不知道你們有沒有發(fā)現(xiàn),最近一些大廠 App 的啟動開屏廣告都沒了。
包括淘寶、今日頭條、京東等在內(nèi)的 App 產(chǎn)品,打開后直接進入了首頁。
開屏廣告的集體消失并不是大廠們的本意,而是受制于工信部的整改要求?;谛袠I(yè)亂象,今年 7 月 8 號,通知下來了。
通知中用了幾個詞我覺得挺有意思的。
彈窗信息標(biāo)識近于無形、關(guān)閉按鈕小如螻蟻、頁面?zhèn)窝b瞞天過海、誘導(dǎo)點擊暗度陳倉。
這些描述,對于開屏廣告烏煙瘴氣的現(xiàn)狀可謂是正中要害。
幾天過去,包括阿里、騰訊、字節(jié)跳動、京東在內(nèi)的大廠都及時作出了整改,下線開屏廣告。但對于一些小廠來說,問題依然存在。
結(jié)合工信部通知中的描述,你們可以感受下是不是正中要害。
這是今天早上我打開墨跡天氣 App 后彈出的開屏廣告,注意看,界面上有一個「跳過」按鈕,還有一個提示關(guān)閉的大大的叉號。
換做是你,你覺得哪個才是關(guān)閉廣告的按鈕?
熟悉的人知道,點擊「跳過」才是關(guān)閉廣告的正確姿勢。
可對于更廣泛的大部分用戶來說,圖形化且視覺更明顯的叉號才是關(guān)閉按鈕??僧?dāng)他們點擊下去之后,就中了廣告商的套了。
這也印證了工信部通知里那句話,頁面?zhèn)窝b瞞天過海、誘導(dǎo)點擊暗度陳倉。
類似的設(shè)計并不是個例,在我常用的產(chǎn)品中有一款就深諳此道。
仔細看,這款叫「中華萬年歷」的 App 開屏廣告上總共有三個可能是關(guān)閉廣告的按鈕,分別是頂部的「跳過廣告」、中間的叉號、底部的「跳過」。
就問你,哪個才是真正的關(guān)閉按鈕?
老司機了解,那個帶了倒數(shù)計時的底部跳過按鈕才是機關(guān)所在,其余的,都是偽裝。
即便有倒計時,但很多時候還沒等你找到真正的關(guān)閉按鈕,廣告就播放結(jié)束了。
所以,有一種感覺是你以為你沒看廣告,實際上你已經(jīng)看完了。
3 秒鐘的廣告,對于一些用戶和一些彈窗廣告來說,用戶根本來不及關(guān)閉。
數(shù)據(jù)上,廣告完播率很高,對廣告主有交代。你看,用戶都播完了,至于轉(zhuǎn)化效果不好一定是廣告本身的事。
還是那句話,頁面?zhèn)窝b瞞天過海、誘導(dǎo)點擊暗度陳倉。
再給你們看一個。
這個開屏廣告同樣來自墨跡天氣,廣告內(nèi)容是餓了么的推廣,這種形式的彈窗引導(dǎo)會讓你本能地以為點擊「我知道了」就是關(guān)閉。
可實際上,這只是一個噱頭。
這個例子,比較好的概括了工信部通知里提到的「彈窗信息標(biāo)識近于無形」。
類似的,還有。
頂部一個「跳過」按鈕,中間一個叉號,底部一個明顯的「我知道了」大紅按鈕。
從視覺上看,由上至下依次增強。對于稍不注意的人來說,直接點擊紅色按鈕就是大概率事件。
有「跳過」按鈕的還好,至少老司機們能一眼識別出來并迅速點擊。
可對于另一類玩財迷游戲的開屏廣告,那就真的是一臉懵逼了,比如下面這個。
就問,底部兩個叉號,你能猜出哪個才是真正的關(guān)閉按鈕么?
