不知不覺，視頻號(hào)已經(jīng)發(fā)展了一年多，該有的東西都有了，定位逐漸明晰，也慢慢形成了自己的內(nèi)容風(fēng)格，那是一條區(qū)別于抖音快手的路線。
“你知道視頻號(hào)嗎？”
“知道，短視頻嘛。不過，我有抖音和快手了。”
很多人對(duì)視頻號(hào)的第一印象便是“雞肋”，畢竟抖音快手兩分天下久矣。但實(shí)際上，視頻號(hào)正在悄悄形成自己的內(nèi)容護(hù)城河。
近日，河南衛(wèi)視推出的水下舞蹈《祈》的表演視頻刷屏朋友圈，堪稱霸占各平臺(tái)的流量王（給果醬妹直接看傻了）。與以往內(nèi)容出圈常常始發(fā)于抖音、快手、B站等老牌視頻平臺(tái)不同，《祈》的爆火是從視頻號(hào)開始的。截止目前，視頻累積了2300多萬的觀看量，點(diǎn)贊近78萬，與河南衛(wèi)視在抖音的官方號(hào)發(fā)布同樣內(nèi)容卻只獲得2W點(diǎn)贊、3000+轉(zhuǎn)發(fā)、200+評(píng)論的寥寥數(shù)據(jù)形成了鮮明對(duì)比。
這種區(qū)別反映的正是不同的平臺(tái)有不同的傳播規(guī)則。
顯然，視頻號(hào)已經(jīng)有了自己獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，這一點(diǎn)也可以從最近走紅的另一種內(nèi)容看出來——#廣州抗疫#。
01“廣州抗疫”內(nèi)容走紅視頻號(hào)
在全國抗疫工作正有條不紊開展的時(shí)候，突然出現(xiàn)的廣州疫情牽動(dòng)人心，所有人都想了解廣州怎么樣了，都想知道抗疫工作的進(jìn)度如何了。這種高度關(guān)注讓廣州抗疫內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)走紅視頻號(hào)，也讓不少賬號(hào)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。
一首由紅線女經(jīng)典粵曲《荔枝頌》改編的《驗(yàn)核酸》讓“順德輝哥翁永輝”的視頻號(hào)得到關(guān)注，高亢的旋律分分鐘洗腦，順德口音加上順德實(shí)景，讓人覺得親切又有趣，獨(dú)具廣府人民笑對(duì)人生的瀟灑氣質(zhì)。（那聲“驗(yàn)核酸”現(xiàn)在還在腦子里轉(zhuǎn)）
記錄了醫(yī)護(hù)天團(tuán)集結(jié)出發(fā)抗疫的“幸福生活記錄者”，也經(jīng)歷了發(fā)布的抗疫內(nèi)容突然爆紅的情況，一條“若有召，召必回，戰(zhàn)必勝”的視頻展現(xiàn)了抗疫高光場面，收獲72W的點(diǎn)贊量和4.5W的轉(zhuǎn)發(fā)量。相比此前只是1000多的點(diǎn)贊數(shù)據(jù)，抗疫內(nèi)容的傳播度可見一斑。
自媒體“林語view”一開始的視頻內(nèi)容都是自己的攝影作品，點(diǎn)贊寥寥，直到發(fā)布了一條為廣州加油的視頻。航拍的景色配上簡短而有力的鼓舞語句，從海量視頻中脫穎而出，收獲3.6W+點(diǎn)贊。
除了素人用戶在視頻號(hào)上嶄露頭角，企業(yè)也抓住了機(jī)會(huì)宣傳。
“去年，廣州為全國各地喊了一年的加油，可不曾想，自己卻進(jìn)入了決賽......”隨著旁白聲起，廣州的全景和日常生活細(xì)節(jié)悉數(shù)在視頻中展現(xiàn)，引發(fā)觀眾的共鳴。這條由“優(yōu)居廣佛”發(fā)布的廣州抗疫視頻，收獲了超140W的點(diǎn)贊和2.1W的評(píng)論，不是廣告勝過廣告。
不少視頻號(hào)更是因?yàn)檫@次契機(jī)積累了自己的內(nèi)容影響力，比如“中國家庭醫(yī)生”。
