域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過
因全球氣候變化形勢(shì)嚴(yán)峻,能源及空氣質(zhì)量每況愈下,交通電氣化逐漸成為大勢(shì)所趨。
新能源的迅猛發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)車企行業(yè),除了四輪汽車外,對(duì)兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域也帶來了較大影響。
2014年,小牛電動(dòng)憑借“智能化+鋰電化”打入電動(dòng)車市場(chǎng)。其踏板車配置特斯拉同級(jí)的松下18650鋰電池,為小牛電動(dòng)踏板車帶來了革命性變化,業(yè)內(nèi)也有人稱小牛電動(dòng)是兩輪電車?yán)锏?ldquo;特斯拉”。
北京時(shí)間8月16日,小牛電動(dòng)發(fā)布2021年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)發(fā)布后,截至8月17日美股收盤,小牛電動(dòng)股價(jià)漲9.35%,報(bào)24.33美元。
可以看出資本市場(chǎng)對(duì)小牛電動(dòng)提交的財(cái)報(bào)較為滿意,但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,小牛電動(dòng)在財(cái)務(wù)方面還是存在一些問題。
“下沉市場(chǎng)”打法不易
財(cái)報(bào)顯示,小牛電動(dòng)2021年第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.45億元,較上年同期的6.45億元增長(zhǎng)46.5%;凈利潤(rùn)9183.5萬元,同比增長(zhǎng)53.4%,業(yè)績(jī)表現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期,這可以說是一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)。
首先基于行業(yè)層面來看,小牛電動(dòng)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)與政策不無關(guān)系。新國(guó)標(biāo)電動(dòng)車政策對(duì)整車限重、電池標(biāo)配、車速限定等核心技術(shù)指標(biāo)做了強(qiáng)制性規(guī)定,整車重量含電池不能超過55公斤。在電動(dòng)車領(lǐng)域的未來,鋰電池占據(jù)著核心地位。
據(jù)國(guó)盛證券消息,電動(dòng)車行業(yè)受益于新國(guó)標(biāo)、“一車一票”等政策紅利,預(yù)計(jì) 2023 年銷量高峰達(dá) 5900萬輛,后續(xù)穩(wěn)態(tài)有望維持 5000 萬輛。疊加鋰電和智能化帶來的價(jià)格提升,龍頭公司有望迎來從銷量到業(yè)績(jī)的全面增長(zhǎng)。
以“鋰電化”為特點(diǎn)的小牛電動(dòng)在這方面占據(jù)獨(dú)特優(yōu)勢(shì),不用經(jīng)歷從鉛酸電池到鋰電池的轉(zhuǎn)型期,其“汽車級(jí)動(dòng)力電芯”是重要賣點(diǎn)之一,營(yíng)收能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)也屬意料之中。
其次,小牛電動(dòng)新品的推出助力了銷量的增長(zhǎng)。今年4月份,小牛電動(dòng)在全球新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,推出了包括GOVA F0、GOVA C0及小牛電動(dòng)滑板車在內(nèi)的十款產(chǎn)品,其中已有兩款車型在二季度實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付。
對(duì)于兩輪電動(dòng)車來說,下沉市場(chǎng)或許是更好選擇,而小牛電動(dòng)在二季度也逐漸向著下沉市場(chǎng)發(fā)力。二季度,小牛電動(dòng)新增450家門店,平均每月新增150家門店。截止到6月底,小牛電動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)擁有2366家門店。
拓展門店是小牛電動(dòng)的打法之一,為了進(jìn)一步打開市場(chǎng),小牛電動(dòng)的售車價(jià)格也越來越“親民化”。
官網(wǎng)顯示,小牛電動(dòng)共有四款車型,其中G系列是今年新推出的性價(jià)較高的車型。小牛電動(dòng)GOVA G0、G2全系車型直降500,GOVA G3全系車型直降300。價(jià)格的下降也為小牛電動(dòng)帶來了不錯(cuò)的銷量。
但是,下沉市場(chǎng)的路線并不好走。行業(yè)垂直領(lǐng)域內(nèi),雅迪和愛瑪也在進(jìn)攻下沉市場(chǎng),據(jù)砍柴網(wǎng)報(bào)道,2020年,雅迪線下門店增長(zhǎng)至1.7萬個(gè),另外愛瑪電動(dòng)車資訊報(bào)道:愛瑪擁有3萬多家線下門店。在銷量數(shù)據(jù)方面,據(jù)新潮商評(píng)論消息,小牛電動(dòng)二季度總銷量達(dá)25萬輛,而雅迪在2020年售出電動(dòng)車數(shù)量為1000萬輛,愛瑪也有800萬輛的銷量。
門店數(shù)量與電動(dòng)車銷售數(shù)量差距顯而易見,小牛電動(dòng)與頭部玩家競(jìng)爭(zhēng)還是不容忽視。
除了下沉市場(chǎng)之外,在一二線城市的共享電單車也影響到小牛電動(dòng)后續(xù)銷量增長(zhǎng)的因素。
