文|螳螂財(cái)經(jīng)
作者| 易不二
預(yù)售提前了半個(gè)月多月，直播提前了四個(gè)小時(shí)......這次618，平臺、商家已經(jīng)貼心地想讓各個(gè)“千手觀音”睡個(gè)好覺，奈何打工人卻“樣樣都想買、件件是剛需”，在本不用熬夜的618，硬是又買了一個(gè)通宵。
消費(fèi)者之所以“亂花漸欲迷人眼”，“有錢的捧個(gè)錢場”，沒錢的看熱鬧也要“捧個(gè)人場”，是因?yàn)榭煽吹摹⒖蛇x的、想買的商品實(shí)在太多了。
究其根本，在于經(jīng)歷了“二選一”時(shí)代之后，“商家體驗(yàn)”逐漸被平臺重視。當(dāng)越來越多的商家投身618戰(zhàn)場，就將購物的狂潮一浪又一浪的推進(jìn)。
以此次618開始，此后大促的玩法將會迎來一輪變革，不斷優(yōu)化“商家體驗(yàn)”，為商家創(chuàng)造確定性的生意增量，將成為電商平臺競爭的關(guān)鍵。
618戰(zhàn)場里的“新兵老將”，最想要的是什么？
在電商告別“二選一”時(shí)代后，商家可以不受限制地跨平臺開店，擴(kuò)充更多銷售場景。但對于平臺來說，如何吸引到商家“多點(diǎn)開花”，先明確那些在618戰(zhàn)場里奮力四殺的“新兵老將”究竟想要什么，或許是最需要做好的功課。
在多個(gè)電商平臺的零食類銷售排名上，僅次于百草味、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠之后的健康輕食新品牌「肌肉小王子」，在細(xì)分市場其實(shí)銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)很好了，但在品牌知名度上，還稍有欠缺。
“之前，我們一直沒有怎么宣傳品牌，主要是想把內(nèi)功練好，基礎(chǔ)打好之后再發(fā)聲。”「肌肉小王子」總經(jīng)理特助一葵表示。
從而，對于已經(jīng)是第四次參加618的「肌肉小王子」來說，在保持銷售增長之外，利用618的流量峰值提升品牌影響力和知名度，是最迫切的訴求。
不止「肌肉小王子」，還有很多銷售做的不錯(cuò)的新品牌，都對提升品牌價(jià)值、走向大眾消費(fèi)，有著強(qiáng)烈的愿望。
比如，時(shí)尚鞋品品牌「7or9」，就希望“強(qiáng)化品牌認(rèn)知，為后續(xù)的長期復(fù)購打下基礎(chǔ)”；而運(yùn)動內(nèi)衣品牌「粒子狂熱」的關(guān)注重點(diǎn)甚至不在數(shù)據(jù)，而是品牌影響力的提升。
老品牌沒有新品牌需要提升知名度的“煩惱”，但在觸達(dá)新的消費(fèi)群體、強(qiáng)化品牌心智的需求上，有著和新品牌一樣“憂愁”。
比如林氏木業(yè)、顧家家居，都想要把粉絲沉淀下來、強(qiáng)化品牌心智，形成復(fù)購，在618沖擊更高的業(yè)績。林氏木業(yè)公關(guān)經(jīng)理陸陽表示：“希望在618這樣一個(gè)重大營銷節(jié)點(diǎn)，激發(fā)不同圈層消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。”
而立足與更未來更長遠(yuǎn)的發(fā)展，無論老品牌還是新商家，都有一致的認(rèn)知：以數(shù)字化手段、全渠道營銷，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求帶來更好的用戶體驗(yàn)，才能求得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
智能門鎖品牌「凱迪仕」就表示，未來會借助數(shù)字化手段做好人群的數(shù)字化運(yùn)營，通過更高程度的分析管理來鞏固品牌自身的客戶資源。
可以看到，電商戰(zhàn)場里的“新兵老將”，對618寄予的期待已經(jīng)不僅僅只是賣貨了，而是在保持銷售增量的同時(shí)，對擴(kuò)圈層、強(qiáng)品牌、提復(fù)購、數(shù)字化等方面有著更長遠(yuǎn)的野望。
“商家體驗(yàn)”的關(guān)鍵，是創(chuàng)造確定性增量
商家對618的訴求，本質(zhì)上是對平臺更好的服務(wù)能力、自身更好的營商體驗(yàn)的訴求。而為了吸引更多商家，老牌巨頭天貓、京東，新興勢力抖音、快手，都開始“各顯神通”。
京東在啟動618的時(shí)候表示，將幫助至少1000個(gè)新品類實(shí)現(xiàn)銷量同比增長超100%，100個(gè)新品類銷售過億。結(jié)合對商家入駐費(fèi)用與交易扣點(diǎn)的削減降低，在“錢”上面，保證了一定的“商家體驗(yàn)”。
