新消費(fèi)投資又遇冷了？

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最近，有數(shù)據(jù)顯示，自今年6月以來，投資新消費(fèi)的資本大大縮水，據(jù)《藍(lán)鯊消費(fèi)》統(tǒng)計(jì)，8月份的新消費(fèi)投融資事件只有127起，環(huán)比7月153起，回落17%。

新消費(fèi)遇冷的原因，大家也都知道，一個(gè)是估值太高，嚴(yán)重透支了未來幾輪的融資，把很多投資機(jī)構(gòu)嚇跑了；第二個(gè)是新消費(fèi)項(xiàng)目的營收數(shù)據(jù)不理想，花大價(jià)錢投廣告，結(jié)果卻是巨虧。

新消費(fèi)品牌的代表完美日記市值暴跌，另一個(gè)代表元?dú)馍纸衲暌泊髠獨(dú)?，遠(yuǎn)不如去年火爆。

還有一個(gè)數(shù)據(jù)更加揪心，有人在生意參謀的后臺(tái)查看了市面上比較出名的幾個(gè)新消費(fèi)品牌的業(yè)績(jī)，比去年同期有大幅度的下降，降幅最大的可以達(dá)到50%，一般20%到30%的降幅。（當(dāng)然，也有幾個(gè)新消費(fèi)品牌大幅增長(zhǎng)。）

這股起始于去年的新消費(fèi)品牌熱潮，今年面臨的形勢(shì)一下子就嚴(yán)峻起來了，融資收緊，廣告效果下降，營收萎縮，這就是沒跟上趟的新消費(fèi)品牌的基本局面。

新消費(fèi)品牌在電商平臺(tái)上的類目排名，就跟今年的股市走勢(shì)一樣，忽高忽低，不客氣的說，每年都有一大批新消費(fèi)品牌倒下去。

盡管如此，我卻并不是看衰新消費(fèi)品牌的，畢竟咱是經(jīng)歷過周期的人。

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新消費(fèi)品牌并不是這兩年才火起來的，2016年、2017年，以新消費(fèi)和消費(fèi)升級(jí)的名義，就曾經(jīng)火過一波，那時(shí)候也出現(xiàn)了很多新餐飲品牌，現(xiàn)在上市的完美日記，其實(shí)是那時(shí)候開始成立的，也是那一波新消費(fèi)品牌的勝利者。

如果再往前數(shù)，2013、2014年其實(shí)也有一波趁著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起而誕生的新消費(fèi)品牌；再再往前數(shù)，2010年前后也有一批新品牌；如果算上2007、2008年趁著淘寶崛起而誕生的三只松鼠和韓都衣舍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每隔兩三年，新消費(fèi)品牌就會(huì)火一陣子，而后又可能是因?yàn)楸黄渌顺苯o取代，或者由于自身發(fā)展瓶頸需要突破，就會(huì)沉寂一段時(shí)間。

但是，過不了幾年，上一代或者上上一代的新消費(fèi)品牌又會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)殺出重圍的，去年，完美日記上市，元?dú)馍只鹆?，就又帶火了一波新消費(fèi)。

這是一個(gè)周期性的規(guī)律，所以大家不用對(duì)新消費(fèi)品牌太擔(dān)心，明年會(huì)死掉一批，但一定會(huì)誕生更多數(shù)量的新消費(fèi)品牌。兩三年之后，這一波融資的品牌跑出來上市了，新消費(fèi)品牌就會(huì)再火一陣。

為啥這樣有規(guī)律呢？

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縱觀中國二十年來的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮，第一波是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（工具）創(chuàng)新，一個(gè)小產(chǎn)品小游戲就能火遍全網(wǎng)；第二波是平臺(tái)創(chuàng)新，產(chǎn)品發(fā)展到一定用戶量，成為平臺(tái)了，阿里京東快手抖音，都是這樣；第三波是商品品牌創(chuàng)新，工具和平臺(tái)的成熟，帶來了新流量，催生了新商品新服務(wù)。淘品牌之于淘寶；完美日記花西子之于抖音小紅書，莫不是如此。

