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618還能激起你“剁手”的欲望嗎？
作為上半年規(guī)模最大的購(gòu)物節(jié)，618本是很多人“薅羊毛”的大好時(shí)機(jī)，但近幾年，在購(gòu)物節(jié)選擇“躺平”的人卻越來越多。畢竟，從年初到年尾，雙11、雙12、年貨節(jié)、女神節(jié)、情人節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、家裝節(jié)……幾乎“周周有優(yōu)惠，月月在過節(jié)”。顯見的是，促銷成風(fēng)背后，消費(fèi)者也逐漸顯露疲態(tài)。
但是，數(shù)據(jù)層面的反饋卻與很多人的直觀感知出現(xiàn)了悖離。這又是為什么？
一方面，今年618的戰(zhàn)線拉得更長(zhǎng)，參戰(zhàn)方也更多。比如，天貓、京東、蘇寧均于5月24日拉開了618序幕，早于2020年一周，快手電商早在5月20日搶跑，拼多多也在5月22日提前推出百億補(bǔ)貼，抖音電商更是首次參戰(zhàn)，推出“抖音618好物節(jié)”。
另一方面，各大電商平臺(tái)的玩法也化繁為簡(jiǎn)，補(bǔ)貼、紅包、滿減等活動(dòng)更加直接，一些電商平臺(tái)更是在積極探尋購(gòu)物節(jié)新方式，比如聚劃算的618，另辟蹊徑“以爆造新”，直接引發(fā)了一輪消費(fèi)熱潮，也重塑了整個(gè)618的活力。
最大亮點(diǎn)：以“爆”帶“新”
“熱潮”與“火爆”往往可以劃等號(hào)。
聚劃算就get到了這一點(diǎn)，在618期間以“爆款”為突破點(diǎn)，推出了今日超劃算、聚劃算品類日、集團(tuán)歡聚日、聚劃算吾折天等活動(dòng)，集中火力猛攻一點(diǎn)，成為了爆款的孵化器。
在今年618期間，在聚劃算各活動(dòng)的助力下，有超35個(gè)破億品牌單品，超50個(gè)破億品牌；有超2萬個(gè)單品超100倍爆發(fā)，賣一天等于日常百天，單品平均爆發(fā)系數(shù)高達(dá)23倍。
更為值得一提的是，聚劃算在孵化爆款的同時(shí)，“新”的比重極大，以“爆”帶“新”成為了一大亮點(diǎn)。
首先是老品牌煥發(fā)新活力。近些年來，消費(fèi)市場(chǎng)的變化極大，老化問題困擾著每一個(gè)品牌，使品牌不知不覺就陷入了內(nèi)卷。數(shù)據(jù)顯示，參加了聚劃算品類日活動(dòng)后，很多品牌都獲得了銷量上的猛增，比如格力官方旗艦店實(shí)現(xiàn)29倍爆發(fā)，海爾官方旗艦店實(shí)現(xiàn)10倍以上爆發(fā)，五芳齋官方旗艦實(shí)現(xiàn)超10倍爆發(fā)，喜臨門官方旗艦店超45倍爆發(fā)，這是網(wǎng)紅品牌才有的戰(zhàn)績(jī)。
另一個(gè)很直觀的數(shù)據(jù)就是，在集團(tuán)歡聚日上，諸如強(qiáng)生、百威、歐萊雅、百事、百麗國(guó)際等諸多一線大牌單店同比增長(zhǎng)500%，單店新客成交95%、新客占比超90%、增速超74%等等，很明顯獲得了更多群體的青睞，表明品牌在產(chǎn)生輻射效應(yīng)，仍然有上升空間。
眾所周知，在各種電商購(gòu)物節(jié)泛濫的今天，即便是一線大牌想要獲得巨大的聲量也是極不容易的，反而由于長(zhǎng)期形成的刻板印象，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這些品牌形成了固有認(rèn)知，導(dǎo)致其銷售數(shù)據(jù)穩(wěn)定，難以給人一種“省錢”的感覺。
而聚劃算以自身的創(chuàng)意、明星、流量、媒體資源，看似是集中力量打造單品孵化爆款，但實(shí)際上是在幫集團(tuán)和品牌做宣傳，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“單品”和“品牌”的整體爆發(fā)，打破刻板印象，使整個(gè)品牌煥發(fā)新的活力。
其次是新銳商家的脫穎而出。在聚劃算品類日上，多個(gè)新銳品牌借助活動(dòng)崛起，比如小超人空調(diào)旗艦店實(shí)現(xiàn)19倍爆發(fā)，華凌空調(diào)旗艦店超12倍爆發(fā)，機(jī)械革命旗艦店超9倍爆發(fā)，Ulike海外旗艦店超10倍爆發(fā)。
以成立于2016年碧芭寶貝為例，這是一家主打高端護(hù)理用品的新銳公司，2019年底才在天貓上開旗艦店，今年是第二次參加聚劃算618大促，盛夏光年系列紙尿褲銷量同比增長(zhǎng)了5倍。
其品牌CEO 俞小惠表示：“今年最大的感受就是平臺(tái)在營(yíng)銷節(jié)奏上把握非常好，三個(gè)波次的活動(dòng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)又有節(jié)奏性，方便商家很好地應(yīng)對(duì)銷量高峰，減少運(yùn)營(yíng)壓力，聚焦于一個(gè)主題做營(yíng)銷。”