快抖更核心的“招數(shù)”在于流量，比如抖音為自己的“618好物節(jié)”調(diào)配了大量頭部達(dá)人及MCN機(jī)構(gòu)，而快手則與浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視聯(lián)手舉辦了“616真心夜”。
平臺們的眾多改革舉措之下，在一定程度上吸引到了商家資源布局的配比。但從整體數(shù)據(jù)來看，今年618的主戰(zhàn)場仍是在天貓。
根據(jù)億邦智庫對品牌商的深入調(diào)查，今年618，有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動，參與天貓活動的品牌企業(yè)中有半數(shù)以上將年中大促預(yù)算的30%以上留給天貓。這其中，有10.6%的企業(yè)在天貓平臺配置的預(yù)算超過80%；23.4%的企業(yè)將30%到50%預(yù)算放在天貓。4成受訪企業(yè)表示，今年618半數(shù)以上銷售額預(yù)計(jì)來自天貓。
在已經(jīng)變化了的市場環(huán)境里，天貓仍然能成為商家的“最優(yōu)選”，反映的一個(gè)現(xiàn)象就是，天貓所做的平臺變革，能夠幫助“需求各異”的商家都拿到最大化的綜合收益，創(chuàng)造最確定的增量。
而這需要建立在天貓吃透了商家“痛點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，給出比“錢與流量”更精細(xì)化的解決方案。
綜合上文中的代表商家的需求可以發(fā)現(xiàn)，找到新機(jī)會、獲得新客群、實(shí)現(xiàn)新增長，是不同業(yè)態(tài)、不同量級商家都想要的機(jī)會。
對此，天貓既可以讓老玩家建立穩(wěn)定的陣地，同時(shí)依托自身沉淀出的孵化與培養(yǎng)新品、新品類、新品牌的方法，扶持從無到有的新品牌找到新機(jī)會，也為集團(tuán)商家內(nèi)部孵化的新品牌賦予強(qiáng)勁的增長能力。
據(jù)BCG波士頓咨詢數(shù)據(jù)，過去三年，有超10萬新品牌入駐天貓，相當(dāng)于平均每天有90個(gè)新品牌，選擇了與天貓一起成長。
這種選擇，是基于天貓的高品牌勢能與高用戶心智，能夠縮短新品牌、新產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的“隧道期”。比如，過去孵化一個(gè)新品的周期可能需要18至24個(gè)月，而借助天貓調(diào)優(yōu)用戶畫像及精準(zhǔn)用戶試用，商家可以將這個(gè)時(shí)間大大縮短。
天貓新品創(chuàng)新中心有數(shù)據(jù)顯示，2020年有2億款新品在天貓首發(fā)，相比上一年直接翻倍。而天貓新品成交占比也已經(jīng)由2017年的24%提升到2020年的35%。
這也意味著，對于商家來說，天貓既是產(chǎn)品銷售平臺，更是品牌創(chuàng)新中臺。
如果對品牌的孵化與培養(yǎng)，是在幫助商家扎根，那么貫穿商家全生命周期的營銷賦能，則是在助其開枝散葉。
一個(gè)典型的表現(xiàn)就是，在天貓，商家既能吃公域流量“大鍋飯”，又能“開小灶”建立品牌私域流量自留地，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的深度交流。
不談私域流量不足以做營銷。但也正如阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪的觀點(diǎn)，沒有公域的私域很難算得上真正的私域，只是一個(gè)廣告承接頁。
了解到商家想要構(gòu)建用戶資產(chǎn)的痛點(diǎn)，天貓將公域和私域做了有效結(jié)合。
依托于整個(gè)阿里生態(tài)，天貓有一個(gè)完整的公域流量池，而天貓旗艦店作為商家私域流量的載體，一方面，能夠接入從搜索、直播、活動等阿里生態(tài)的公域流量，另一方面，天貓旗艦店同時(shí)還能承接全網(wǎng)的營銷投入帶來的流量。
當(dāng)流量從公域涌入天貓旗艦店后，商家就可以根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)銀行，在不同節(jié)假日、不同場景、不同地域等維度，面向自己的用戶推行針對性的營銷與提供個(gè)性化的服務(wù)。
而能夠做到從公域?qū)Я髦ι碳覙?gòu)建私域流量，并實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期營銷的平臺，目前還只有天貓。
