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來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)
文 | 易不二
“我們希望與Costco、山姆正面交鋒。”盒馬第一次放出要做X會(huì)員店消息的時(shí)候，盒馬總裁侯毅如是說(shuō)。
旗開(kāi)得勝。落戶(hù)浦東的首家盒馬X會(huì)員店，在開(kāi)業(yè)兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利，到2021年2月，浦東盒馬X會(huì)員店客單價(jià)接近1000元，這距離門(mén)店開(kāi)業(yè)僅僅4個(gè)月時(shí)間。
X會(huì)員店第一站的成功，給了盒馬極大的信心，盒馬方面表示“2021年將新開(kāi)10家盒馬X會(huì)員店”。
其實(shí)，在會(huì)員店開(kāi)始推行到全國(guó)之前，盒馬就于2018年推出了X會(huì)員付費(fèi)體系，并推廣到各大城市。
一手推進(jìn)X會(huì)員付費(fèi)體系，一手落地X會(huì)員店，盒馬與Costco、山姆正面交鋒的勢(shì)頭，越來(lái)越猛。
而近期，盒馬也在長(zhǎng)沙的8家門(mén)店上線了x會(huì)員體系，在這座以美食著稱(chēng)的城市，“圈養(yǎng)”住“挑剔”的長(zhǎng)沙胃。
再下長(zhǎng)沙這一城后，盒馬新零售會(huì)員制超市的征途，可謂“春風(fēng)得意馬蹄疾”。
征服長(zhǎng)沙胃，盒馬X會(huì)員有備而來(lái)
自2018年盒馬在上海推行“盒馬X會(huì)員”計(jì)劃，試水新零售會(huì)員制超市以來(lái)，隨著鋪開(kāi)的城市越來(lái)越多，X會(huì)員的權(quán)益也一直在調(diào)整。
最直觀的體驗(yàn)就是，隨著越來(lái)越熱量的反響，盒馬調(diào)整了會(huì)員費(fèi)以升級(jí)會(huì)員權(quán)益，為會(huì)員提供更好的服務(wù)與體驗(yàn)。
價(jià)格方面，盒馬X會(huì)員年費(fèi)已經(jīng)從最初的188元/年，變更為如今穩(wěn)定的258元/年。隨之帶來(lái)的，是更為靈活的更為優(yōu)惠的折扣體系。比如開(kāi)通會(huì)員時(shí)，可選擇周二或周三為會(huì)員日，會(huì)員日將享受折上8.8折；非會(huì)員日期間，X會(huì)員用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)帶有“購(gòu)物返積分”標(biāo)識(shí)的商品，可以返積分，積分當(dāng)錢(qián)花——實(shí)付1元可獲2積分，累積500分抵扣5元，1000分抵扣10元，可直接在下單時(shí)使用。
除此之外，每天克領(lǐng)取一份價(jià)格3-5元的免費(fèi)蔬菜。在付費(fèi)形式，除可以直接付費(fèi)，用戶(hù)還可以選擇用花唄授權(quán)開(kāi)通，若一年未節(jié)省258元可按比例，退還年費(fèi)。
當(dāng)這一套會(huì)員體系落地長(zhǎng)沙盒馬門(mén)店的時(shí)候，在會(huì)員價(jià)格標(biāo)尺不變的情況下，權(quán)益在這些基礎(chǔ)上進(jìn)行了全新升級(jí)：以前每月4次的零門(mén)檻免運(yùn)費(fèi)權(quán)益，升級(jí)為每月31次；每周可在會(huì)員中心領(lǐng)取6張商品專(zhuān)享優(yōu)惠券，涉及商品包括肉禽蛋、烘焙、工坊、餐飲等6種，每月領(lǐng)取的總價(jià)值超過(guò)100元。
從本次落地X會(huì)員體系可以看出，盒馬在長(zhǎng)沙加大投入的決心。畢竟，以生鮮和食品為主的盒馬，是要和遍布長(zhǎng)沙大街小巷的“好吃的”，去搶奪消費(fèi)者的胃。
顯然，盒馬早已做好了準(zhǔn)備。
在供應(yīng)鏈方面，截至2020年，盒馬全國(guó)已搭建完成41個(gè)常溫和冷鏈倉(cāng)、16個(gè)加工中心，4個(gè)活鮮暫養(yǎng)倉(cāng)的供應(yīng)鏈體系，能夠支撐30分鐘達(dá)、次日達(dá)、3日達(dá)、S2B2C等多種履約模式。
