將當(dāng)?shù)卮竺追旁诰┫睞PP上賣，去年618期間單天訂單量突破5萬單；
80后的廖業(yè)中，在湖南經(jīng)營(yíng)辣椒醬生意，接入京喜后，他的辣醬一天甚至能賣上千瓶，向他供貨的農(nóng)戶，年收入超過20萬；
……
“新農(nóng)人”利用電商渠道，將家鄉(xiāng)農(nóng)貨賣到大江南北，省去了中間商層層加價(jià)的環(huán)節(jié)，這在十余年前還是無法想象的。
京喜的出現(xiàn)，讓這個(gè)鏈路得以實(shí)現(xiàn)。
在我國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，一捆新鮮采摘的蔬菜，往往要經(jīng)過產(chǎn)地經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)貿(mào)公司，再到銷地批發(fā)商、經(jīng)銷商或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，最終流轉(zhuǎn)到商超、菜場(chǎng)等渠道，再被消費(fèi)者買走。
產(chǎn)區(qū)的蔬菜水果往往在經(jīng)歷多輪流通后，產(chǎn)品損耗情況（運(yùn)輸過程中的磕碰、擠壓和脫水）加劇，且售價(jià)中的成本，大部分來自于流通環(huán)節(jié)中間商的層層加價(jià)。
在蔬果傳統(tǒng)鏈路中有一個(gè)通行“算賬模式”：3.5元的蔬果，經(jīng)過層層流通商的加價(jià)比例為6.5元，最終消費(fèi)者需要為這票消費(fèi)付款10元。
無人震驚，無人感覺不妥。幾乎大多數(shù)人都會(huì)“心安理得”的認(rèn)為，這遠(yuǎn)超蔬果價(jià)格本身的近2倍的流通加價(jià)是應(yīng)該的，如果改變或減少流通環(huán)節(jié)，他們會(huì)認(rèn)為“搶了菜農(nóng)與菜販子的飯碗”，哪怕在購買時(shí)，他們也會(huì)為幾塊零錢而與小商販爭(zhēng)得面紅脖子粗。
另外的數(shù)據(jù)則顯示，在美國，近80%的農(nóng)產(chǎn)品都是從產(chǎn)地直達(dá)消費(fèi)者，僅有20%是通過分級(jí)批發(fā)來銷售；而據(jù)《中國物流年鑒》統(tǒng)計(jì)，中國的生鮮流通環(huán)節(jié)會(huì)達(dá)到5個(gè)及以上。
不僅如此，在冗余的流通環(huán)節(jié)下，產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶能直接對(duì)接的，主要是產(chǎn)區(qū)經(jīng)銷商，但距離零售終端環(huán)節(jié)太遠(yuǎn)，無法第一時(shí)間獲悉供需變化，也很難“以銷定產(chǎn)”、精準(zhǔn)安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的多重難點(diǎn)，亟需政府及電商平臺(tái)合力解決。
2020年10月，京東啟動(dòng)鄉(xiāng)村振興“奔富計(jì)劃”，深入到農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈源頭，通過產(chǎn)地直采、App農(nóng)貨專區(qū)扶持、培養(yǎng)新農(nóng)人等方式，逐步解決農(nóng)產(chǎn)品流通冗余、供需信息不匹配等問題。
到2021年6月，京喜又陸續(xù)與河南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、江蘇宿遷政府等達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建“京喜農(nóng)場(chǎng)示范基地”；到去年10月，京喜農(nóng)產(chǎn)品上行的全鏈路解決方案“京喜農(nóng)場(chǎng)”，已經(jīng)直連全國超500家大型優(yōu)質(zhì)蔬菜基地。
多端舉措之下，京喜正在一點(diǎn)點(diǎn)改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)境遇：截至去年年底，京東“奔富計(jì)劃”已帶動(dòng)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)3200億元產(chǎn)值，幫助數(shù)百萬農(nóng)戶增收。
產(chǎn)地直采、流量資源傾斜……各家電商平臺(tái)似乎都在下沉市場(chǎng)采取類似策略，但京東的優(yōu)勢(shì)在于，其作為老牌電商巨頭之一，能將多年以來沉淀的電商基礎(chǔ)能力，全面復(fù)用到下沉市場(chǎng)中。
尤其是，京東堅(jiān)持“品質(zhì)電商”定位，在物流履約、商品質(zhì)量和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都有更高標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)提振農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的質(zhì)量發(fā)展也有極大增益。
據(jù)地歌網(wǎng)此前了解，京喜旗下的京喜拼拼，正大力通過“承包產(chǎn)能”方式簽約源頭供應(yīng)商；江西一位雞蛋養(yǎng)殖廠的負(fù)責(zé)人就表示，京喜拼拼會(huì)直接承包一定數(shù)量的雞蛋產(chǎn)能，再派專人監(jiān)督生產(chǎn)，保障產(chǎn)品質(zhì)量。
穩(wěn)守商品質(zhì)量關(guān)，逐步推進(jìn)，這符合京東一貫的發(fā)展風(fēng)格。
當(dāng)然，在基礎(chǔ)設(shè)施上，京東的物流體系也對(duì)下沉市場(chǎng)增益良多，例如京東物流“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”服務(wù)已觸達(dá)約60萬個(gè)行政村，能在全國93%區(qū)縣、84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。
總而言之，京東的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并非簡(jiǎn)單的簽約基地、帶農(nóng)戶入駐平臺(tái)，匹配各種消費(fèi)場(chǎng)景，而是將流量、技術(shù)和物流等電商能力，運(yùn)用在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，提升行業(yè)整體效率。
長(zhǎng)期來看，解決農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)難題，不僅在于“現(xiàn)代鏈路”的暢通，還在于提升各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作效率，例如省去不必要的流通環(huán)節(jié)、強(qiáng)化冷鏈能力以降低農(nóng)貨損耗，最終將“投入產(chǎn)出比”最大化，幫助農(nóng)戶增收，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
徐雷說，以京喜為代表的社區(qū)電商是一個(gè)需要五到十年投入的長(zhǎng)期賽道，短期營(yíng)銷帶來的規(guī)模不具有可持續(xù)性，需要逐步打造短鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施能力和培養(yǎng)用戶心智，目前行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也在不斷驗(yàn)證我們的判斷。
這也許是京東穩(wěn)健的戰(zhàn)略之一，不跟風(fēng)各種所謂的“風(fēng)口”，而是堅(jiān)定不移地沿著品質(zhì)升級(jí)、服務(wù)升級(jí)和效率升級(jí)的道路，全面推進(jìn)下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略。
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