有了全域流量經(jīng)營，商家就完全能夠在618這樣的大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)銷售額的引爆。天貓618數(shù)據(jù)顯示，618開門紅首日就有755個(gè)新品牌成交額超過1百萬元。
在幫助扶持品牌成長，助其開枝散葉之外，天貓還有意識地通過降低平臺運(yùn)營成本，提升商家經(jīng)營效率，來提升整個(gè)平臺的營商氛圍。
在降低商家的經(jīng)營成本上，天貓一手精簡了開店動作，手機(jī)操作即可完成申請；另一手減免費(fèi)用減輕商家資金壓力，比如調(diào)整了保證金政策，商家最高可預(yù)支一半保證金用于日常經(jīng)營，同時(shí)，聚劃算“參聚險(xiǎn)”等被取消，而運(yùn)營工具“生意參謀”實(shí)行部分免費(fèi)。
其實(shí)，在月銷超1萬元的商家群體中，有95%都要用到生意參謀，但目前，分析流量來源的“流量縱橫”和單品診斷的“品類羅盤”標(biāo)準(zhǔn)版開始實(shí)現(xiàn)免費(fèi)。天貓的這一小動作，對于商家來說，可根據(jù)不通過量級，一年省下的成本少則數(shù)萬元，多則可達(dá)百萬。
成本降下去之后，效率也得提上來。
天貓?jiān)诿赓M(fèi)開放了“三寶一券”（單品寶、店鋪寶、搭配寶、優(yōu)惠券）等日常的經(jīng)營工具之外，還在618期間，推出了包括榜單、自播等一系列工具的推出和應(yīng)用，給商家創(chuàng)造增效的機(jī)會。
而當(dāng)這一系列措施落地之后，商家得到的就是一個(gè)更輕松更有確定增量的營商環(huán)境。環(huán)境輕松了，氛圍愉快了，熱情自然也就高漲了。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年有25萬品牌參加天貓618，相當(dāng)于去年的2.5倍。其中，有4.4萬中小商家此前并不具備參與大促的資格，成為新規(guī)則的直接受益者。
優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)得來，留得住，消費(fèi)者體驗(yàn)自然好
從天貓618的數(shù)據(jù)來看，以優(yōu)秀的平臺服務(wù)能力，讓優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)得來、留得住、活得好，進(jìn)而更好地服務(wù)到更多消費(fèi)者，是平臺能夠可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
而平臺能否持續(xù)地以服務(wù)能力為商家?guī)砀玫捏w驗(yàn)，將會成為直接關(guān)系到后續(xù)商家的選擇。
一方面，只有平臺以“平等共生”的姿態(tài)聚焦“商家體驗(yàn)”，才能帶來更健康的商家生態(tài)與更良性的長遠(yuǎn)生意。
作為鏈接商家與用戶的“橋梁”，平臺與商家其實(shí)是“一榮俱榮”的關(guān)系。只有商家多，吸引的用戶才會多，用戶多了商家的發(fā)展才會好，而平臺自然也能享受到紅利。
從商家選擇將天貓作為618主戰(zhàn)場這一點(diǎn)，就已經(jīng)論證，平臺的最大價(jià)值就是的服務(wù)能力，以優(yōu)質(zhì)的“商家體驗(yàn)”，帶來長遠(yuǎn)共生的好生意。
另一方面，能抓住和解決商家運(yùn)營痛點(diǎn)，助力品牌滿足更多新生代消費(fèi)者需求的平臺，才會是持久被商家選擇的生意經(jīng)營主陣地。
提升“商家體驗(yàn)”，并不是“我有什么就給你什么”，而是“你需要什么我就盡全力做到什么”。
就像顧家家居、林氏木業(yè)、凱迪仕這些優(yōu)質(zhì)商家，在天貓的戰(zhàn)略部署密度都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他渠道，并不是因?yàn)槠渌罌]有去做提升“商家體驗(yàn)”的事，而是天貓做的都是品牌最需要的。
從而，這些品牌真正感受天貓對他們所需要的業(yè)績增長、品牌心智、粉絲沉淀等方面的強(qiáng)有力拉動。比如智能門鎖品牌「凱迪仕」，天貓成交額占全渠道銷量八成，而「顧家家居」，天貓銷售額也占總銷售的六七成。
平臺與商家的互相選擇、“共利共生”帶來的業(yè)績增長，還只是做能快速見效的成就之一。平臺聚焦“商家體驗(yàn)”所做的變革，最終指向的，是更優(yōu)的消費(fèi)者體驗(yàn)，而最終帶來的，是更繁榮的商業(yè)生態(tài)。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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