微信一直承載著騰訊的電商野望。
據(jù)自媒體百準(zhǔn)報道，除了直播，微信視頻號目前正在灰度測試短視頻購物車功能，這被視為微信加碼電商業(yè)務(wù)的一大跨步。
早在2014年，騰訊就在微信公眾號上線了微信小店插件，作為微信電商板塊中至關(guān)重要的一環(huán)。然而多年過去了，誠如業(yè)內(nèi)戲言“阿里做不好社交，騰訊做不好電商”，騰訊的電商夢一直未能得償所愿。
本次視頻號或上線購物車功能，能讓微信扛起騰訊電商大旗嗎？
灰度測試購物車功能，微信視頻號越來越像抖音？
據(jù)報道，該購物車功能支持在視頻號短視頻下方直接掛鏈商品，原本放置擴(kuò)展鏈接的位置將出現(xiàn)商品鏈接。用戶在點(diǎn)擊購物車鏈接后可以直接跳轉(zhuǎn)商品詳情頁，這對比于原來的鏈接功能，新購物車鏈接顯然更方便用戶下單。
目前這項(xiàng)功能還在灰度測試階段，擁有該功能的賬號每天也只能發(fā)布不超過三條的掛購物車的作品。
圖源：自媒體百準(zhǔn)
值得注意的是，視頻號直播在去年10月就已經(jīng)上線了購物車功能。而此前就有人測試發(fā)現(xiàn)最新版微信中，視頻號個人主頁新增“訂單”功能，且與公眾號之間再度加深綁定關(guān)系。
可以肯定的是，視頻號正逐步完善電商功能體系，在功能上與抖音、快手等短視頻平臺幾乎相差無幾。其中抖音2018年就上線了購物車功能，而快手的購物車功能較于隱蔽，在“小店訂單”中進(jìn)行設(shè)置操作。
為何視頻號要上線購物車功能？自然離不開流量變現(xiàn)。
在短視頻玩家不斷進(jìn)軍電商領(lǐng)域加速商業(yè)化的趨勢下，微信視頻號打通購物車功能也不令人感到意外。本身騰訊推出視頻號也就是為了入局短視頻領(lǐng)域，同時尋找新的增長點(diǎn)。
而視頻號打通購物車功能也能進(jìn)一步鏈接微信小商店，為微店中的商家提供更多商業(yè)化的出口。就像本次視頻號的購物車鏈接，主要來源就是視頻號號主自己開的微信小商店。
可見的是，視頻號正逐步完善電商板塊的功能，進(jìn)一步尋找商業(yè)化的路徑。然而回顧騰訊多年來在電商上的嘗試，似乎都不是很理想。
2014年騰訊上線微信小店插件；
2017年微信小程序上線，過后在微信小店中推出小程序版；
2020年微信公眾號測試內(nèi)測“微信小商店”；同年騰訊電商“小鵝拼拼”小程序上線。
但不論是微店，還是小程序或小鵝拼拼，騰訊的電商體量還是不及國內(nèi)三大電商平臺，也比不過抖音電商超5000億元的GMV。
那么，微信為什么要死磕電商？
“無邊界擴(kuò)張”，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必選項(xiàng)
其實(shí)，每個巨頭都在努力突破自己的固有疆域，去挑戰(zhàn)其他的巨頭的領(lǐng)土。就像阿里不斷涉足社交，字節(jié)跳動進(jìn)軍電商，騰訊也一直在嘗試電商、短視頻等。
一方面是為了突破現(xiàn)有估值，找到新的增長點(diǎn)；另一方面則是為了穩(wěn)固本身的地位。
財報顯示，2021年Q3，騰訊營收達(dá)到1424億元，同比增長13%；凈利潤為395億元人民幣，同比增長3%，但環(huán)比則下降7%。
此外三季報還顯示，微信用戶最新月活已經(jīng)增長至12.62億，此前也有報道稱微信用戶突破了12億，而這幾乎觸頂國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶13億人的總數(shù)。
在凈利增速放緩以及用戶增長觸及天花板的時刻，騰訊是需要對現(xiàn)有的用戶流量精細(xì)運(yùn)營、盤活商業(yè)價值，通過多元化布局來提升自身想象力的。就像微信內(nèi)部上線的各種業(yè)務(wù)板塊，例如視頻號、小程序、游戲等也都是為了盡可能地入局多個行業(yè)，來豐富平臺生態(tài)及想象空間。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年全年中國電商市場交易規(guī)模預(yù)計(jì)將近37.21萬億元，牢牢占據(jù)全球電商市場排行榜首位。像直播電商行業(yè)發(fā)展更是迅猛。根據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模為9610億元；預(yù)測到2021年市場規(guī)模將達(dá)到12012億元。