如果要說交互設(shè)計和視覺設(shè)計的典型案例,在這類開屏彈窗廣告中可以說是體現(xiàn)得淋漓盡致。
交互上,真正的關(guān)閉按鈕盡可能小、盡可能難點。視覺上,點擊廣告的按鈕大小和顏色盡可能突出。
目的只有一個,誘導(dǎo)用戶點擊廣告。
對于廣告主來說,肯定希望自己的廣告在有效曝光的基礎(chǔ)上獲得更高的點擊率。對于廣告平臺來說,也希望廣告主能看到實際效果并追加投放。
在這種雙邊利益驅(qū)使下,用戶成了案板上的魚肉。
如果說要平衡產(chǎn)品的用戶價值和商業(yè)價值,在開屏廣告這種場景里,明顯偏向的是商業(yè)價值。
也難怪,這類讓人不爽的事情會遭來用戶投訴,以至于工信部直接出手。
在我看來,大家反感這樣的廣告有這么兩個主要原因。
第一,沒有選擇且不可控。
作為 App 啟動后的開屏廣告,這是產(chǎn)品自動觸發(fā)的,用戶并不可控,完全處于被動接受狀態(tài)。
簡單說,這是產(chǎn)品硬塞給用戶的,沒有選擇。
這不像信息流廣告,用戶可以直接略過不看,但這種開屏廣告往往沒得選。即便有關(guān)閉按鈕,也會出現(xiàn)上面講的種種情況。
第二,誘導(dǎo)居多。
正如前面說的,當(dāng)開屏廣告泛濫的時候,當(dāng)用戶習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)起來后,廣告商就會想出更多的陰招。
說白了,就是用戶已經(jīng)習(xí)慣了這種套路,那廣告商就換另一種套路??傊?,能把你引誘進來就完事了。
這種誘導(dǎo)發(fā)生得越多,用戶對產(chǎn)品的信任感反而越低,長期下去,內(nèi)卷就形成了。
有時候,太聰明反而失去了善良。
換個角度,對于產(chǎn)品背后的公司來說,廣告業(yè)務(wù)也是賴以生存的一個來源。尤其是對于商業(yè)化選擇不多的產(chǎn)品,廣告往往是生存根基。
就以墨跡天氣為例吧。
他們除了會員服務(wù)以及一些 B 端的合作項目,廣告可能就是主要的營收來源了。
基于龐大的用戶基數(shù),通過流量換廣告,這本來是一種合理的商業(yè)模式。
但是,對于廣告類型和展現(xiàn)形式的篩選不當(dāng)以及縱容,就會讓用戶產(chǎn)生反感甚至厭惡情緒。
取消了開屏廣告后,很多 App 的打開速度一下快了很多,像淘寶這樣的真是秒進。
取消開屏廣告后,這塊業(yè)務(wù)收入肯定減少很多,畢竟曝光量如此大的產(chǎn)品首屏,帶來的直接收益也是很大的。
整改歸整改,但合理的商業(yè)模式不能說廢就廢。
所以,可能過一段時間,整改后的開屏廣告能夠得以規(guī)范,到時候重新出現(xiàn)的可能性還是很大的。
不是不讓恰飯,但不能恰爛飯。
我自己也會接廣告,這也是我的商業(yè)模式之一。但對于廣告,我有自己的篩選機制。
首先,游戲、股票、P2P 之類的商務(wù)合作我是一概不接,沒別的,就是不想接。我拒絕過的廣告主,到現(xiàn)在也能拉一個大群了。
其次,我一般會要求廣告主允許我自己來寫原創(chuàng)文章并帶出他們的推廣,他們通常都會提供軟文,能不用我就不用。
這么做的原因,主要是我想更多給讀者交付從我的角度來說有用的內(nèi)容,即便是廣告,至少也一定是有一定啟發(fā)作用和參考學(xué)習(xí)效果的。
所以,對于一些我稱為原創(chuàng)廣告的內(nèi)容,可能有人會覺得前面的 95% 是為了引出后面的 5%,但你不知道的是,這 95% 恰恰是我的誠意所在。
如果推薦的內(nèi)容有用最好,如果沒用,直接略過也不會有什么損失。
我完全可以圖省事直接用廣告主的文案,但那樣的話我覺得交付有點不夠,所以我會選擇自己先去體驗他們的產(chǎn)品,然后自己找合適的話題來寫。
不管怎樣,只要有廣告的地方總會有吐槽,沒辦法,現(xiàn)實的商業(yè)社會就是這樣,用戶價值和商業(yè)價值的平衡總是難以平衡。
屁股決定腦袋。
雖然美食吃起來很香,但只有自己做過飯,才知道油煙嗆鼻。
作者:唐韌
文章來源:唐韌(ID:RyanTang007),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/bOIfPr6IeZfC5mWF-JW0WQ
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