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回顧國(guó)內(nèi)電商發(fā)展20多年的歷史，在這段歲月中，以阿里為代表的電商平臺(tái)不斷的探索與創(chuàng)新，推動(dòng)了商業(yè)的進(jìn)步。

在電商巨頭發(fā)展的歷程中，雙11與618這兩大購(gòu)物節(jié)掀起了全民購(gòu)物浪潮。在歷經(jīng)十幾年的發(fā)展之后，雙節(jié)帶來的購(gòu)物體驗(yàn)愈發(fā)豐富。

今年的618，大量平臺(tái)加入戰(zhàn)局，被視為“史上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的618”，這也讓外界對(duì)現(xiàn)有的電商格局多了一分猜測(cè)。從618各個(gè)電商平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)來看，不少數(shù)據(jù)都相當(dāng)亮眼，尤其是天貓這次618合作的商家數(shù)量遙遙領(lǐng)先。

對(duì)于頭部玩家來說，成交額數(shù)據(jù)不斷創(chuàng)新高背后在不少人看來是情理之中。一連串的數(shù)字只是一個(gè)結(jié)果，在結(jié)果背后我們細(xì)看過程，或許我們可以深挖下商家選擇平臺(tái)會(huì)考慮的因素。

電商平臺(tái)帶動(dòng)供給升級(jí)

這次618，消費(fèi)者和商家有個(gè)直觀的感受：那就是這次年中購(gòu)物節(jié)從最初的一天變成接近一個(gè)月，時(shí)間長(zhǎng)了，選擇也更多了。

根據(jù)中新經(jīng)緯研究院、中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院聯(lián)合發(fā)布《“618”前瞻觀察報(bào)告：高質(zhì)量供給的五大趨勢(shì)》顯示：“618”購(gòu)物節(jié)正在助推市場(chǎng)活力不斷提升，各大電商平臺(tái)擴(kuò)內(nèi)需、暢循環(huán)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)“雙升級(jí)”的作用持續(xù)放大，推動(dòng)了商品的高質(zhì)量供給。

該《報(bào)告》同時(shí)引用國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)稱，2019年6月中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)上零售額貢獻(xiàn)率為9.0%，這一數(shù)據(jù)在2020年6月上升至9.6%。今年618購(gòu)物節(jié)再次展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)勢(shì)頭，這也意味著2021年的網(wǎng)上零售額數(shù)據(jù)會(huì)再次上升。

借618電商購(gòu)物節(jié)能夠激發(fā)市場(chǎng)活力，加速市場(chǎng)回暖背后，除了有消費(fèi)者跟商家的積極參與之外，國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)發(fā)揮了舉足輕重的作用。從6月1日開始，各個(gè)主流電商平臺(tái)公布不少亮眼的數(shù)據(jù)，這都說明電商經(jīng)濟(jì)具備巨大的增長(zhǎng)潛力。

據(jù)了解，今年天貓平臺(tái)參與618活動(dòng)的品牌數(shù)為去年2.5倍，共計(jì)25萬(wàn)個(gè)品牌、13000萬(wàn)件商品，其中140萬(wàn)為新品。不論是商家參與規(guī)模數(shù)量，還是商品數(shù)量層面，天貓的優(yōu)勢(shì)再次凸顯其在品牌商家層面的廣泛影響力。

除了亮眼的商家參與數(shù)據(jù)之外，天貓的地位也獲得不少行業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)可。根據(jù)億邦智庫(kù)日前發(fā)布的《2021品牌企業(yè)618大促洞察報(bào)告》顯示，天貓?jiān)趨⑴c調(diào)研的品牌商家投放轉(zhuǎn)化率滿意度平臺(tái)排名中位居第一，高出第二名近40個(gè)百分點(diǎn)。有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動(dòng)，參與天貓活動(dòng)的品牌企業(yè)中有半數(shù)以上將年中大促預(yù)算的30%以上留給天貓。

(圖源億邦智庫(kù))

同時(shí)國(guó)內(nèi)不少證券機(jī)構(gòu)如國(guó)盛證券、中信證券、長(zhǎng)江證券、東方證券、天風(fēng)證券、安信證券、華創(chuàng)證券等券商先后發(fā)布618研究報(bào)告，一致認(rèn)為阿里巴巴核心商業(yè)基本盤穩(wěn)固，公司積極調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，加大普惠力度，將給消費(fèi)者帶來體驗(yàn)優(yōu)化，給商家?guī)硇侍嵘?/p>

