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2020年快手出海歷程，或許可以用“忐忑”二字來(lái)形容。
在過(guò)去一兩年，快手國(guó)際化的消息多和傳裁員、調(diào)整、撤退有關(guān)。又在2020年經(jīng)歷了印度、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)相繼宣布禁用中國(guó)軟件，其中就包括快手海外版Kwai。
但快手并沒(méi)有放棄出海這條道路，在2021年似乎展現(xiàn)出對(duì)“出海”更強(qiáng)勁的渴望。
據(jù)Tech星球獨(dú)家獲悉，快手在4月20日迎來(lái)一位新的海外技術(shù)總負(fù)責(zé)人，原Facebook華人工程高管王美宏。據(jù)悉，王美宏在2019年就拿到了快手offer，因?yàn)橐咔榈确N種原因，快手招聘團(tuán)隊(duì)和高管跟進(jìn)了兩年才等到了這次入職?？梢?jiàn)，快手在出海這條路上的堅(jiān)定性。
那么，王美宏究竟是一個(gè)怎樣的人？對(duì)快手而言究竟意味著什么？面對(duì)快手的加速?lài)?guó)際化，抖音海外版會(huì)焦慮嗎?
快手國(guó)際化的陽(yáng)謀
事實(shí)上，在快手引進(jìn)王美宏之前，其國(guó)際化布局已見(jiàn)雛形。
彼時(shí)，張一鳴在今日頭條的年會(huì)上宣布了2018年的兩大戰(zhàn)略：全球化+短視頻。身為老對(duì)頭的快手就在2016年底，開(kāi)始了嘗試國(guó)際化。在越南等地區(qū)上線(xiàn)了快手國(guó)際版Kwai，并在越南取得雙榜第一的成就。甚至在歐洲地區(qū)的俄羅斯、烏克蘭等國(guó)家，也深受當(dāng)?shù)厍嗌倌甑南矏?ài)，在當(dāng)?shù)谹PP總榜里快手國(guó)際版Kwai進(jìn)入過(guò)前五，在視頻榜上還曾位列第一。
除了上線(xiàn)東南亞地區(qū)以及歐洲地區(qū)外，快手在東亞地區(qū)韓國(guó)等國(guó)家也已經(jīng)風(fēng)靡，截止2018年，快手國(guó)際版已經(jīng)在全球近十個(gè)國(guó)家和地區(qū)推出。
在此之后，快手開(kāi)始國(guó)際化征程的道路。在2020年初，快手孵化的另一支國(guó)際化團(tuán)隊(duì) “XYZ” 開(kāi)發(fā)的幾款產(chǎn)品，取得突破性進(jìn)展，“XYZ”部門(mén)旗下運(yùn)營(yíng)的四款國(guó)際化產(chǎn)品，已經(jīng)部分地區(qū)上線(xiàn)測(cè)試。
2020年12月，英超豪門(mén)切爾西以及C羅等足球明星又入駐快手，這也加速了快手國(guó)際化體育內(nèi)容生態(tài)布局。
除了在產(chǎn)品以及內(nèi)容布局國(guó)際化外，快手對(duì)國(guó)際化人才的引進(jìn)也是足夠重視。從2018年開(kāi)始，就從“FAAG”、Uber、Airbnb等硅谷企業(yè)回流一批人才；2020年底，原滴滴國(guó)際化事業(yè)部COO仇廣宇入職快手。
現(xiàn)在看來(lái)，王美宏的引進(jìn)印證了快手推進(jìn)國(guó)際化的決心。說(shuō)到這里，我們或許有必要了解一下王美宏這個(gè)人。
據(jù)Tech星球資料顯示，王美宏加入Facebook后，一手搭建了Facebook的News Feed產(chǎn)品，至2020年，王美宏帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模達(dá)到400人，負(fù)責(zé)Facebook的新聞信息流、推薦系統(tǒng)平臺(tái)Symphony，同時(shí)從0到1構(gòu)建了一款短視頻產(chǎn)品。其中，News Feed改變了歐美的新聞分發(fā)、社交媒體盈利模式；推薦系統(tǒng)平臺(tái)Symphony，如今也已成為Facebook上大多數(shù)主要內(nèi)容推薦產(chǎn)品（如訂閱源推薦、觀看、短視頻等）底層的集中式內(nèi)容推薦系統(tǒng)。
值得一提的是，王美宏是Facebook的華人員工中最年輕的e9級(jí)人才，大致相當(dāng)于阿里P11。要知道，在全世界能找到的華人工程師中，且在FAAG的，到e9級(jí)別的屈指可數(shù)。
可以說(shuō)，王美宏的加入不但令快手的國(guó)際化充滿(mǎn)了想象力，或也將對(duì)快手短視頻內(nèi)容推薦以及盈利模式帶來(lái)一些革新。
目前，快手內(nèi)容推薦算法相對(duì)簡(jiǎn)單，主要分為定義內(nèi)容和定義人，然后通過(guò)人與內(nèi)容的互動(dòng)，獲得更多流量。這也導(dǎo)致快手短視頻內(nèi)容推薦，存在一定不確定性，用戶(hù)僅能獲得單一內(nèi)容來(lái)源，無(wú)法獲取相對(duì)豐富的推薦內(nèi)容。
王美宏的加入，或能將Facebook更為豐富的內(nèi)容推薦經(jīng)驗(yàn)賦能于快手，面對(duì)不同地區(qū)的用戶(hù)不再僅推薦單一的短視頻內(nèi)容，同時(shí)也能提高用戶(hù)活躍度，增加用戶(hù)粘性。