騰訊看中的正是龐大的電商市場潛力，以及可轉(zhuǎn)化社交流量的路徑。要知道微信坐擁10億多用戶數(shù)，要想盤活這么龐大用戶體量絕非易事，電商本身就是一個商業(yè)化的出口，可以讓用戶直接購買發(fā)生消費(fèi)行為。
所以對于凈利增速放緩的騰訊而言，發(fā)力電商不僅能為公司帶來一個新增長點(diǎn)，還能活躍及轉(zhuǎn)化平臺內(nèi)部的社交流量，一舉多得。
除此之外，在阿里、字節(jié)、百度不斷入局各方領(lǐng)土的時刻，騰訊也需要多元化布局，來穩(wěn)固自身的地盤。
總的來看，騰訊做電商，有內(nèi)部因素也有外部的壓力；而其做電商雖難，但未來還是會不斷嘗試推出功能或產(chǎn)品，以找到適合自己的發(fā)展路徑。
電商夢長路漫漫，但潛力俱佳
騰訊做電商難，但潛力還是俱佳的。
一方面，來源于國民級APP微信和QQ的用戶體量優(yōu)勢，要知道在獲客成本居高不下的年代下，把握住了流量，就是把握住了生意命門。
憑借兩個社交APP超18億的用戶規(guī)模下，微信做各種互聯(lián)網(wǎng)生意都有很大的優(yōu)勢。就像其如今的游戲業(yè)務(wù)，2020年第三季度為公司貢獻(xiàn)了449億元，占總營收的三成。
電商板塊雖未獨(dú)當(dāng)一面，但憑借體量上的優(yōu)勢及兩個社交平臺不斷豐富電商場景，或能進(jìn)一步培養(yǎng)用戶在平臺內(nèi)部購物的心智，促進(jìn)平臺的私域流量轉(zhuǎn)化。
另一面，騰訊優(yōu)勢還在于資金及技術(shù)方面。作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊的市值已經(jīng)高達(dá)44292億港元（約合人民幣3621萬億元），今年三季度營收也達(dá)到了1424億元。
電商行業(yè)本就需要資金鏈條的驅(qū)動，公司靠流量及資金優(yōu)勢也能比其他新入局者強(qiáng)很多。
目前騰訊也逐漸打通各個電商環(huán)節(jié)，包括自有電商平臺“小鵝拼拼”、社交電商平臺“微店”以及微信內(nèi)部小程序以及視頻號的購物車等功能。同時公司還會通過投資入股形勢如今電商領(lǐng)域，例如17年聯(lián)合蘑菇街、投資唯品會等。
可見的是，微信電商版圖正步步擴(kuò)張；但要想達(dá)到像淘寶、京東或拼多多那樣的體量那還比較困難。
首先，騰訊并未有自己成熟的電商體系。就算有小鵝拼拼這類電商平臺，但頁面功能還待完善，只有“首頁”、“朋友喜歡”及“我的”三大功能板塊，涉及商品也只覆蓋也盲盒、手辦以及JK等。無法對比商品種類及功能齊全的淘寶或拼多多等。
截圖來自：小鵝拼拼APP
但從小鵝拼拼這類潮玩商品種類來看，其瞄準(zhǔn)的用戶圈層是年輕人市場。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018 年中國內(nèi)地Z世代總?cè)藬?shù)約為2.6億，占總?cè)丝诮?9%。在Z世代成為消費(fèi)市場主力軍的年代下，騰訊對準(zhǔn)年輕人市場這步棋是比較有野心的。
但在早期小鵝拼拼的定位瞄準(zhǔn)的其實(shí)是下沉市場，商品都是一些老年人服飾、清潔掃把等。而下沉市場本就有拼多多這位王者，小鵝拼拼未能撼動其地位后改版也是能理解的。
這也側(cè)面透露出，騰訊自有電商平臺發(fā)展得并不是很順利。
此外，視頻號上線購物車功能，也只是為了活躍微店商家的數(shù)據(jù)。但目前微信并未披露微店方面的數(shù)據(jù)，反觀隔壁抖音及快手電商，雙方GMV分別都超過了5000億元及4000億元。
騰訊微店要想超過這個體量可能還比較困難，畢竟在財務(wù)報告中公司未披露電商板塊規(guī)模，就知道該業(yè)務(wù)板塊發(fā)展并未成熟。
幾大電商業(yè)務(wù)板塊都還未能獨(dú)當(dāng)一面，意味著騰訊電商夢要想實(shí)現(xiàn)未來還有很長一段路要走。
而這其中最大的阻礙，可能就是騰訊不能依靠對手的商品渠道。要知道電商行業(yè)的重點(diǎn)在商品，平臺及系統(tǒng)的搭建、頁面功能的穩(wěn)定固然重要，但最本質(zhì)的東西還是商品貨物，若騰訊不能提供自有商品渠道或與品牌商家合作的商品體系，很難吸引到消費(fèi)者。
所以總的來看，騰訊做電商的步伐不會停滯，但未來能否成功鏈接至自身內(nèi)部社交生態(tài)，轉(zhuǎn)化流量，還是一個時間題。
文|小謙筆記（ID:xiaoqianshuo）
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