這是一個(gè)三百六十行，行行都在卷的時(shí)代。
從三輪面試的幼兒園，到無所不能的00后學(xué)霸，再到隨時(shí)待命的996職場(chǎng)，卷人們通過推動(dòng)自己來爭奪優(yōu)先的社會(huì)資源，同時(shí)讓資源競爭更為殘酷，進(jìn)而讓更多人被時(shí)代的洪流推著走。
在品牌營銷領(lǐng)域，618和雙11是萬千金錢流入的狂歡之地，又有誰敢放棄任何曝光的機(jī)會(huì)？
萬物皆可“卷”的時(shí)代，也引發(fā)了大家“反內(nèi)卷”熱潮。那如何才能掌握實(shí)操大法呢？聚劃算歡聚日用一組創(chuàng)意視頻教給我們一系列正確的“反內(nèi)卷”姿勢(shì)，引發(fā)網(wǎng)友激烈探討。
01反內(nèi)卷 不是反競爭
溯本追源，“內(nèi)卷”一詞最早被美國人類學(xué)家亞歷山大·戈登威澤從藝術(shù)角度提出，他認(rèn)為在藝術(shù)領(lǐng)域沒有創(chuàng)新的復(fù)雜化，就是內(nèi)卷。
到了1963年美國人類學(xué)家福德·格爾茨在其著作《農(nóng)業(yè)的內(nèi)卷化》中，將內(nèi)卷的概念帶入了社會(huì)生活領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)的是扎堆低效循環(huán)圈帶來的弊端。
低效循環(huán)圈又是怎樣的概念呢？無意義的消耗、低水平的重復(fù)，過度競爭導(dǎo)致的異化等等都是形成內(nèi)卷的必要條件。
所以，想要在內(nèi)卷時(shí)代成為勝者，從來都不是成為卷王。 因?yàn)樽鳛樽顣?huì)“卷”的人，自然也是被內(nèi)耗最嚴(yán)重的人。
商業(yè)競爭中，內(nèi)卷式營銷同樣會(huì)造成金錢、資源的浪費(fèi)。尤其在“僧多粥少”的存量時(shí)代，品牌一味地投注精力在同質(zhì)化營銷上，雖然可以換取短期內(nèi)的可觀流量和銷售額，但ROI并不會(huì)高，并且也會(huì)不斷透支原本的品牌價(jià)值。
這是商業(yè)競爭的現(xiàn)實(shí)，但并非商業(yè)文明的全部。新商業(yè)文明應(yīng)該是讓更多的參與者，共同構(gòu)建一個(gè)良性互動(dòng)的商業(yè)生態(tài)，讓企業(yè)之間互生共榮而并非存量博弈，共創(chuàng)價(jià)值而并非舍本逐末。
品牌要擺脫內(nèi)卷化，就必須回歸理性的認(rèn)知。獨(dú)木難成林，有對(duì)手未必是壞事。一方面，擁有競爭的賽道才能激活品類活力，釋放更大的商業(yè)空間。像可口可樂和百事可樂在競爭中做大的是整個(gè)可樂產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)的是可樂飲料與其他飲料之間的份額爭奪。另一方面，好品牌都是成雙成對(duì)出現(xiàn)的。不止是可口可樂和百事可樂，還有汽車界的奔馳和寶馬，牛奶屆的伊利和蒙牛，甚至是外賣屆的美團(tuán)和餓了么外賣小哥有愛互動(dòng)，也經(jīng)常刷爆網(wǎng)絡(luò)。這些鎖死的CP，也貢獻(xiàn)了很多經(jīng)典的營銷案例。
因此處在競爭關(guān)系的品牌，不再玩零和游戲，偶爾組成CP，同樣可以獲得別樣的魅力。 基于此，聚劃算歡聚日以#618，歡聚∞#為話題，邀請(qǐng)了5對(duì)傳統(tǒng)意義上的競對(duì)品牌，一起在618的尾聲階段宣告“在一起”，來表達(dá)品牌組成CP后帶來的無限可能。
02是對(duì)手 也可以是CP
有人說，當(dāng)代人體會(huì)愛情，全靠嗑CP。
說法雖然夸張，但人們對(duì)于情感烏托邦的想象，不限于同性異性，不限于虛擬現(xiàn)實(shí)，甚至不限于人或物。萬物皆可CP，競品與友商，只在于CP黨的一念之間。
那么如何才能讓競品CP擁有CP粉，吸引他們買買買呢？
首先，從品牌選擇來看，組CP的品牌必須是勢(shì)均力敵的較量，才更有看點(diǎn)。