事實(shí)上，作為國(guó)內(nèi)短視頻界的雙巨頭之一，快手在擴(kuò)張上確實(shí)沒(méi)有抖音那么激進(jìn)。相比抖音的無(wú)邊界擴(kuò)展，快手顯得相對(duì)低調(diào)。日前，快手稱(chēng)其今年的電商GMV的目標(biāo)定位7500至8000億元，并要做獨(dú)立的跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)。基于長(zhǎng)期的發(fā)展方向來(lái)看，快手的國(guó)際化也是必經(jīng)之路。
加速走出去背后的必然
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，當(dāng)發(fā)展到一定的程度時(shí)，要想獲得新發(fā)展，擺在面前的有三條路：往下沉、走出去和新領(lǐng)域。
隨著全球化大背景的推行，走出去的國(guó)際化戰(zhàn)略幾乎成為所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的共識(shí)。
例如百度，早在2007年就在日本推出日文搜索引擎，開(kāi)始首次國(guó)際化嘗試。如今，除了入局日本外，還進(jìn)軍了非洲瀏覽器、泰國(guó)安全軟件和導(dǎo)航市場(chǎng)等。
不僅是百度，騰訊、阿里、京東皆是如此，近年來(lái)都在大規(guī)模布局海外市場(chǎng)，騰訊旗下PUBG MOBILE、阿里的UC瀏覽器在歐美市場(chǎng)以及東南亞市場(chǎng)取得不錯(cuò)的反響。作為互聯(lián)網(wǎng)新興巨頭，快手自然例外。
從國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)的維度來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)用戶(hù)增加逐漸接近天花板。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年底，中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1億，占網(wǎng)民整體的88.3%。
這意味著，國(guó)內(nèi)短視頻用戶(hù)增長(zhǎng)緩慢，逐漸向存量階段過(guò)渡。無(wú)論是快手還是抖音，都需要拓展新的市場(chǎng)，才能獲得新的用戶(hù)增長(zhǎng)。
除市場(chǎng)出現(xiàn)天花板外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)短視頻玩家也在逐漸增多，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)涉足短視頻行業(yè)。微信視頻號(hào)的出現(xiàn)，可以說(shuō)在一定程度上打破了短視頻“兩強(qiáng)格局”的局面。最新數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)上線(xiàn)半年日活破2億，現(xiàn)在更是超過(guò)快手逼近抖音，日活數(shù)據(jù)近乎5億。網(wǎng)易的微博也做起了短視頻，這些玩家的加入在一定程度上分食了快手的市場(chǎng)份額。加速走出去，已迫在眉睫。
從快手自身角度來(lái)看，加速?lài)?guó)際化也是在完善自身戰(zhàn)略版圖?？焓諧EO宿華曾在采訪(fǎng)中說(shuō)過(guò)“國(guó)際化是快手達(dá)成使命中很重要的部分，未來(lái)五年，希望在全世界范圍內(nèi)，每天幫助10億人把他們關(guān)于這個(gè)世界的回憶留下來(lái)。”
那么隨著渠道的拓展，營(yíng)收自然也能打開(kāi)新的局面。我們或許可以從抖音在海外的發(fā)展獲得一些參考。據(jù)Sensor Tower近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年2月抖音及海外版TikTok在全球App Store和GooglePlay吸金超過(guò)1.1億美元，同比增長(zhǎng)190%。
抖音在海外的發(fā)展既是一種參考，但也是一種刺激。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，TikTok蟬聯(lián)2021年一季度全球移動(dòng)應(yīng)用下載量榜首。
綜上所述，快手加碼國(guó)際化的邏輯已然不難理解，但具備條件和最終能否受到用戶(hù)喜愛(ài)還是兩個(gè)不同的維度。畢竟，快手在國(guó)際化的步伐上，相比TikTok確實(shí)遜色不少，但隨著快手對(duì)牛人的引進(jìn)，以及在海外電商等方面的布局，Tik Tok還會(huì)心如止水嗎？
快手、Tik Tok：征途與侵略
目前，短視頻出海已經(jīng)跨過(guò)了初期試水階段，在海外市場(chǎng)皆已立足，并且獲得不錯(cuò)的反響，Tik Tok、Kwai Go、Vigo Video等分別位居全球或各地區(qū)短視頻排行榜前列。
而抖音、快手作為國(guó)內(nèi)短視頻兩大巨頭，在海外的爭(zhēng)奪也在繼續(xù)上演?？焓蛛m然出海較早，但主要著力亞洲地區(qū)，通過(guò)自建平臺(tái)、大量燒錢(qián)推廣獲取流量。
抖音不僅覆蓋亞洲地區(qū)外，還擴(kuò)充了歐美市場(chǎng)，通過(guò)字節(jié)收購(gòu)Musical.ly、Flipgram將用戶(hù)導(dǎo)入了Tik Tok。至此，Tik Tok收割了一波歐美年輕流量，頭部地位也在逐漸鞏固。
