短視頻戰(zhàn)局又迎來新變化。
在短視頻領(lǐng)域，抖音快手一騎絕塵、微視、好看窮追猛打，如今本地生活大佬美團(tuán)也開始盯上了短視頻的生意。
那么，美團(tuán)做短視頻到底意欲何為？有抖快珠玉在前，美團(tuán)短視頻抗打嗎？
沒有邊界的美團(tuán)瞧上了短視頻生意
根據(jù)筆者觀察，美團(tuán)短視頻的入口位于美團(tuán)首頁的菜單入口中，用戶進(jìn)行上下滑動就能觀看，還可以進(jìn)行點贊，短視頻的內(nèi)容下方加入了“跳轉(zhuǎn)到商家界面”。短視頻以種草內(nèi)容為主，入口目前叫“看視頻賺錢”、“視頻賺”。
在推廣短視頻功能上，美團(tuán)采用了經(jīng)典的網(wǎng)賺模式，打出了“看視頻賺錢”的口號。用戶將在其中觀看視頻同時得到一定數(shù)量的金幣獎勵，并且用戶在完成對應(yīng)條件的前提下，可將金幣兌換為現(xiàn)金，還可以提現(xiàn)。
快手、抖音極速版、西瓜視頻、番茄小說等APP都用過“網(wǎng)賺模式”，這種模式作為久經(jīng)考驗的冷啟動模式效果出色，尤其是在下沉市場找那個，拉新和拉活方面都挺不錯。也可以看到，打出“網(wǎng)賺模式”的美團(tuán)也是為了進(jìn)軍下沉市場。
在對短視頻的布局上，美團(tuán)是非常全面的，除了短視頻內(nèi)容市場之外，美團(tuán)還將手伸到了短視頻的生產(chǎn)力場景，面向PC端推出了一款編輯工具“美團(tuán)皮皮蝦”，可對圖文及短視頻進(jìn)行編輯。
但這個工具當(dāng)前僅向商家提供服務(wù)，但后期不排除會向C端用戶推出。目前，乘著視頻行業(yè)的東風(fēng)，剪輯市場也發(fā)展迅速。騰訊、阿里、快手、抖音都已經(jīng)推出了各自的編輯工具
從外賣起家的美團(tuán)，早已占據(jù)了國內(nèi)外賣市場六成以上的份額。但美團(tuán)卻沒有止步于此，時至今日，美團(tuán)的手早已伸向了買菜、電商、打車等業(yè)務(wù)。
那么，短視頻生意為什么能吸引到美團(tuán)呢？
箭在弦上，美團(tuán)不得不發(fā)
其一，不得不提短視頻的行業(yè)優(yōu)勢。短視頻如今已成了用戶“殺時間”利器，在用戶時長上，短視頻行業(yè)用戶時長同比增長大幅領(lǐng)先于其他行業(yè)。2021年6月，短視頻行業(yè)的用戶人均日使用時長達(dá)90.7分鐘，同比增量為10.2分鐘。
根據(jù)《2021年中國網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場規(guī)模分析》也顯示，2020年我國短視頻用戶月度人均使用時長達(dá)42.6小時，相比2018年將近翻番，短視頻用戶粘性持續(xù)提升。極光大數(shù)據(jù)也顯示，2021年第二季度，短視頻行業(yè)用戶時長占比達(dá)29.8%，與第二名即時通訊的差距達(dá)9.4%。
而這對于美團(tuán)來說，恰好能夠吸引用戶長時間的使用，彌補自身工具類APP用戶駐留時間短的問題。據(jù)QuestMobiled 數(shù)據(jù)報告顯示，雖然美團(tuán)APP月活達(dá)到3.2億，但多數(shù)用戶僅是在點外賣或是購買部分商品使用美團(tuán)APP，其余時間對美團(tuán)APP的使用并不多。
另外，在用戶增量方面，短視頻行業(yè)也是吸引用戶最多的行業(yè)之一。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占整體網(wǎng)民超八成。
另外，最重要的一點在于，短視頻的發(fā)展趨勢與美團(tuán)進(jìn)軍下沉市場的戰(zhàn)略相吻合。目前，短視頻平臺正在加速挖掘中老年用戶和低線城市下沉市場，且這兩大人群用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。40歲及以上用戶占比由2019年的28.3%增長至2020年的32.8%，而三線城市用戶占比也由2019年的56.7%增長至2020年的57.8%。
由此可見，不管是在獲取用戶增量，增加用戶時長、還是進(jìn)軍下沉市場上，美團(tuán)都需要短視頻來鞏固其商業(yè)版圖。
其二，是短視頻媒介對本地生活發(fā)展的優(yōu)勢。視頻在帶貨上一直是優(yōu)于圖文內(nèi)容的，因為視頻更直觀，杜絕了P圖的可能性，在展示細(xì)節(jié)和真實方面具有無與倫比的優(yōu)勢，這也是為什么直播帶貨發(fā)展的如此迅速的原因之一。
而美團(tuán)也需要短視頻來滿足顧客的多元化購買需求，圖文內(nèi)容必須加碼視頻內(nèi)容，才能夠在競爭激烈的本地生活賽道中脫穎而出。
其三，“抖快”都在入侵本地生活，老對手“阿里”不斷加碼。 本地生活領(lǐng)域是一塊香餑餑，已經(jīng)吸引了不少巨頭入局。
字節(jié)跳動旗下的抖音于3月上線“抖音團(tuán)購”；7月內(nèi)測“心動外賣”，并且打出了“心動外賣，吃你所愛”的名號?？焓衷缭谌ツ甑?月就開始試水本地生活服務(wù)，推出“本地生活” 版塊。今年，快手灰度測試同城團(tuán)購，正式入局本地生活領(lǐng)域。
