從一件「無鋼圈」內(nèi)衣開始，NEIWAI內(nèi)外如何破局流量之爭？

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2012年，“NEIWAI內(nèi)外”創(chuàng)立，旨在做一件「讓人身心自由」的內(nèi)衣;

2014年，“BEASTER”創(chuàng)立，一個強(qiáng)調(diào)「好奇叛逆」的街頭服飾品牌;

2016年，“元?dú)馍?rdquo;創(chuàng)立，靠一瓶「0糖0脂0卡」氣泡水迅速出圈;

2018年，“BOSIE”創(chuàng)立，首個切入「無性別時(shí)尚」品類的新銳服飾品牌。

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21世紀(jì)的第二個十年，是屬于新消費(fèi)的十年：從可口可樂到元?dú)馍?，從美寶蓮到花西子，從雀巢到三頓半......無數(shù)新銳品牌嶄露頭角，其中，“個性”“創(chuàng)新”“重構(gòu)”是共通的調(diào)性 。

每一代消費(fèi)者都有屬于自己的特征和需求。新消費(fèi)品牌迅速“出圈”的背后除了移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的渠道與流量紅利，更反映著集體觀念的變遷：社會變得更多元與包容，Z世代更重視“個性”與“精神需求” ，也更愿意為“品牌的內(nèi)涵”買單。

本文將以NEIWAI內(nèi)外(以下簡稱“內(nèi)外”)為例，一窺新銳品牌如何“出圈”，在流量紅利漸逝的今天，又如何破局“同質(zhì)化競爭”?

1.爆品打造：一件“無鋼圈”內(nèi)衣的洞察

中國的內(nèi)衣市場是一個市值4000億級的龐大賽道，且尚未形成絕對的頭部品牌壟斷格局，這里擠滿了新老玩家：愛慕、古今先行一步，內(nèi)外、Ubras、蕉內(nèi)等新銳品牌也來分上一杯羹。其中，驅(qū)動內(nèi)衣市場行業(yè)變遷動蕩的無非是「未被滿足的需求」 。

內(nèi)外創(chuàng)立于2012年，擊中女性對舒適的訴求與渴望：區(qū)別于當(dāng)時(shí)普遍的厚模杯、設(shè)計(jì)繁復(fù)的內(nèi)衣，自最初的系列開始，品牌就主打無鋼圈結(jié)構(gòu)、親膚舒適的優(yōu)質(zhì)面料與輕盈簡潔的設(shè)計(jì)。

在今天，貼身衣物對舒適度的滿足是一個最基本的要求，但在當(dāng)時(shí)的市場里，“性感”仍是主流。以2014年為界，將中國的內(nèi)衣市場分為兩個場域：前者以“悅他”主導(dǎo) ，以完美身材模特呈現(xiàn)內(nèi)衣廣告，內(nèi)衣的功能訴求集中在聚攏與提升效果;后者以“悅己”驅(qū)動 ，隨著女性意識的覺醒，主打舒適體感的內(nèi)衣開始撬動整個市場。

內(nèi)外以引領(lǐng)者的角度看到并切入了舒適無鋼圈內(nèi)衣的細(xì)分賽道 ，精準(zhǔn)抓住女性內(nèi)衣需求的變化，既推動著中國女性更多地去關(guān)注自己、取悅自己，也陪伴著她們在社會生活里的集體成長與角色轉(zhuǎn)變。

從無鋼圈內(nèi)衣開始，內(nèi)外一直在尋找消費(fèi)者未被滿足的「空白領(lǐng)域」 ：針對女性對舒適、高品質(zhì)日常便服的關(guān)注，品牌推出家居便服系列，滿足她們從居家到外出的多元穿著需求;隨著生活節(jié)奏的加快，發(fā)現(xiàn)很多女性在下班后會直接到健身房健身，于是推出了旗下運(yùn)動品牌NEIWAI ACTIVE;針對女性遭遇生理期及產(chǎn)后的需求，推出PANTIE PRO™非常褲，在一定程度上可替代一次性經(jīng)期用品的使用，緩解女性生理焦慮;針對線上購買內(nèi)衣會遇到的諸多不確定性，升級推出“內(nèi)外云朵無尺碼系列產(chǎn)品”， 以省心均碼解決A-D杯不同身形女性的內(nèi)衣穿著需求，縮短消費(fèi)者決策時(shí)間......