“中國家庭醫(yī)生”從去年武漢疫情爆發(fā)開始就一直關(guān)注著全球的疫情，視頻對(duì)于這本老牌雜志來說是一個(gè)順勢而為的內(nèi)容呈現(xiàn)新方式。憑借長期的信息積累和新聞敏感度，“中國家庭醫(yī)生”在廣州疫情突發(fā)的第一時(shí)間就跟進(jìn)制作相關(guān)內(nèi)容，那會(huì)兒廣州剛剛出現(xiàn)第一例本土確診病例。
這種一線紀(jì)實(shí)的風(fēng)格和時(shí)效性成了“中國家庭醫(yī)生”后續(xù)內(nèi)容爆紅的重要因素。5月29日，其制作的兩條視頻觀看量分別突破300W和500W，收獲數(shù)萬點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)容沒有花里胡哨的特效，只有真實(shí)的現(xiàn)場圖片和情況說明，卻恰好戳中了觀眾最想了解的點(diǎn)。
“我們抓住了大家最敏感的關(guān)注點(diǎn)，包括標(biāo)題和視頻內(nèi)容，一下子引起了（數(shù)據(jù)）爆發(fā)。”《中國家庭醫(yī)生》雜志社融媒體部視頻總監(jiān)郭瑋婷如此評(píng)價(jià)他們的爆款視頻，而這種傳播速度讓其視頻號(hào)粉絲迅速破萬。
看過“中國家庭醫(yī)生”視頻號(hào)的內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，視頻內(nèi)容既有疫情的實(shí)時(shí)追蹤，也有專業(yè)健康媒體的分析，非常符合觀眾的需求，漲粉快是必然的。郭瑋婷在復(fù)盤數(shù)據(jù)時(shí)對(duì)其中原因做了進(jìn)一步總結(jié)：
• 對(duì)新聞熱點(diǎn)敏感，第一時(shí)間做出反應(yīng)，準(zhǔn)確抓住大家的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行答疑解惑，而這建立在其平時(shí)對(duì)疫情的持續(xù)關(guān)注；
• 和公眾號(hào)聯(lián)動(dòng)，將視頻號(hào)內(nèi)容插入頭條文章，10W+的閱讀可以帶一波流量和粉絲，也反向補(bǔ)充了公眾號(hào)的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，提高閱讀體驗(yàn)；
• 立足于一線報(bào)道，處在中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的同事成為一線記者或志愿者，對(duì)疫情實(shí)時(shí)追蹤，視頻使用了大量自己拍攝的內(nèi)容，細(xì)節(jié)和看點(diǎn)豐富，更具有傳播性。
這三點(diǎn)幾乎適用于視頻號(hào)上大部分成功的社會(huì)事件傳播，包括在此次抗疫宣傳中紛紛發(fā)力的官媒，得到了多個(gè)10W+數(shù)據(jù)的肯定。
“封控，是花開的前奏；安靜，是繁華的預(yù)演......”處于此次疫情風(fēng)暴中心的荔灣，得到了全國人民的聲援。“廣州荔灣發(fā)布”的視頻《靜待花開，暫停鍵下的荔灣（芳村）》，航拍封控下的芳村區(qū)域，背景音樂和空蕩蕩的城區(qū)相得益彰，27.4W+的點(diǎn)贊數(shù)是大家的加油聲。
疫情當(dāng)前，夏日炎炎，白衣天使沒有后退一步，響應(yīng)大規(guī)模核酸檢測的號(hào)召，一整天不透氣的防護(hù)服之下是能擰出水的衣物，也是隨時(shí)可能中暑的普通人。“中國網(wǎng)直播”便記錄下了一位一直堅(jiān)持為大家做核酸檢測的醫(yī)護(hù)人員中暑暈倒的畫面，令人揪心，154.9W+的點(diǎn)贊數(shù)是對(duì)他們的致敬。