歡聚日挑選的CP品牌均是我們耳熟能詳、且旗鼓相當(dāng)?shù)母偲贰Ｏ袢凰墒蠛桶俨菸锻瑢倩ヂ?lián)網(wǎng)零食賽道，番位相當(dāng)；方太和老板都是廚電巨頭，棋逢對(duì)手，這樣的品牌較量才能精彩。如果一個(gè)小品牌，去碰瓷一個(gè)大品牌，玩得好只能算借勢(shì)營銷，像今日油條去碰瓷今日頭條獲得短時(shí)間的關(guān)注，但并未產(chǎn)生長久的利好。玩的不好就是飛蛾撲火，比如此前茶顏觀色*茶顏悅色，得到的是一邊倒的罵聲。
其次，從消費(fèi)者洞察來看，CP文化下，品牌之間的相愛相殺再加上擬人化的效果，符合年輕文化消費(fèi)趨勢(shì)，也讓品牌有機(jī)會(huì)破圈共贏。
歡聚日用CP營銷的方式來觸達(dá)年輕用戶，本質(zhì)上是從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的品牌營銷更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒。而這次創(chuàng)意視頻是一種內(nèi)容情景化的新式廣告，非但沒有讓用戶避之不及，反而樂在其中。
年輕消費(fèi)者有“磕CP”的愛好，因此像夢(mèng)龍和可愛多之間的表白，力士和多芬之間的互撩，都能傳遞出競品握手帶來的反差感，是大家喜聞樂見的場(chǎng)景。因此在歡聚日競品CP在官微里不斷撒糖下，引起了品牌粉絲們的關(guān)注，形成了自主轉(zhuǎn)傳播。截止到發(fā)稿前，#聚劃算歡聚日#收獲了46.7億的閱讀量，而#618歡聚無限大#、#競欲系CP#話題也獲得了過千萬的閱讀量。隨著話題的曝光，品牌不僅能收獲競品粉絲的破圈關(guān)注，還能用有趣的內(nèi)容贏得消費(fèi)者好感。
最后，從視頻創(chuàng)意來看，在內(nèi)卷氛圍下，創(chuàng)造積極價(jià)值觀，讓CP品牌與粉絲建立起差異化心智，也可以為品牌樹立了積極正面的形象。
人們喜歡看“矛盾沖突”，但并不會(huì)喜歡一個(gè)一直充滿戾氣、熱衷撕逼的品牌，“相殺”的前提是“相愛”，有愛才能有興奮點(diǎn)，在這基礎(chǔ)上的矛盾才能撩撥大眾的情緒點(diǎn)。
可以發(fā)現(xiàn)，歡聚日618的每段視頻中，618的“8”最后都成為了“∞”，創(chuàng)意地傳遞出#618，歡聚∞#的主題，意味著只要品牌聯(lián)手就能創(chuàng)造出無限大精彩的平臺(tái)價(jià)值觀。
當(dāng)其他品牌在做低效的內(nèi)卷營銷時(shí)，這些CP品牌們?cè)跉g聚日的撮合下化敵為友，不是失為一種絕佳的策略：與其單打獨(dú)斗，不如攜手共贏，讓行業(yè)對(duì)618品牌營銷擁有全新的記憶點(diǎn)，同時(shí)也用反內(nèi)卷的態(tài)度為品牌們塑造了整體性的好感。
03聚品牌 也需要“聚”能力
這次，聚劃算的歡聚日，之所以要?jiǎng)?chuàng)達(dá)#618，歡聚∞#的主題，也是希望品牌在節(jié)日營銷中能告別無謂的低端競爭，去合作創(chuàng)造新增量。而歡聚日本身為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，也在今年進(jìn)行了全新的“聚”力升級(jí)。
首先是“聚”流量升級(jí)：從單點(diǎn)曝光到全鏈路聯(lián)動(dòng)，歡聚日整合阿里生態(tài)資源為品牌帶來霸屏式流量。
像競品CP這樣的創(chuàng)意營銷并非個(gè)案，聚劃算在和品牌定制出別出心裁的創(chuàng)意營銷方案后，就會(huì)通過平臺(tái)流量優(yōu)勢(shì)，給予品牌曝光傾斜，助力大規(guī)模提升銷量。從手淘以及聚劃算頻道各端口，配合阿里媽媽的全域資源和人群數(shù)據(jù)算法能力，可以將品牌產(chǎn)品通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析鏈接到消費(fèi)者手上。
即使是在618“寸土寸金”的大促戰(zhàn)場(chǎng)上，客戶品牌們（美的集團(tuán)、小米集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、寶潔集團(tuán)）依然能在集團(tuán)歡聚日的助力下，在618大促里獲得更多、更豐富的流量buff，搶得先機(jī)。這次的資源力度是以往大促所未見的，而這樣的支持形式，在今年后續(xù)的大促中將持續(xù)下去，因此集團(tuán)性賣家們又多了一個(gè)霸屏級(jí)的專享流量包。