通過這種精準(zhǔn)的洞察，內(nèi)外打造出了月銷10w+的高性價(jià)比入門款爆品，與去同質(zhì)化的商品體系，位列天貓線上內(nèi)衣品類TOP3。為了持續(xù)地延續(xù)爆品的成功，沉淀企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代，內(nèi)外與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)合作，建設(shè)了一站式智能分析平臺 ：

一方面，沉淀核心單品與爆品 的銷售金額、訂單數(shù)、業(yè)績占比、銷售額、增長變化趨勢、渠道轉(zhuǎn)化情況等數(shù)據(jù)，在業(yè)績產(chǎn)生波動的時(shí)候能夠迅速判斷出是渠道、推廣還是產(chǎn)品自身的原因，及時(shí)制定應(yīng)對策略;

另一方面，針對新品進(jìn)行上市跟蹤 ，以「天」或者「小時(shí)」為單位去跟蹤新品預(yù)計(jì)目標(biāo)達(dá)成的趨勢，了解周銷售及增長率變化趨勢、加購及復(fù)購率(以復(fù)購率為主判斷用戶對新品的接受度)、退貨率及消費(fèi)者對新品的反饋評論數(shù)據(jù)等，輔助滾動研發(fā)，提升商品應(yīng)季性與爆款概率。

2.品牌打造：“金字塔”用戶模型的分層運(yùn)營

對新銳品牌而言，這是一個充滿紅利與挑戰(zhàn)的時(shí)代：

Z世代的消費(fèi)者越來越追求“個性化”，一個消費(fèi)者身上有若干個標(biāo)簽，需求變得更加細(xì)分，在 每一個細(xì)分領(lǐng)域都能成長起全新的品牌 ，依靠產(chǎn)品、平臺、購買流量迅速破圈。

但與此同時(shí)，消費(fèi)者并不“忠誠”，永遠(yuǎn)會被更好的產(chǎn)品、更好的設(shè)計(jì)所吸引;而一旦某個行業(yè)跑出特別優(yōu)秀的“先行者”，必然會跟隨著一大批的“模仿者”，用類似的設(shè)計(jì)與更低廉的價(jià)格去“捕獲”原本屬于你的消費(fèi)者。

通過全網(wǎng)種草、直播紅利與強(qiáng)折扣力度獲取的流量與規(guī)模，很容易曇花一現(xiàn)。什么才能讓消費(fèi)者長久追隨?內(nèi)外的答案是品牌 ，也就是用戶心智的塑造 。

內(nèi)外根據(jù)用戶對品牌的認(rèn)可程度，構(gòu)建了“金字塔”用戶模型對用戶進(jìn)行分層運(yùn)營：

忠實(shí)用戶

不易被替代、高度認(rèn)同品牌價(jià)值觀，生活方式與品牌價(jià)值相契合的人群，是品牌全品類的購買者，也一定是最先嘗試品牌新品的一批人。

內(nèi)外每年都會推出“少而精”的Campaign去傳達(dá)品牌理念 ，比如2021年3月的「NO BODY IS NOBODY」品牌項(xiàng)目，通過8位素人女性的真誠互動與表述，表達(dá)“微而足道，無分你我”的觀念，深入探索女性多元真實(shí)之美，鼓勵每位女性看見并認(rèn)同自身之美，加深與忠實(shí)用戶之間的情感連接;同時(shí)，通過一系列紀(jì)錄片、播客、社交媒體話題互動，輸出圍繞女性議題的深度內(nèi)容，持續(xù)引發(fā)她們的關(guān)注與共鳴。

核心用戶

KOL、城市精英女性，認(rèn)同品牌價(jià)值觀，是產(chǎn)品核心品類的用戶，也有部分愿意嘗試品牌新產(chǎn)品。

針對這一群用戶，內(nèi)外 通過店鋪或者社群進(jìn)行更高頻次的連結(jié) ，以每家店為核心建立品牌的溝通渠道，并組織一系列激發(fā)用戶興趣、提升用戶參與互動屬性的活動，如與SPACE健身館聯(lián)名開設(shè)課程，使用戶能夠更近距離地與品牌產(chǎn)生溝通。

大眾用戶

認(rèn)可產(chǎn)品的品質(zhì)，價(jià)格相對敏感，看重產(chǎn)品功能大于品牌價(jià)值。這一類用戶極大可能成為品牌增長的主陣地，針對這一群用戶，內(nèi)外通過時(shí)尚達(dá)人、穿搭博主的社交種草或直播等方式進(jìn)行多層次、多渠道觸達(dá)。

一個年輕的品牌，傳播資源是非常有限的，企業(yè)需要用最低的成本打動目標(biāo)用戶。內(nèi)外用戶運(yùn)營的關(guān)鍵是：將更多的傳播資源投注在「忠實(shí)用戶」客群上 ，讓這群契合品牌價(jià)值觀的人群自發(fā)主動地為品牌做宣傳，影響核心用戶和大眾用戶。這是一個流動的體系：“核心用戶”在進(jìn)行多次活動嘗試后，可能會成為“忠實(shí)用戶”，“大眾用戶”在進(jìn)行多次產(chǎn)品嘗試后，對品牌的調(diào)性產(chǎn)生認(rèn)同，被吸納進(jìn)“核心用戶”。