在產(chǎn)品力方面，截止到2020年6月，盒馬擁有商品直采集地555個(gè)，自有品牌和獨(dú)家定制SKU數(shù)量超過(guò)1000個(gè)，進(jìn)口商品比例超過(guò)30%，過(guò)去12個(gè)月新引進(jìn)商品品牌數(shù)量6000多個(gè)。
尤其是，盒馬還有一批“只有盒馬才有”的人氣商品，比如此前火爆全網(wǎng)的喜茶聯(lián)名青團(tuán)、奈雪的茶聯(lián)名粽子等等。
從產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)到履約能力的明顯優(yōu)勢(shì)，讓盒馬擁有了超過(guò)2600萬(wàn)的活躍消費(fèi)者。而這，為盒馬X會(huì)員沉淀了用戶(hù)基礎(chǔ)。
從而，在盒馬第一家X會(huì)員店落地上海的時(shí)候，盒馬方面表示過(guò)：“盒馬在上海已經(jīng)沉淀了50萬(wàn)X會(huì)員用戶(hù)，用戶(hù)黏性高，每個(gè)月有接近9次的高頻復(fù)購(gòu)”。
毫無(wú)疑問(wèn)，盒馬X會(huì)員在上海的亮眼成績(jī)，也即將在長(zhǎng)沙上演。畢竟，對(duì)于長(zhǎng)沙的吃貨們來(lái)說(shuō)，光是盒馬的那些獨(dú)有的高品質(zhì)美食，就讓人難以抵抗。
盒馬數(shù)據(jù)顯示，一年要推出6000多款為盒馬自有品牌商品，以主打鮮食的盒馬工坊為例，每25-30天就要更新超過(guò)30款熟食、面點(diǎn)、半成品菜；還會(huì)根據(jù)四季推出時(shí)令美味，春天賣(mài)青團(tuán)、夏天賣(mài)糟鹵、秋天上板栗、冬天賣(mài)豬肚雞火鍋。
通過(guò)高品質(zhì)的獨(dú)占美食加持，消費(fèi)粘性、消費(fèi)頻次都將得到大幅提升。而此時(shí)，價(jià)格均低于山姆會(huì)員店（260/年）和Costco（299/年）的盒馬X會(huì)員，就成為了長(zhǎng)沙吃貨們的性?xún)r(jià)比之選。
再下一城后，盒馬會(huì)員制超市風(fēng)頭正盛
推廣X會(huì)員付費(fèi)體系、落地X會(huì)員店，一城接一城的落地X會(huì)員后，盒馬入局會(huì)員制超市揚(yáng)起了一陣陣強(qiáng)勁的風(fēng)頭。
盒馬的勢(shì)頭之所以猛烈，有來(lái)自走對(duì)了路、干好了活這兩個(gè)方面的支撐。
一方面，擁有品質(zhì)高、性?xún)r(jià)比高商品的會(huì)員制超市，是消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)背景下，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。上海商學(xué)院教授周勇也持有同樣的觀點(diǎn)。并且，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店在中國(guó)已經(jīng)有20年歷史，已經(jīng)為收費(fèi)制會(huì)員店做好了市場(chǎng)準(zhǔn)備工作。
另一方面，盒馬自身也在不斷通過(guò)打造具有產(chǎn)品力的商品吸引消費(fèi)者，增加用戶(hù)粘性。同時(shí)，還通過(guò)在各個(gè)城市普及x會(huì)員，來(lái)為正在進(jìn)行的x會(huì)員店做準(zhǔn)備。
時(shí)代趨勢(shì)之下，步步為營(yíng)地建立市場(chǎng)護(hù)城河，所以盒馬能夠一城又一城地拿到x會(huì)員完美落地的好成績(jī)。
但是入局會(huì)員制超市，就意味著要和已經(jīng)很成熟的山姆會(huì)員店、Costco正面對(duì)壘，盒馬的差異化競(jìng)爭(zhēng)力究竟在哪呢？
“弱小的企業(yè)要超越巨頭，要’抄、操、超’，即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會(huì)操作流程、最后超過(guò)它。我們要加快品類(lèi)結(jié)構(gòu)向Costco靠攏。從第一家X會(huì)員店只有50%的Costco商品結(jié)構(gòu)到第二家有80%。”
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，上海Costco的自有商品的比例大約是25%。
師夷長(zhǎng)技以制夷，在Costco身上，盒馬學(xué)到了通過(guò)構(gòu)建獨(dú)家、自有品牌商品來(lái)俘獲消費(fèi)心智這一方法論。