但是，商品創(chuàng)新跟工具創(chuàng)新和平臺(tái)創(chuàng)新不一樣，后兩者容易形成集中，但商品創(chuàng)新是分散的，一個(gè)是行業(yè)分散，一個(gè)是消費(fèi)需求分散，還有一個(gè)是消費(fèi)階段在變遷，所以曾經(jīng)在線下是龐然大物的消費(fèi)品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻被沖擊的七零八落，除了自身轉(zhuǎn)型慢之外，消費(fèi)需求的變化太快太散，也是原因之一。

隨著供應(yīng)鏈技術(shù)的成熟和平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，現(xiàn)在創(chuàng)立一個(gè)新品牌的成本很低很低，幾萬塊錢就可以起步，數(shù)以千萬計(jì)的青年才俊在工具創(chuàng)新和平臺(tái)創(chuàng)新無能為力之后，一股腦都鉆到商品創(chuàng)新的大潮中了，逮著一個(gè)細(xì)分品類，在包裝上創(chuàng)新、在玩法上創(chuàng)新、在渠道上創(chuàng)新、在廣告投放上創(chuàng)新，總之，用年輕人喜聞樂見的玩法，砸錢沖擊一下市場(chǎng)，還是很有機(jī)會(huì)的。

現(xiàn)在這一波新消費(fèi)遇冷，還談不上太冷，只是因?yàn)楣乐堤?，投資人算不過來賬了，冷靜一陣，估值降低了，投資人還會(huì)回來。

畢竟現(xiàn)在消費(fèi)方向是投資人投資的重點(diǎn)，除了線上的新消費(fèi)，就是線下的新連鎖，拉面、奶茶、小吃，也并不樂觀，一方面是疫情讓線下消費(fèi)斷斷續(xù)續(xù)，生意未必好做；另一方面，線下的流水規(guī)模比較低，增長(zhǎng)空間有限，線下更認(rèn)選址，但優(yōu)質(zhì)的商圈地址是稀缺的。

到頭來，投資人還是會(huì)發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)更有想象力。

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不過，每一輪的新消費(fèi)推動(dòng)力都不一樣，以前是互聯(lián)網(wǎng)工具推動(dòng)，其實(shí)還是互聯(lián)網(wǎng)的效率在發(fā)揮作用，溝通更快，傳播更精準(zhǔn)，能留存客戶，但這些都不足以讓品牌長(zhǎng)青，品牌長(zhǎng)青的基石還是要回到供應(yīng)鏈技術(shù)、渠道深度、品牌勢(shì)能這種最根本也是最基本的基本功上。

但這個(gè)過程，沒有十年八年，很難成就一個(gè)成熟的品牌，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于品牌來說，是一個(gè)生存環(huán)境，一個(gè)工具載體，當(dāng)工具紅利被釋放完之后，還是要靠基本功。

現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌過于注重互聯(lián)網(wǎng)了，甚至把找主播帶貨當(dāng)做渠道，這是很危險(xiǎn)的，真正的渠道是渠道自己愿意花錢去賣你的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在是品牌自己花錢請(qǐng)主播賣自己的產(chǎn)品，這還是屬于廣告的范疇，一旦主播不合作或者你不愿意付費(fèi)，這個(gè)流量通道就沒了。但若長(zhǎng)期靠主播帶貨，品牌根基必定不穩(wěn)，雖然能給品牌帶來一定的私域流量，但做私域不是做品牌，甚至是在消耗品牌，會(huì)給自己帶來很大的局限性。

效率從來都不是品牌的根基，只是品牌的助燃劑，什么時(shí)候品牌的塑造能夠把供應(yīng)鏈、渠道、品牌勢(shì)能與消費(fèi)者的精神層面達(dá)成統(tǒng)一，這一波的新消費(fèi)潮流才不至于三年一個(gè)小周期，而是會(huì)變成一二十年的大周期。

不必對(duì)新消費(fèi)灰心，他們還在青少年時(shí)期而已。

作者：馮華魁

文章來源：調(diào)皮電商(ID：tiaopiEC)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/c-kZ31vZBn4G1kSbM1zNzg

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