眾麟資本的創(chuàng)始合伙人朱海彤就表示，天貓618是創(chuàng)投圈密切關(guān)注的投資風(fēng)向標(biāo)，跑出的黑馬新品牌也會(huì)成為投資人鎖定的“潛力股”。從這個(gè)角度來看，天貓作為一個(gè)平臺(tái)的價(jià)值除了最直觀的促進(jìn)品牌商家提高貨幣轉(zhuǎn)化率之外，它創(chuàng)造的其它價(jià)值也是其它平臺(tái)難以比肩的。

隨著電商營(yíng)銷常態(tài)化，廣大商家同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)平臺(tái)屬常見現(xiàn)象。作為首個(gè)沒有“二選一”的大促，站在商家的角度電商平臺(tái)該如何為他們賦能?

首個(gè)沒有“二選一”的大促，商家們更需要什么？

隨著電商行業(yè)發(fā)展越發(fā)成熟，盡管這個(gè)熱門賽道的玩家增加了，但網(wǎng)上零售市場(chǎng)仍有巨大的發(fā)展空間。根據(jù)商務(wù)部官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.8萬(wàn)億元,逆勢(shì)增長(zhǎng)14.8%,占社零總額比重達(dá)24.9%。

從這個(gè)數(shù)據(jù)來看，未來電商巨頭還能一起將這個(gè)市場(chǎng)做大做強(qiáng)。這次618也是首個(gè)沒有“二選一”的大促節(jié)日，商家們對(duì)平臺(tái)的選擇更自主。那么，站在商家的角度他們看重平臺(tái)什么樣的價(jià)值?

一、高質(zhì)量的銷售額增長(zhǎng)，提高品牌在行業(yè)的影響力

此前，商家們?cè)诙嗥脚_(tái)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為常態(tài)，他們對(duì)不同平臺(tái)都有各自的理解與盤算。這次明文規(guī)定沒有二選一之后，商家的選擇更靈活，但他們的核心指標(biāo)主要還是會(huì)看重哪個(gè)平臺(tái)能夠讓他們的商品銷量不斷攀升。

在商家眼中，618意味著上半年最集中的爆發(fā)，這個(gè)重要購(gòu)物節(jié)對(duì)他們的重要性不言而喻。一方面商品銷量直接影響到他們的營(yíng)收表現(xiàn)，另一方面更是新品亮相和為品牌沉淀用戶資產(chǎn)的重要窗口。顯然，主流電商平臺(tái)誰(shuí)能在這兩個(gè)層面為商家?guī)礓N量數(shù)據(jù)跟品牌的價(jià)值自然受到商家的追捧。

在這個(gè)層面，主流電商平臺(tái)在行業(yè)影響力各有各的優(yōu)勢(shì)。天貓被認(rèn)為是中國(guó)電商平臺(tái)中品牌勢(shì)能最高、心智優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)的入口之一，消費(fèi)者認(rèn)可天貓上的商品品質(zhì)從而在天貓上不斷帶來復(fù)購(gòu)消費(fèi)行為，這也是眾多商家看重的點(diǎn)。

有品牌方就表示：“我可以在流量平臺(tái)做新品冷啟動(dòng)、在零售商那做日銷、在低價(jià)平臺(tái)清庫(kù)存，但直接觸達(dá)用戶、建立品牌必須在天貓，在冰山之上，我們看到的是一場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)成交的爆發(fā)式增長(zhǎng)，在冰山之下，是阿里的一整套商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的能力。”從這個(gè)層面來看，天貓為商家?guī)淼膬r(jià)值不是一朝一夕形成的，而是多年修煉的內(nèi)功筑起的壁壘。

二、多方舉措為商家降本增效，平臺(tái)反哺商家從而實(shí)現(xiàn)共贏

對(duì)于電商平臺(tái)來說，廣告與傭金收入是他們電商板塊的重要業(yè)務(wù)。以阿里來看，該業(yè)務(wù)收入在FY2021年實(shí)現(xiàn)收入3060.70億元，同比增長(zhǎng)24.18%，增速超越了上一個(gè)財(cái)年。電商平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)該數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，一方面是有越來越多商家入駐電商平臺(tái)，另一方面則是商家使用更多服務(wù)，這些服務(wù)要能滿足商家的需求。

對(duì)于不少商家來說，雖說入駐電商平臺(tái)能為他們帶來較明顯的銷量增長(zhǎng)，但成本支出也是他們較看重一點(diǎn)。在降本增效方面，阿里、京東、拼多多等都有采取不少的措施為商家節(jié)約成本賦能。

