9月5日,《財經(jīng)》報道滴滴旗下橙心優(yōu)選正在進行大范圍的調整和收縮，“第一批就會關掉現(xiàn)有60%的城市的業(yè)務”。在最近一個季度，社區(qū)團購像積木城堡崩塌一樣在進行“調整”，這條消息顯得重量十足。
有業(yè)內人士表示：這條消息背后的含義是，巨頭的家底或許也養(yǎng)不起這個商業(yè)模式。
該消息出來之后，這也讓市場再一次陷入爭論：美團和拼多多都決心要做好的社區(qū)團購，從此走入少數(shù)幾個贏家爭霸的格局？如果把主攻生鮮的前置倉作為對比，品類更全但客單價更低的社區(qū)團購，盈利的期望就只有規(guī)模？
退場潮里的“大魚”
社區(qū)團購的火，熄滅和點燃一樣快。
橙心優(yōu)選曾被滴滴寄予厚望：2020年6月15正式上線火速擴張；2020年11月，滴滴CEO程維在內部全員會上稱“對橙心優(yōu)選的投入不設上限”；今年5月，《財經(jīng)》報道滴滴曾有分拆橙心優(yōu)選獨立上市的計劃。
作為滴滴曾傾力加碼的業(yè)務，橙心優(yōu)選毫無疑問是社區(qū)團購領域的一條“大魚”，可惜到了現(xiàn)在，擱淺在社區(qū)團購退場潮里的，還不止它一條。
此前最惹眼的消息，或許要屬7月7日，社區(qū)團購“老三強”——十薈團、同程生活、興盛優(yōu)選之一的同程生活宣布將申請破產(chǎn)。7月下旬，食享會也轉型社區(qū)零食便利店，告別社區(qū)團購。
8月21日，剛剛完成最新一輪融資的十薈團宣布關停全國21個城市圈的業(yè)務，并迅速裁員。創(chuàng)始人陳郢的內部信表明十薈團將與阿里MMC進行區(qū)域性整合，而紅星資本局的報道中指出，這可能與阿里自有社區(qū)團購業(yè)務核心——盒馬集市的擴張有關。
阿里合伙人、阿里B2B事業(yè)群總裁戴珊同樣曾表示：“對社區(qū)團購的投入將不設上限”，而阿里的“上限”顯然高得更多。
可以說，目前社區(qū)團購賽道玩家相比最火熱的入局期已經(jīng)十不存一：美團優(yōu)選和多多買菜領銜，盒馬集市重整十薈團再戰(zhàn)，興盛優(yōu)選困于地域，等待與京東深度聯(lián)合，而京喜拼拼牽手京東物流后稍有起色，也該思考如何進一步帶動單量增長。
從社區(qū)團購“九不得”到監(jiān)管層“互聯(lián)網(wǎng)專項整治行動”持續(xù)推進，補貼戰(zhàn)逐漸謝幕，活下來的第一梯隊玩家正拉大自己和后方選手的差距。
8月30日，在美團第二季度的財報電話會議上，王興再次強調“美團優(yōu)選將是我們最重要的投資領域”；阿里2021Q2財報顯示，社區(qū)商業(yè)平臺（社區(qū)團購）GMV季度環(huán)比增長約200%；拼多多繼續(xù)將多多買菜視為“電商業(yè)務的一個延伸”，言下之意，只會繼續(xù)加注；京東二季度凈增3200萬新用戶創(chuàng)歷史紀錄，核心就是借京喜下沉，如果再整合興盛優(yōu)選的渠道，進一步增長指日可待。
留下來的都是巨頭，自然很容易讓人想到，這或許是燒錢導致的結果。不過，更深入地思考社區(qū)團購的起源與發(fā)展，留下來的玩家，并不只靠資金優(yōu)勢。
失敗只是因為燒錢？
滴滴突如其來的“黑天鵝”事件或許間接導致了橙心優(yōu)選不得不提前謝幕，資金因素也確實不可忽視?！敦斀?jīng)》的報道中確認，橙心優(yōu)選陷入困局的核心原因是，社區(qū)團購行業(yè)的競爭太激烈了。