從共性來講,電動(dòng)車和共享電車具有同一用戶屬性:短途出行,追求便利好騎。相較于電動(dòng)車而言,共享電車具有較低成本、方便快捷等特點(diǎn)。
市面上符合新國(guó)標(biāo)的電動(dòng)車千元起步,而共享電車通常按時(shí)間來收費(fèi),由于品牌之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪,會(huì)推出各類優(yōu)惠活動(dòng),如美團(tuán)新手禮包免費(fèi)卡,青桔電單車贈(zèng)送10元體驗(yàn)券等。除了價(jià)格外,電動(dòng)車停放不便的問題也是用戶考慮使用共享電車的因素之一。
巨頭的角逐,無疑給下沉市場(chǎng)中的小牛電動(dòng)帶來一定競(jìng)爭(zhēng)壓力。
營(yíng)銷費(fèi)用搶奪研發(fā)費(fèi)用“風(fēng)頭”
財(cái)報(bào)顯示,小牛電動(dòng)二季度毛利達(dá)3.33億元,同比大增125%;毛利率為22.7%,上年同期毛利率為23%。
小牛電動(dòng)毛利率同比大增的情況下,其毛利率同比卻相差不大,甚至還有所下降,這其實(shí)歸因于其營(yíng)業(yè)費(fèi)用的增長(zhǎng)。
小牛電動(dòng)二季度營(yíng)業(yè)成本為7.3億元,同比增長(zhǎng)46.9%。其中,研發(fā)費(fèi)用為3080萬元,同比增長(zhǎng)28.7%;銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為6890萬元,同比增長(zhǎng)約51.1%,為研發(fā)費(fèi)用兩倍之高。
早在成立之初,小牛電動(dòng)便以“智能化”作為切入點(diǎn)打入市場(chǎng)。智能化無論是在軟件上還是硬件上,都需要一筆不小費(fèi)用,后續(xù)維護(hù)更新也需要一定支出,因此研發(fā)費(fèi)用的高投入必不可少。
在眾多電動(dòng)車品牌中,雅迪的研發(fā)費(fèi)用處于領(lǐng)先水平。2020年上半年,雅迪研發(fā)投入2.15億元;2020年,愛瑪研發(fā)支出費(fèi)用為2.39億元。
在智能這個(gè)賣點(diǎn)上,研發(fā)的投入無疑是最大的壓艙石。但從小牛電動(dòng)營(yíng)業(yè)成本來看,研發(fā)費(fèi)用卻不及營(yíng)銷費(fèi)用。
營(yíng)銷費(fèi)用支出雖然能夠讓企業(yè)打出一定知名度,但費(fèi)用過高會(huì)使利潤(rùn)率短期承壓。雖然小牛電動(dòng)二季度凈利潤(rùn)取得不錯(cuò)成績(jī),但若在營(yíng)銷費(fèi)用方面控制成本支出,或許會(huì)有一份更好的凈利潤(rùn)“成績(jī)單”。
反觀行業(yè),小牛電動(dòng)引以為傲的“智能化”已不再是獨(dú)特優(yōu)勢(shì),受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì),業(yè)內(nèi)各類品牌相應(yīng)推出了多樣智能產(chǎn)品。
· 2021年3月,雅迪發(fā)布首款 AI 智能電動(dòng)車冠智 2.0 系列,搭載全場(chǎng)景智能音控系統(tǒng),支持 APP 遠(yuǎn)程控車、AI 語音操控;
· 2021年3月,愛瑪推出的MIXD350車型電動(dòng)車配備SDS專利智慧動(dòng)力系統(tǒng),能夠智能識(shí)別坡度路況,實(shí)現(xiàn)輕松爬坡,平路節(jié)能;
· 2021年4月,哈啰電動(dòng)車發(fā)布智能兩輪電動(dòng)車操作系統(tǒng) VVSMART,該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了手機(jī)和電動(dòng)車的連接,做到“把車子裝進(jìn)手機(jī)里”。
小牛電動(dòng)過高的銷售成本占用了為推進(jìn)產(chǎn)品性能的研發(fā)成本,智能化不能只體現(xiàn)在宣傳上,應(yīng)該體現(xiàn)在產(chǎn)品性能方面。實(shí)打?qū)嵉刈龀龈玫漠a(chǎn)品,提升自身競(jìng)爭(zhēng)力才能擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
結(jié)語
此前,麥肯錫預(yù)測(cè),到2030年全球短途出行(騎自行車或踏板車行駛5英里的路程)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5000億美元,賽道前景廣闊,加之政策利好等因素也將推動(dòng)兩輪電動(dòng)車行業(yè)發(fā)展。
伴隨新能源市場(chǎng)發(fā)展,小牛電動(dòng)更頻繁地出現(xiàn)在大眾視野。從今年門店擴(kuò)張數(shù)量及產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)情況來看,小牛電動(dòng)似乎希望通過下沉市場(chǎng)獲取第二增長(zhǎng)曲線,但目前來看,小牛電動(dòng)下沉市場(chǎng)阻力重重,除了垂直領(lǐng)域玩家?guī)淼膲毫ν?,共享電車也擠壓著一定市場(chǎng)空間。
二季度營(yíng)銷費(fèi)用為研發(fā)費(fèi)用的兩倍之高,過度在廣告上投入對(duì)企業(yè)帶來的利潤(rùn)是短暫的,如何借產(chǎn)品性能特點(diǎn)打開市場(chǎng)真正打進(jìn)消費(fèi)者心里,電動(dòng)車企業(yè)才能筑起自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
文|美股研究社(ID:meigushe)
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