以阿里的天貓來看，其在2021年的核心戰(zhàn)略就有降低商家運(yùn)營(yíng)成本，創(chuàng)造更開放、更公平、更高效、共享發(fā)展成果的平臺(tái)環(huán)境，更好服務(wù)中小企業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)。這次618天貓就為眾多商家下調(diào)“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，根據(jù)平臺(tái)測(cè)算，本次運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的下調(diào)，將幫助商家有效降低約25%的退貨成本。

除了讓商家降本之外，電商平臺(tái)也更重視增效。這次618各個(gè)平臺(tái)對(duì)商家增效的提高主要是體現(xiàn)在各種工具跟產(chǎn)品上，尤其是不少工具免費(fèi)讓商家使用。例如阿里免費(fèi)開放了“三寶一券”(單品寶、店鋪寶、搭配寶、優(yōu)惠券)等日常的經(jīng)營(yíng)工具方便更多商家使用。

為了讓商家更加了解消費(fèi)者的購(gòu)物需求，今年天貓推出熱銷榜、熱搜榜等，都是基于最真實(shí)的消費(fèi)洞察為依據(jù)，給出最佳的消費(fèi)指引，這些工具和產(chǎn)品能夠有效地帶動(dòng)商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

三、全方位聚焦提升用戶體驗(yàn)，提高用戶參與商家活動(dòng)積極性

電商平臺(tái)依然是大促期間，商家經(jīng)營(yíng)選擇的主陣地，消費(fèi)者多元選擇的思路下，平臺(tái)們也不再以簡(jiǎn)單地靠低價(jià)為核心策略，搭建起一個(gè)個(gè)有趣好玩的場(chǎng)，讓更多用戶被種草從而刺激消費(fèi)欲望也是平臺(tái)為商家考慮的點(diǎn)。

這次618購(gòu)物節(jié)，不同的電商平臺(tái)都有自己的側(cè)重點(diǎn)去吸引用戶消費(fèi)購(gòu)物。以京東來看，打開京東APP，618會(huì)場(chǎng)以秒殺、品類會(huì)場(chǎng)為主，首頁(yè)焦點(diǎn)位，電器的優(yōu)勢(shì)類目旁，增設(shè)了超市、服飾美妝的入口;拼多多的618會(huì)場(chǎng)是以百億補(bǔ)貼為核心的品牌專場(chǎng);抖音也有設(shè)置單獨(dú)的618會(huì)場(chǎng)，從定位來看，主要以低價(jià)心智為主。

以天貓來看，用戶從618任意會(huì)場(chǎng)進(jìn)入，都能在推薦頁(yè)看到天貓榜單和購(gòu)物清單的入口。用戶在「電商在線」體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，天貓榜單更像是一套推薦機(jī)制，幫助有明確購(gòu)物目標(biāo)的消費(fèi)者快速做決策，而購(gòu)物清單是由“優(yōu)質(zhì)男神”、“小小天才家”等個(gè)性化標(biāo)簽來圈定一部分相關(guān)商品，更像是幫助有購(gòu)物需求卻沒有明確目標(biāo)的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高效的“種草”。

這次電商平臺(tái)都在全網(wǎng)進(jìn)一步提高用戶參與度，讓平臺(tái)更加普惠。天貓的重點(diǎn)也是放在提升用戶體驗(yàn)上。一方面，天貓將預(yù)售時(shí)間調(diào)整為早上8點(diǎn)，用戶購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)效果顯著。另一方面，繼續(xù)養(yǎng)貓等游戲玩法，加強(qiáng)用戶參與度，也讓購(gòu)物體驗(yàn)變得更為有趣。通過不斷的豐富用戶體驗(yàn)，從而帶動(dòng)用戶在各個(gè)品牌商家上參與的積極性，也能刺激用戶消費(fèi)的欲望。

結(jié)語(yǔ)

今年以來，電商行業(yè)被不少人認(rèn)為“內(nèi)卷”較嚴(yán)重，但從天貓身上我們看到電商平臺(tái)在創(chuàng)新層面還是不斷的給出新的驚喜。在電商行業(yè)，雖說天貓是經(jīng)驗(yàn)豐富的成熟電商，但它持續(xù)創(chuàng)新和迭代的能力，讓它更好地適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，這或許也是眾多品牌堅(jiān)定選擇天貓的核心原因。

文章來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

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