對用戶的分層精細(xì)化運(yùn)營的背后依然是數(shù)據(jù)：

在觀遠(yuǎn)為內(nèi)外搭建的智能分析平臺上，全渠道打通了天貓、京東以及線下渠道的數(shù)據(jù)，提取出用戶流量入口、關(guān)鍵詞搜索、消費(fèi)習(xí)慣、復(fù)購留存流失 等節(jié)點(diǎn)信息，能夠針對用戶全生命周期數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控分析。

此外，還能對會員觸達(dá)、推送、邀約等數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化分析，既能判斷拉新活動的效果是否符合預(yù)期，了解新會員的用戶畫像與消費(fèi)貢獻(xiàn);也能了解老會員的復(fù)購表現(xiàn)，及時(shí)洞察其對于活動刺激的反饋，了解促銷敏感價(jià)格帶等關(guān)鍵信息。

以上信息反饋為未來的活動策劃提供了方向，確定用戶定位、消費(fèi)偏好、消費(fèi)規(guī)律 等信息，能夠更好地制定未來的策劃方案，進(jìn)一步放大運(yùn)營效果，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。

 

3.品牌護(hù)城河：拓展品類與渠道

靠「無鋼圈內(nèi)衣」破圈，內(nèi)外成為舒適內(nèi)衣的代名詞，且內(nèi)外正在逐步發(fā)展成為一個全品類的貼身衣物生活方式品品牌。

在如今競爭較為激烈的內(nèi)衣行業(yè)環(huán)境里，內(nèi)外做了兩件事：

拓展品類

中國4000億級的內(nèi)衣市場中，文胸市場規(guī)模1500億，*及背心1900億，睡衣家居服又占了700億，在這個無比廣闊的市場空間中，內(nèi)外希望從無鋼圈內(nèi)衣品類出發(fā)，拓展成一個全品類貼身衣物品牌。

以舒適為核心，內(nèi)外推出了家居便服系列，模糊家居服外穿與內(nèi)穿的界限;以用戶實(shí)際需求為基礎(chǔ)，內(nèi)外旗下運(yùn)動品牌NEIWAI ACTIVE以舞蹈為靈感切進(jìn)運(yùn)動領(lǐng)域;圍繞著認(rèn)可內(nèi)外產(chǎn)品與價(jià)值觀的女性，推出男士系列，便于用戶能夠?yàn)樯磉叺母嗳诉x購?fù)瑯邮孢m的貼身衣物......

正如slogan #一切都好，自在內(nèi)外# 一樣，內(nèi)外一直在做的，就是以舒適為主題，串聯(lián)起現(xiàn)代女性真實(shí)生活里的不同場景，將品牌從單一的內(nèi)衣品牌拓展成為覆蓋貼身衣物的生活方式品牌。

而隨著商品SKU數(shù)的增長，利用Excel或報(bào)表已經(jīng)很難滿足內(nèi)外對數(shù)據(jù)處理的需求，決策層需要更全局的數(shù)據(jù)視角和實(shí)時(shí)可交互的多維分析能力 。

據(jù)觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)和億邦動力研究院聯(lián)合發(fā)布的《新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》顯示：通過觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)為內(nèi)外搭建的智能分析平臺，內(nèi)外可以實(shí)時(shí)把控商品動態(tài)信息，對商品進(jìn)行銷售、動銷、轉(zhuǎn)化、銷量、SKU等維度的運(yùn)營分析，為訂單預(yù)測和庫存提供預(yù)警支撐，進(jìn)而精細(xì)化運(yùn)營優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。

拓展線下渠道

今年8月，三頓半第一家正式線下門店將在上海開業(yè);

泡泡瑪特在國內(nèi)33個城市開設(shè)114家線下門店;

而內(nèi)外自2017 年開設(shè)首家門店后，如今已在全國 32個城市開設(shè)了超120家線下門店 。

從線上走到線下已經(jīng)是很多新銳品牌的必經(jīng)之路，緣何?

一方面，互聯(lián)網(wǎng)是一個無限的空間 ，未來會有更多更新的品牌在淘寶、天貓、小紅書、抖音等平臺涌現(xiàn)，去爭奪消費(fèi)者有限的注意力，線上流量變得更稀釋也更昂貴 。而線下的資源是有限的 ，一個購物中心的內(nèi)衣品牌可能只有1-2個，誰先搶占了更多的線下渠道，用戶的整體品牌認(rèn)知就會更強(qiáng)。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)加快了購買效率，卻無法讓用戶擁有完整的品牌體驗(yàn)。線下體驗(yàn)與服務(wù)能讓用戶更好地了解品牌想要傳達(dá)的品牌形象與理念，感受產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計(jì)，并為用戶提供更豐富的產(chǎn)品選擇。

新銳品牌對小紅書、抖音或淘系等平臺的玩法已經(jīng)熟稔于心，但在開啟線下零售的道路上可能還是“新手”，而觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)已經(jīng)服務(wù)了全家、來伊份、鮮豐水果、Lily等大量連鎖零售企業(yè)，在零售業(yè)數(shù)字化的路途上積累了許多成功經(jīng)驗(yàn) (

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