“南方日?qǐng)?bào)”的一條視頻內(nèi)容，用廣普講述了拿凳子排隊(duì)測核酸，醫(yī)護(hù)、警察等抗疫人員不畏龍舟水堅(jiān)守一線等情景，仿佛鄰居閑聊，口條親切，讓觀眾產(chǎn)生極強(qiáng)的代入感，引發(fā)共鳴，收獲了52.4W+點(diǎn)贊和近4000評(píng)論。
致力于發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的廣東粵劇院不落其后，一首《抗疫有我哋》的歌曲融合了經(jīng)典的粵劇唱腔和新潮rap，讓人上頭之余還能感受到撲面而來的文化氣息，30.2W+的點(diǎn)贊量是這個(gè)宣傳創(chuàng)意成功的見證。
同樣在視頻號(hào)平臺(tái)宣傳抗疫的官媒還有很多，廣東新聞聯(lián)播、羊城晚報(bào)、南沙爆料、廣州公安、廣州日?qǐng)?bào)......點(diǎn)贊破10W+的內(nèi)容不計(jì)其數(shù)。有政策解讀的，有*鏡頭合集的，有細(xì)節(jié)報(bào)道的，無一例外引發(fā)了觀眾的共鳴。
可以看到，在#廣州疫情 的話題標(biāo)簽下，至今已有3000多個(gè)動(dòng)態(tài)內(nèi)容。沒有炫技，沒有劇本，只有大家隨手拍的畫面和實(shí)時(shí)報(bào)道，但傳播量卻驚人。
而這其實(shí)是一種必然。
從主觀方面來說，廣州疫情牽動(dòng)人心，無論是因?yàn)樽陨硇枰P(guān)注實(shí)時(shí)信息，還是共鳴于抗疫人員的不容易和廣府人民的樂觀有趣，都能因?yàn)樯硖幤渲?，更為其?dòng)人之處叫好，從而形成更廣泛的傳播。
從客觀方面來說，視頻號(hào)內(nèi)容的受眾是使用微信的廣大國民，相比娛樂性質(zhì)的內(nèi)容，一線紀(jì)實(shí)類型的真實(shí)內(nèi)容更容易引起大家的傳播欲望，而“廣州疫情”無疑是近來關(guān)注度最高的聊天話題，就連見面時(shí)的“吃了嗎”都變成“是綠碼嗎”。
因此，廣州抗疫內(nèi)容走紅視頻號(hào)并非偶然，而是視頻號(hào)的性質(zhì)和用戶群體決定的。
02什么樣的內(nèi)容可以在視頻號(hào)跑出來？
通過前文的許多案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)開始走自己的路了，而這或許將成為它的核心競爭力和用戶印象。
正如人們提起抖音便想起特效和小哥哥小姐姐，說到快手就避不開老鐵的信任經(jīng)濟(jì)，更容易在視頻號(hào)發(fā)酵起來的是紀(jì)實(shí)類內(nèi)容，即是更適合做社會(huì)事件的傳播，這個(gè)優(yōu)勢的基礎(chǔ)來源于視頻號(hào)依托的微信。
毋庸置疑，微信底層的熟人社交邏輯讓社會(huì)事件的傳播有更廣泛的受眾，嵌于其中的視頻號(hào)也帶著同款基因。
這是可理解的，過去的八卦在街頭巷尾，現(xiàn)在的傳播主力軍依然是熟人關(guān)系。視頻號(hào)上的“X位朋友贊”就是一種信號(hào)，既能滿足用戶對(duì)熟人在看內(nèi)容的好奇心，也能成為大家閑聊時(shí)候的共同談資。
同時(shí)，據(jù)騰訊發(fā)布2021年一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2021年3月底，微信及WeChat的月活已經(jīng)達(dá)到12.4億，國民App的地位屹立不倒。這意味著更容易培養(yǎng)起用戶的視頻號(hào)使用習(xí)慣，就像以前看報(bào)紙、如今看公眾號(hào)文章一樣，未來用戶日常了解信息的渠道或許要增加一個(gè)視頻號(hào)。而這種習(xí)慣將會(huì)反推動(dòng)視頻號(hào)產(chǎn)出更多適應(yīng)熟人傳播的內(nèi)容，尤其是能打動(dòng)人心的紀(jì)實(shí)類內(nèi)容。