我們看到，過去的雙11、618等活動(dòng)，更多只是考驗(yàn)平臺(tái)能不能幫助有品牌號(hào)召力、有產(chǎn)品用戶群的強(qiáng)產(chǎn)品、大產(chǎn)品把貨賣好。當(dāng)下，聚劃算重塑購(gòu)物節(jié)的活力，轉(zhuǎn)而在“源頭活水”上下功夫，幫助新產(chǎn)品、新品牌成為真正的大牌。而這種能力，也決定了一個(gè)平臺(tái)的號(hào)召力。
然后是成功覆蓋了更多新人群。數(shù)據(jù)顯示，此次聚劃算618錨定新剛需，卡位畢業(yè)季，聯(lián)手順豐打造“快遞補(bǔ)貼”，在全國(guó)4000+高校內(nèi)引起熱議，上線兩天就有10000+用戶成交。
其中，主要服務(wù)年輕群體的Keep旗艦店就是一個(gè)典型，其淘系負(fù)責(zé)任人高振宇表示，“劃算Z選”打造的官方劃算榜單成了一根連接消費(fèi)者與產(chǎn)品的紐帶，通過站內(nèi)和B站的新式玩法，更加觸達(dá)年輕化人群，拉動(dòng)Keep旗艦店最高單日銷量同比大增163%，更有跑步機(jī)、瑜伽墊、動(dòng)感單車等21個(gè)類目在單日獲得細(xì)分類目的第一和第二。
很顯然，Z世代已經(jīng)逐漸成為618爆發(fā)的主力軍。在聚劃算Z選活動(dòng)期間，通過內(nèi)容創(chuàng)作者計(jì)劃與全網(wǎng)KOL達(dá)成聯(lián)動(dòng)種草，其完成了對(duì)年輕人的跨平臺(tái)引流和私域流量再激活，使用戶停留時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)高于日均。
這更加說明，聚劃算已經(jīng)成功依靠創(chuàng)新場(chǎng)景鎖定了新一代年輕用戶，并使之成為重塑618爆發(fā)力的重要因素。
破題關(guān)鍵：以“新”造“新”
事實(shí)上，聚劃算618的成功很大一部分原因要?dú)w功于“造新”。而之所以要“造新”，則是因?yàn)榻鼉赡?18購(gòu)物節(jié)面臨著極大的問題。
第一，多平臺(tái)紛紛布局618電商節(jié)，再加上平時(shí)其他各種促銷節(jié)的沖擊，無形之中削弱了618的影響力，聲量不夠的情況下，618的爆發(fā)力逐漸不如從前。
第二，平臺(tái)、商家們的玩法很難創(chuàng)新，從滿減優(yōu)惠券到百億補(bǔ)貼，營(yíng)銷方式越來越同質(zhì)化，而老品牌的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，各種產(chǎn)品難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的注意力被嚴(yán)重分散。
第三，Z世代是618的巨大增量，同時(shí)也是對(duì)購(gòu)物節(jié)保持新鮮感的一群人，但購(gòu)物節(jié)卻缺少新的供給與之呼應(yīng)。根據(jù)《Z世代青年消費(fèi)力白皮書》顯示，Z世代消費(fèi)不僅僅是為了獲取物質(zhì)層面的滿足，擴(kuò)大社交圈、自我愉悅和探索情感訴求，越來越成為重要的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，這兩年爆火的泡泡瑪特、元?dú)馍志褪荶世代崛起的產(chǎn)物。
綜合來看，新剛需也必然誕生新供給，“造新”成為電商平臺(tái)的一個(gè)必選項(xiàng)，從今年618各方表現(xiàn)來看，平臺(tái)和商家們都已有所感知并開始努力改變。
但是，聚劃算的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)卻是最明顯的。
歸其原因，在于“造新”不是一句口號(hào)，它要求平臺(tái)方不能再依賴過去單純的補(bǔ)貼滿減之類的傳統(tǒng)扶持手段，需要用新活動(dòng)、新交互方式、新思路去“以新造新”。
根據(jù)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察分析，聚劃算618至少在三大方面值得各大平臺(tái)和購(gòu)物節(jié)借鑒。
其一，以多種新活動(dòng)幫助商家降本增效。
在過去，每一年購(gòu)物節(jié)平臺(tái)方都喊著要幫助商家促銷，但幾乎都是一邊收更多的傭金，一邊還要求商家不斷壓低價(jià)格參配合平臺(tái)的補(bǔ)貼政策，對(duì)于商家降本增效的迫切訴求，基本是揣著明白裝糊涂。