首先是融資。企查查的數(shù)據(jù)顯示，今年1月-5月，社區(qū)團購賽道發(fā)生了8起融資，總金額262億元，超越去年全年。但這只是最后的“狂歡”——95%的融資投向了興盛優(yōu)選和十薈團，雙方分別獲得31億美元和7.5億美元，7月16日和8月初，它們再次分別獲得3億美元和10億元融資。
而剩下的被遺忘者，如果不能背靠巨頭，又沒有外部輸血，走向沉寂也是情理之中的事情。再把視角轉回同程生活、橙心優(yōu)選這些玩家身上，雖然依仗不同，但燒錢的窟窿確實都一樣大，社區(qū)團購的利潤空間本身有限，在巨頭眼里，其背后蘊含的下沉、連接、產(chǎn)業(yè)鏈等商業(yè)信息至少要占去一半價值。
至于這個業(yè)務是否能快速實現(xiàn)自主造血，巨頭或許并不關心，這種不計成本的“冷漠”競爭，對那些看重商業(yè)模式本身價值的玩家來說，是最大的殘酷。但此時我們又需要重新理解：為什么之前家底還算豐厚的橙心優(yōu)選一樣沒能先跑出個穩(wěn)固地位，它單純是因一次意外準備撤退嗎？
或許，比起是否有足夠的資金碾壓對方，這些錢投在何處、投入的效果同樣重要。這是一個靈魂問題：社區(qū)團購是不是只要燒錢，想做就能做好？
從目前留下來的玩家——美團、拼多多、阿里系、京東系來看，最先在腦海里留下印象的關鍵詞是：電商。電商意味著供應鏈儲備，而美團的本地生活體系既無限接近于這種實物載體為主的交易，又有極高的精細化管理能力要求。并且，它們都能實現(xiàn)社區(qū)團購與主業(yè)流量的雙向互惠。
但滴滴是不同的，它首先是資本大戰(zhàn)的產(chǎn)物，“狂野”寫進了基因里。滴滴創(chuàng)立之初只需要三件法寶：人、錢、架構。作為一個打車平臺，它最終靠撒錢成功站到了金字塔尖。
而橙心優(yōu)選延續(xù)了這種路線，巔峰時期，橙心優(yōu)選日投入超1.5億?；ㄥX可以買團隊、租倉庫、搶來供應商，完整高效的供應鏈倉配體系卻無法單純靠拼湊而成，采購-倉儲-配送-網(wǎng)格-團長-客戶的鏈條里，一旦業(yè)務流程的銜接出現(xiàn)問題，直接損害的是效率和生鮮商品質量，失去這兩點，社區(qū)團購的優(yōu)勢就大打折扣。
另外，低價補貼確實獲得了大量的流量，彌補了滴滴本身的導流能力不足的弱點，但問題隨之而來：怎么運營下一步？
缺乏消費場景是死穴，用戶顯然不會因為在橙心優(yōu)選上買了菜就特地打一次車，但滴滴無法提供更多的潛在消費選擇，辛苦買來的流量無法逆向傳導給原來的業(yè)務，要么變成一次性用品，要么用戶多次薅平臺羊毛。
結局是橙心優(yōu)選既敗在了缺乏零售基因上，又敗在了模式上。總體而言，互聯(lián)網(wǎng)是輕資產(chǎn)，社區(qū)團購的體系卻是很重的。而除了生鮮水果，社區(qū)團購相比傳統(tǒng)行業(yè)并沒有額外的利潤或者效率的提升，完全是靠補貼搶占市場，試圖吃掉上下游。在這種競爭下，燒錢往往沒有附加意義。
所以，留下來的玩家，正在依靠本身具有的優(yōu)勢，逐漸改變對風向的預判。
社區(qū)團購未到終點
巨頭最熟悉自己，既然流量的復用能夠確定實現(xiàn)，供應鏈就成了自建經(jīng)營閉環(huán)的核心，而為了打開更廣闊的成長空間，源頭大農(nóng)業(yè)建設也成了戰(zhàn)略中的一環(huán)。
二季度，為了補貼社區(qū)團購等新業(yè)務，美團、京東分別虧損33.56億元、30.2億元，拼多多則被拖累了超過23%的運營利潤率，但投入的方向正在暗暗改變，供應鏈和履約成為首要發(fā)力點。
在江西南昌，美團優(yōu)選將兩座本地的中心倉合并，減少供應商的配送壓力，優(yōu)化履約流程，同時，美團優(yōu)選已經(jīng)在全國30多座城市落地建設生鮮加工倉；今年7月，多多買菜在蘇州生鮮品類招商會上表示，未來將在當?shù)匦陆ㄉr加工PC倉。