除了小巨頭“抖快”的入侵之外，老對手阿里也在加碼本地生活賽道。7月初，阿里調(diào)整組織架構(gòu)，將高德、本地生活和飛豬組成生活服務(wù)板塊，由俞永福掌舵。此番操作也被認(rèn)為是全面升級與美團(tuán)在本地生活服務(wù)市場的“戰(zhàn)爭”。
一時間，新老玩家一同圍攻“美團(tuán)”，美團(tuán)也需要去別的領(lǐng)域試試水。
其四，美團(tuán)自身主營外賣業(yè)務(wù)受挫。 外賣平臺與騎手之間的矛盾向來是躲不開的話題，而美團(tuán)作為外賣領(lǐng)域的大佬就更是首當(dāng)其沖。美團(tuán)多次因為“騎手”的待遇問題登上平臺。
7月26日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合網(wǎng)信辦等多部門印發(fā)《關(guān)于落實網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺責(zé)任，切實維護(hù)外賣送餐員權(quán)益的指導(dǎo)意見》，對保障外賣送餐員的正當(dāng)權(quán)益提出了全方位要求。
而這對于美團(tuán)來說，則是一個不小的打擊?！吨笇?dǎo)意見》發(fā)布當(dāng)天，美團(tuán)股價暴跌13.76%，在其發(fā)布的兩天時間里，美團(tuán)股價更是暴跌28%。美團(tuán)核心的商業(yè)模式就是中間商賺差價，一方面提高對商家的傭金，另一方面壓低對騎手的支出。
在主營業(yè)務(wù)里，既有“困在算法里的騎手”、又有“被迫二選一的商家”，還有更嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境，這一切都讓美團(tuán)焦慮。不管是為了穩(wěn)住資本的信心，還是為了獲取更大的發(fā)展空間，美團(tuán)都必須要進(jìn)軍短視頻。
邁向泛文娛，美團(tuán)短視頻抗打嗎？
對于美團(tuán)來說，一直逃不開的就是用戶先入為主的工具屬性。工具箱APP的特征是用戶一般只會在特定需要的場景下打開，就比如點外賣會打開美團(tuán)，找路線會打開高德或百度地圖，付款會打開微信或支付寶。
但是與內(nèi)容型APP相比，用戶使用工具類APP的單次時間和每日使用的整體時間都更短。為此，美團(tuán)也在從工具性到內(nèi)容化的路上奮斗很久。
2017年，美團(tuán)在大眾點評上推出“點評視頻”； 2019年，美團(tuán)App在首頁為部分商家插入了視頻廣告板塊；這之后，美團(tuán)內(nèi)又加入了大眾點評的種草文章，以短視頻和圖文的形式出現(xiàn)。
去年，美團(tuán)又開啟了直播功能，已知最早的一次直播在今年4月21日進(jìn)行，主題為KOL帶觀眾逛園林。7月30日美團(tuán)官方進(jìn)行了“一千零一夜”的直播，觀看量超過600萬。對于一個新成立的美團(tuán)直播來說，600萬的觀看量已然不少。
但是，美團(tuán)想要做短視頻這條路卻不容易，甚至難過抖音、快手做本地生活。這是因為在底層邏輯上，抖快是內(nèi)容驅(qū)動的交易。抖音的團(tuán)購能做得紅紅火火，靠的就是短視頻的加持，用戶在觀看短視頻時自然而然被種草，簡而言之，用戶的需求是被創(chuàng)造出來的。
而美團(tuán)卻是從交易開始的內(nèi)容，一般人們都是有了需求才會打開美團(tuán)，也并不會因為在美團(tuán)上消費之后再去觀看內(nèi)容。網(wǎng)賺雖然能夠幫美團(tuán)短視頻開始起步，但能堅持多久還是要美團(tuán)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去支撐。
而且，短視頻這塊骨頭太難啃了。根據(jù)前瞻研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，抖音短視頻主APP和快手主APP位居中國短視頻領(lǐng)域第一梯隊，兩者活躍用戶規(guī)模約占整體的56.7%。而第二梯隊仍有字節(jié)旗下的西瓜視頻、抖音火山版。第三梯隊仍有字節(jié)的抖音極速版。
在短視頻領(lǐng)域，騰訊、360、百度都曾入局，但至今為止，百度的好看視頻，騰訊的微視仍處于第二梯隊，始終無法改變抖快的兩強格局。
而且，內(nèi)容生意并不是一朝一夕就能完成的，快手、字節(jié)系不僅有先發(fā)優(yōu)勢，還積累了一定的用戶數(shù)量、主播的數(shù)量。毫無根基的美團(tuán)想要從二者手里“搶食”，困難程度可見一斑。
目前美團(tuán)短視頻所采取的的策略仍然是燒錢的“網(wǎng)賺模式”，這勢必會加大美團(tuán)的資金壓力。要知道，美團(tuán)2020年全年利潤僅為43億元。
如今匯集打車、買菜、電商為一體的美團(tuán)已經(jīng)越發(fā)龐大，但用戶并不缺一個短視頻軟件，美團(tuán)想要分到短視頻紅利，就應(yīng)該找到自己的獨特性，踏踏實實做內(nèi)容。否則只會導(dǎo)致APP功能臃腫和體驗混亂。
人可以“躺平”，但企業(yè)不可以?；ヂ?lián)網(wǎng)“內(nèi)卷”已經(jīng)常態(tài)化。和阿里“赤身肉搏”之后，疲于奔命的美團(tuán)未來路途依然險阻。
文|小謙筆記（ID:xiaoqianshuo）
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