聚劃算打破了這一行業(yè)潛規(guī)則，拿出了最好的資源對(duì)品牌方進(jìn)行扶持——在吾折天品類日，助力40個(gè)品牌日均爆發(fā)超200%，最高達(dá)45倍爆發(fā)；在集團(tuán)歡聚日為4個(gè)集團(tuán)帶來淘內(nèi)億級(jí)以上流量曝光；而在創(chuàng)新巔峰賽上，更是有近兩萬人參與，派發(fā)了最高40%的傭金返還。
這樣一來，聚劃算在為商家提供極致“商家體驗(yàn)”的同時(shí)，更激發(fā)了商家的促銷熱情，鯰魚效應(yīng)之下，既打響了降本增效的第一槍，又讓商家更有底氣給消費(fèi)者讓利。
其二，用更多新的交互方式，為購(gòu)物節(jié)賦能。
從2020年的雙11開始，淘系電商就已經(jīng)嘗到了直播的甜頭，根據(jù)阿里研究院和中信建投的數(shù)據(jù)顯示，2021年直播電商的規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)19950億元，而Z世代的新用戶則是直播電商的“原住民”。
618期間，聚劃算通過短視頻、直播等新鮮玩法，重塑了618的促銷風(fēng)格，幫助商家更輕松的打造億元爆款。結(jié)果就是，聚劃算的52場(chǎng)官方直播中，誕生15個(gè)千萬單品，63個(gè)百萬單品，超3000萬+品牌進(jìn)店流量，超90%成交為品牌新用戶，新增近100個(gè)新品牌加入。
在流量日趨緊張的今天，這種增量無疑只有淘系直播能做到這一點(diǎn)。
其三，“以點(diǎn)帶面”尋找最優(yōu)捷徑，單品撬動(dòng)品牌成為一大新思路。
購(gòu)物節(jié)的同質(zhì)化根源在于品牌方與消費(fèi)者的背離，以單一爆品撬動(dòng)品牌方，很容易引起消費(fèi)者與品牌方的共鳴。
在618期間，由于是要打造爆款，所以各集團(tuán)都拿出了看家產(chǎn)品，讓優(yōu)秀品牌集中作戰(zhàn)，全面整合貨品研發(fā)、跨界資源、明星權(quán)益、媒體矩陣等等，力發(fā)一處，定點(diǎn)爆破。
當(dāng)千千萬萬單品放在一起，探尋極致價(jià)格，就變得更接更接地氣，也更加戳中大眾消費(fèi)感知，以這種新思路為中心去執(zhí)行活動(dòng)，想不造出爆品都難。
“爆款孵化器”打開新增長(zhǎng)空間
在整個(gè)618期間，聚劃算以一個(gè)頻道之力打造出了數(shù)萬個(gè)爆款，成為“新爆款孵化器”，為整個(gè)618電商節(jié)增添了一抹亮色。
但它更大的意義在于，這種“以爆帶新”、“以新帶新”的方式，也為618乃至更多購(gòu)物節(jié)，闖出了一種全新的造節(jié)、造新模式，使節(jié)日年輕化、品牌年輕化，給自己打了個(gè)樣。
這種生命力和逆生長(zhǎng)勢(shì)頭，讓人依稀看到了十年前淘寶的影子。
淘寶的崛起，造就了中國(guó)一大批新消費(fèi)品牌，超過55個(gè)品牌更是發(fā)展成為了上市公司，比如小熊電器、三只松鼠、御泥坊、蘇泊爾、韓都衣舍等。
目前，淘寶天貓平臺(tái)里有超過1億是95后消費(fèi)者，他們消費(fèi)的品類、品牌的寬度和客單價(jià)上都非常高，也特別熱愛新品牌、新物種，聚劃算的“造新”已經(jīng)在無形之中綁定了新品牌和新人群，或許是未來5到十年，最確定的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
更不要忘了，聚劃算從來都不是單兵作戰(zhàn)，它的背后還托著淘寶與天貓。618造新看似是表明其造爆款和造新的能力，但實(shí)際上它已經(jīng)成為了阿里電商打造購(gòu)物節(jié)的第三極，是“平臺(tái)方、品牌方、消費(fèi)者”三贏的潤(rùn)滑劑。
在生態(tài)學(xué)中，有一個(gè)“種群增長(zhǎng)曲線”的概念：由于遭受食物、天敵、空間、氣候等環(huán)境阻力影響，一個(gè)生物種群數(shù)量不可能無限增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)應(yīng)該呈現(xiàn)出“s”型曲線，如果盡可能的減少環(huán)境阻力（陰影部分），那么就越靠近“J”型曲線，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
618購(gòu)物節(jié)連續(xù)進(jìn)行了多年，疲態(tài)已經(jīng)初顯，逐漸進(jìn)入了“S”曲線的上半段，想要再增長(zhǎng)極為吃力。
而聚劃算618的造爆款與造新，則成功激發(fā)了618的活力，極大減少了購(gòu)物節(jié)增長(zhǎng)的阻力，使得淘系電商的增長(zhǎng)更接近J型曲線，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物節(jié)的逆生長(zhǎng)，突破極限，打開更大的增長(zhǎng)空間。
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