倉儲與運輸都有時限要求，生鮮的特點也決定了履約效率必須要高，整個供應鏈都要為產(chǎn)品特點服務，這最終會改變行業(yè)的流通特點，并塑造出新的標準和流程，只是中途的投入壓力會進一步加大。
而最終，社區(qū)團購乃至整個生鮮行業(yè)都愛講的產(chǎn)地直采、以銷定產(chǎn)/定采故事，還要回溯到源頭的農(nóng)業(yè)，在此前將電商與本地生活作為農(nóng)業(yè)消費端出口之后，社區(qū)團購也成為未來的重要一極。
這主要是為了突破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)本身的局限性，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)有三大痛點：標準化困難、儲存流通損耗率高、生產(chǎn)消費需求不匹配，但技術能夠貫通上中下游，產(chǎn)前培育、生產(chǎn)中的防護、產(chǎn)后加工與銷售都能被容納進現(xiàn)有的商業(yè)模式，從流量生意走向品牌生意，甚至產(chǎn)業(yè)生意。最終有望突破社區(qū)團購在自身客單價等方面的局限性，走出新路徑。
當然，宏偉的布局需要長期投入。所以拼多多宣布“ALL IN 農(nóng)業(yè)”，在財報會上確認設立100億元的農(nóng)業(yè)科技專項基金，董事長兼CEO陳磊表示：“本季度的全部利潤及以后幾個季度可能有的利潤，將首先進入這個專項，直至100億的總額得到滿足。”拼多多也是國內最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺。
阿里更是直接將數(shù)字農(nóng)業(yè)與社區(qū)團購融為一體，阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部目前隸屬于今年3月剛成立的MMC事業(yè)群，與社區(qū)團購是兄弟關系。2020年，阿里平臺的農(nóng)（副）產(chǎn)品成交額高達3037億元，超過拼多多的2700億元。
美團也在美團買菜和美團優(yōu)選等多業(yè)務同時加碼，建設智慧農(nóng)場，優(yōu)化銷售渠道，在2020年末開始執(zhí)行“農(nóng)鮮直采”計劃為美團優(yōu)選供貨；京東則同時下注生產(chǎn)端的信息監(jiān)控和銷售端的平臺作用，并與京喜的下沉之路相結合。
生產(chǎn)-供應-銷售的環(huán)節(jié)，現(xiàn)存的社區(qū)團購玩家各有所長，但這最終一戰(zhàn)，將是整體的一戰(zhàn)。在準備過程中，它們等待著決戰(zhàn)來臨。
結語
資本的盛宴逐漸散席，不一定是件壞事。尤其是當社區(qū)團購的最后玩家開始回溯上游，一場良性的反哺正在開始。其中最重要的一點是，從單純的模式變化，到整體業(yè)態(tài)的變革。
所以，現(xiàn)在并不是社區(qū)團購的終局，而是一個十字路口，在各種傳統(tǒng)路線被“證偽”之后，新的行業(yè)大幕即將拉開。大火燒過社區(qū)團購，最終留下了給行業(yè)上下游施加肥力的“草木灰”，在現(xiàn)有模式下一邊摸索一邊前進的社區(qū)團購耕耘者，立志種出產(chǎn)業(yè)的下一個春天。
文|美股研究社（ID:meigushe）
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