但隨著快手對(duì)國(guó)際化的愈發(fā)重視，這也意味著抖音和快手或?qū)⒃诤Ｍ馐袌?chǎng)迎來(lái)升級(jí)戰(zhàn)。以北美市場(chǎng)為例，目前快手和TikTok均在北美市場(chǎng)有所布局，快手通過(guò)收購(gòu)Zynn，與抖音的Tik Tok分庭抗禮，但Zynn采取燒錢(qián)換用戶(hù)增長(zhǎng)，撒錢(qián)規(guī)?？梢哉f(shuō)是大手筆。
Zynn這款產(chǎn)品看起來(lái)與TikTok別無(wú)二致，但與TikTok核心區(qū)別就在于，用戶(hù)看視頻會(huì)掙錢(qián)、邀請(qǐng)好友還會(huì)掙錢(qián)。據(jù)外媒數(shù)據(jù)顯示，有用戶(hù)一天就賺了超過(guò) 1000 美元，可見(jiàn)快手的燒錢(qián)力度。
雖然通過(guò)燒錢(qián)短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)，但并不是長(zhǎng)久之計(jì)。2020年7月，快手美國(guó)版Zynn重新上架，取消看視頻賺錢(qián)功能，引發(fā)用戶(hù)不滿(mǎn)。有媒體報(bào)道，90%的用戶(hù)下載Zynn的唯一原因就是錢(qián)。反觀是TIk Tok的用戶(hù)卻處在增長(zhǎng)階段，據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021年3月Tik Tok下載量超過(guò)5800萬(wàn)，在美國(guó)市場(chǎng)的下載量占比為10%。
并且，從營(yíng)收來(lái)看，前文中我們提到，快手沒(méi)有公布海外渠道收入，根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)以及目前快手海外版的燒錢(qián)狀況猜測(cè)，快手大概率沒(méi)有超過(guò)Tik Tok。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021年2月抖音及海外版TikTok收入，從2020年5月的7800萬(wàn)美元，上漲到1.1億美元，蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用(非游戲)收入榜冠軍。
除開(kāi)抖音以及Tik Tok外，國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛發(fā)力短視頻區(qū)域。Facebook、歡聚時(shí)代旗下的BIGO以及You Tube已在國(guó)際市場(chǎng)中取得一定的優(yōu)勢(shì)。以You Tube為例，受疫情因素影響，短視頻用戶(hù)呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
YouTube CEO Susan Wojcicki在最近對(duì)外表示，Shorts在印度的早期試運(yùn)行期間，獲得了很高的人氣，每日的瀏覽量達(dá)到了35億次。其中，每月有20億登錄用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，大眾每天在該服務(wù)上觀看10億小時(shí)的視頻。
即便快手通過(guò)自建平臺(tái)、資金投入等方式增加海外用戶(hù)，國(guó)際化也并不見(jiàn)得會(huì)一帆風(fēng)順?？焓值哪繕?biāo)在亞洲地區(qū)以及美洲地區(qū)，但在亞洲地區(qū)的東南亞、印度等市場(chǎng)，快手的廣告模式尚未得到廣泛認(rèn)同，流量變現(xiàn)模式尚未明晰，國(guó)外用戶(hù)大多數(shù)不認(rèn)同國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的打賞、電商這類(lèi)模式。
在團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)上，由于海外規(guī)模快速擴(kuò)張，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張速度不及用戶(hù)增長(zhǎng)，致使平臺(tái)在海外運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)“水土不服”。
總的來(lái)看，引進(jìn)海外人才，進(jìn)一步彰顯了快手的國(guó)際化陽(yáng)謀，但即便是拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)層面，海外監(jiān)管以及審查等問(wèn)題對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展并不友好，這也給快手在海外市場(chǎng)的發(fā)展蒙上了一層陰影，最終快手會(huì)在國(guó)際化上做出怎樣的成果，我們靜待時(shí)間來(lái)揭曉答案。但可以預(yù)知的是，抖音和快手也將在國(guó)際化賽道上迎來(lái)愈發(fā)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。
本文源自：港股研究社，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)
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