這個(gè)累積了10年的流量池是微信打下的江山，視頻號(hào)作為親兒子當(dāng)然可以隨意使用，但橫亙?cè)谄渌脚_(tái)面前的卻是萬丈城墻。
抖音、快手等平臺(tái)的視頻內(nèi)容需要先將視頻下載保存到本地，才能分享給微信好友。這對(duì)于連只需要復(fù)制口令就能轉(zhuǎn)發(fā)都嫌麻煩的現(xiàn)代人來說，簡直是從源頭扼殺分享欲。長久下來，其他短視頻平臺(tái)的社交屬性越來越弱。（這不逼得字節(jié)跳動(dòng)在小本本上一筆筆賬都記著，還出書了）
反觀視頻號(hào)，公眾號(hào)主頁能掛關(guān)聯(lián)入口，一開直播，公眾號(hào)粉絲全能看見，遇上有意思的內(nèi)容反手就是一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，好友也不用切換軟件、不用下載，戳進(jìn)去就能看見......這一系列的區(qū)別待遇完全是發(fā)展沃土，更短的傳播路徑就是視頻號(hào)的大殺器。
可以預(yù)見，視頻號(hào)將逐漸形成自己的內(nèi)容風(fēng)格和用戶群體，而不是如人們想象中的對(duì)抖音或快手內(nèi)容簡單復(fù)制。比如，在抖音上很容易火起來的風(fēng)景大片內(nèi)容，在視頻號(hào)上收獲的反響有時(shí)候還不如毫無特效、看似“平平無奇”的Vlog，后者蘊(yùn)含了更多的情感因素，更有可能打動(dòng)微信用戶。
這可能會(huì)讓同一內(nèi)容的多平臺(tái)分發(fā)加速失靈，也讓短視頻行業(yè)的從業(yè)者重新開始摸索道路。
在依托微信暴風(fēng)成長的同時(shí)，視頻號(hào)也進(jìn)一步完善了微信生態(tài)，打破微信在圖文內(nèi)容領(lǐng)域觸摸到的天花板，也彌補(bǔ)了騰訊在視頻內(nèi)容賽道的短板，畢竟短視頻App前前后后觸礁了幾十款，終于得見曙光。
但視頻號(hào)對(duì)于微信內(nèi)容的補(bǔ)充更偏向信息瀏覽，這種特性給了紀(jì)實(shí)類內(nèi)容更多的優(yōu)勢，卻并不利于像其他平臺(tái)那樣打造人設(shè)，成功一回就能長久吃上紅利。就像視頻號(hào)博主“芊芊去旅行”，雖然擁有一個(gè)爆款視頻，但不過是剛好在疫情時(shí)期，恢復(fù)日常內(nèi)容更新之后的數(shù)據(jù)又再度回降?？梢哉f，爆款常有，粉絲粘性卻不常有。
綜上所述，視頻號(hào)的內(nèi)容將區(qū)別于抖音快手，這是它的獨(dú)特優(yōu)勢，也是它給從業(yè)者制造的新挑戰(zhàn)。沒有前人之鑒，通關(guān)密碼各不相同，抄作業(yè)自然更困難。但其在社會(huì)事件傳播上表現(xiàn)出來的潛力，讓三足鼎立的那天仍可以期待。
畢竟，能打敗微信的絕不可能是微信，能打敗抖音快手的也絕不會(huì)是另一個(gè)抖音快手，說到底還是看內(nèi)容。
作者 | 陳出木
本文為微果醬（ID：wjam123456）原創(chuàng)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/zvyUkLpp0KRlTg9W5Sqcag
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