背靠阿里數(shù)農(nóng)的蔬果基地、羊肉基地、牛肉基地、豬肉基地等多品類(lèi)供應(yīng)鏈資源，近年來(lái)，盒馬持續(xù)推出了“帝皇鮮”、“日日鮮”、“有機(jī)鮮”、“零系列”、“高山鮮”等自有商品品牌，不斷加碼盒馬自有品牌的占比。
而在上海的首家盒馬X會(huì)員店里，盒馬的自有商品占比以及超過(guò)了40%，有近10%的商品是盒馬直采，自有品牌“盒馬MAX”占比超過(guò)20%。
盒馬自有商品除了品質(zhì)高、獨(dú)占性強(qiáng)，還有一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)就是性?xún)r(jià)比高。
根據(jù)新京報(bào)對(duì)盒馬商品采銷(xiāo)全國(guó)總經(jīng)理趙家鈺的采訪，基于供應(yīng)鏈的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，低價(jià)是盒馬X會(huì)員店一大特點(diǎn)：“這個(gè)價(jià)格要比市場(chǎng)低40%-50%。價(jià)格優(yōu)勢(shì)的原因是直采的供應(yīng)鏈，我們從海外品牌方進(jìn)貨直接到盒馬倉(cāng)，減少4層中間商。”
盒馬CEO侯毅甚至稱(chēng)，盒馬X會(huì)員店的商品件件低價(jià)，沒(méi)有最低，只有更低，會(huì)給X會(huì)員們一個(gè)驚喜。
當(dāng)然，盒馬還有山姆會(huì)員店、Costco不具備的核心優(yōu)勢(shì)，即線上線下一體化的全場(chǎng)景能力。而真正實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，或許就是侯毅一直提到的新零售2.0。
“新零售2.0的核心是線上線下一體化真正實(shí)現(xiàn)，不再區(qū)分。未來(lái)新零售沒(méi)有線上線下之分，新零售2.0已經(jīng)沒(méi)有線上線下概念，只要是能賣(mài)貨的地方我們都愿意去。而且我能賣(mài)出比人家更好的貨，更有競(jìng)爭(zhēng)力的貨。”
盒馬會(huì)員超市的發(fā)展，也正是走在了新零售2.0的路上。
不過(guò)，在履約能力上，對(duì)于X會(huì)員店來(lái)說(shuō)，受限于選址地點(diǎn)，以上海浦東店為例，X會(huì)員店線上配送范圍覆蓋在20公里。好在，盒馬依然可以依托豐富的到家業(yè)務(wù)經(jīng)，以及密集的盒馬門(mén)店，通過(guò)已有門(mén)店的分布式倉(cāng)儲(chǔ)，以汽車(chē)直送和配送站接駁兩種方式，將目前能做到的“半日達(dá)”體驗(yàn)最優(yōu)化。
這樣一來(lái)，盒馬會(huì)員超市的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)策就已經(jīng)十分清晰，通過(guò)物美價(jià)優(yōu)的商品吸引活躍的大基數(shù)消費(fèi)者成為會(huì)員，再通過(guò)商品力與線上線下一體化的全方位的極致消費(fèi)體驗(yàn)，讓用戶(hù)因“產(chǎn)品獨(dú)有、價(jià)低”的滿(mǎn)足感增強(qiáng)消費(fèi)粘性，從而促進(jìn)用戶(hù)的高續(xù)費(fèi)率。
而相比優(yōu)勢(shì)在線下的Costco和山姆會(huì)員店，尤其是“跟沃爾瑪是一個(gè)集團(tuán)公司，但卻是兩盤(pán)貨、兩套運(yùn)營(yíng)體系”的山姆會(huì)員店，盒馬無(wú)可比擬的線上線下一體化優(yōu)勢(shì)，或許會(huì)成為他們未來(lái)最值得警惕的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
并且，就如侯毅所說(shuō)“與COSTCO、山姆正面交鋒，能夠快速、高效的提升我們自己的能力”，而更為關(guān)鍵的是，在盒馬會(huì)員制的探索與競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中，帶來(lái)的是“不斷拓寬中國(guó)新零售的邊界和想象力”。
“為了這一個(gè)目標(biāo)，我們毫不猶豫，也一直努力著。”
盒馬X會(huì)員在全國(guó)遍地開(kāi)花，已是指日可待。
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