其次“聚”服務(wù)升級(jí)：以成交為目的，歡聚日讓品牌低門檻獲得極具競爭力的營銷方案。
經(jīng)歷了四年沉淀，歡聚日IP已經(jīng)給沉淀了豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容營銷方法論，可以為品牌形成從宣傳到銷售的閉環(huán)式營銷，打造品效合一的全方位解決方案。
并且通過雄厚的平臺(tái)實(shí)力和專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)在前中后端的各司其職，歡聚日已經(jīng)將全案營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)拆分成了更簡單的單元，成為品牌營銷成功的一塊塊基石，隨用隨取。因此無論是成熟品牌還是成長性品牌，都能低門檻參與歡聚日IP。
因此通過完整的營銷服務(wù)體系，歡聚日正吸引著更多品牌的加入，從而積累起更豐富的生態(tài)數(shù)據(jù)反哺品牌服務(wù)消費(fèi)者，最終形成正向循環(huán)的飛輪效應(yīng)。
最后“聚”場(chǎng)景升級(jí)：歡聚日已經(jīng)不是一個(gè)簡單的IP，通過場(chǎng)景的延伸，形成了IP矩陣，提供品牌更多合作選擇的同時(shí)，也能讓品牌營銷獲得新增量空間。
從單品牌歡聚日、集團(tuán)歡聚日到大促場(chǎng)景，現(xiàn)在用戶自然歡聚的節(jié)日也有聚劃算歡聚日的身影。在更多與消費(fèi)者緊密相關(guān)的場(chǎng)景里，品牌可以找新的增量空間完成營銷，而非只在同一個(gè)大促里爭奪有限的注意力。
例如百年老字號(hào)五芳齋，已經(jīng)連續(xù)2年與聚劃算歡聚日在端午節(jié)前演繹年輕化營銷。用同時(shí)具有腦洞和溫情的無厘頭廣告賺足年輕人的的眼球，激發(fā)了年輕一代對(duì)于傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)節(jié)日的討論與喜愛。
今年即將開啟的奧運(yùn)場(chǎng)景，歡聚日還會(huì)特別依據(jù)奧運(yùn)節(jié)奏，聚合內(nèi)外部資源在更多垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)極具體感的內(nèi)容布局，從而幫助品牌聚在一起共享全域資源矩陣，實(shí)現(xiàn)銷量和聲量。
04聚歡樂 也是聚價(jià)值
孫子言：善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)。
什么是勢(shì)？勢(shì)是指事物發(fā)展的方向和趨勢(shì)，內(nèi)卷時(shí)代，國民對(duì)愉悅心情的追求和品牌對(duì)合作共贏的向往，就是歡聚日IP最大的“勢(shì)”。
從歡聚日IP調(diào)性來看，4年來已經(jīng)營造了一種讓品牌與消費(fèi)者歡聚在一起的歡樂氣氛。
這次通過倡導(dǎo)反內(nèi)卷的營銷，不僅體現(xiàn)了聚劃算平臺(tái)的人文關(guān)懷，也讓品牌與消費(fèi)者的距離越發(fā)靠近，讓商業(yè)價(jià)值觀和用戶價(jià)值觀完美耦合。
在這樣破局治愈感的氛圍下，消費(fèi)者不僅在買貨，更是滿足其社交興趣，幫助緩解內(nèi)卷情緒；對(duì)品牌來說，聯(lián)合游戲結(jié)束后，不會(huì)帶來以往競爭過后的失落感，而是收獲與對(duì)手聚在一起后，歡樂的體感。
畢竟，沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人。（來源：公眾號(hào)錢皓頻道）
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