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經(jīng)歷了魔幻般的2020，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)從霜凍到慢慢復(fù)蘇，伴隨著2021的到來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)也開(kāi)始逐漸呈回暖之勢(shì)。國(guó)內(nèi)的消費(fèi)形式以及消費(fèi)習(xí)慣，也在悄然發(fā)生變化。

在《2021智慧零售私域白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱白皮書(shū)）中，就點(diǎn)出了四個(gè)大方向的變化：消費(fèi)兩極分化明顯，消費(fèi)者圈層細(xì)分顯著，全渠道呈常態(tài)，私域生態(tài)持續(xù)繁榮。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的趨勢(shì)無(wú)疑最終都指向了一個(gè)目標(biāo)：建設(shè)私域生態(tài)，打通全渠道，才能獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

在這份報(bào)告中，也為我們捋清了私域從概念到發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)間線。騰訊智慧零售認(rèn)為，2020年是私域增長(zhǎng)的元年，伴隨著趨勢(shì)的改變，2021年是其發(fā)展的關(guān)鍵之年。產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）認(rèn)為，今年，企業(yè)將大范圍的迎來(lái)私域意識(shí)上的覺(jué)醒，2022年將是私域流量第一個(gè)爆發(fā)之年。

在《白皮書(shū)》中，也首次總結(jié)了私域運(yùn)營(yíng)的“私域增長(zhǎng)水輪模型”，從五個(gè)方向總結(jié)了在企業(yè)的面對(duì)消費(fèi)者打造私域池的關(guān)鍵方法，對(duì)應(yīng)騰訊智慧零售提出的“私域四力”，形成了由地底到地表的模型。

在產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）的私域案例庫(kù)中的案例以及本次騰訊智慧零售的獲獎(jiǎng)案例，剛好印證了這樣一套理論的合理和正確性。

01授之以魚(yú)還是授之以漁？

在電商平臺(tái)時(shí)代，也是流量時(shí)代，商家最終能夠獲得多少流量最終由平臺(tái)決定，不管是付費(fèi)流量還是搜索流量、推薦流量，商家的命運(yùn)幾乎交給了平臺(tái)。而在騰訊生態(tài)中，則是為商家提供不同的工具，做商家的水電煤，并輔之以運(yùn)營(yíng)方法，幫助商家共同成長(zhǎng)。

細(xì)數(shù)騰訊進(jìn)入零售領(lǐng)域3年的發(fā)展，從微信到企業(yè)微信，從公眾號(hào)到視頻號(hào)、從小程序到騰訊有數(shù)，從用戶到產(chǎn)品，從運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷，騰訊提供了一個(gè)個(gè)工具幫助商家，打造交易閉環(huán)。

在這方面，多點(diǎn)Dmall是一個(gè)頗為典型的案例。

在傳統(tǒng)零售業(yè)和數(shù)字化零售業(yè)的轉(zhuǎn)型路上，多點(diǎn)Dmall合伙人劉桂海認(rèn)為，受疫情的催化，大家對(duì)于建設(shè)數(shù)字化道路的意識(shí)已經(jīng)打下了基礎(chǔ)，但如何邁出數(shù)字化的第一步仍然是一個(gè)盲區(qū)。

而在騰訊的體系里，無(wú)論是小程序、社群、直播哪一個(gè)切入點(diǎn)，最終都會(huì)由點(diǎn)及面形成一個(gè)系統(tǒng)性的體系，和全渠道的覆蓋。同時(shí)，零售業(yè)更看重ROI和收益，騰訊的工具中覆蓋了大量不同類型的交易場(chǎng)景，能夠帶來(lái)較為快速的轉(zhuǎn)化。

為了提升轉(zhuǎn)化，多點(diǎn)Dmall采用了“人人都是分銷員”的玩法，調(diào)動(dòng)每個(gè)員工的商業(yè)積極性。以物美為例，它有將近10萬(wàn)員工，多點(diǎn)通過(guò)打通企業(yè)微信和員工業(yè)績(jī)，打造了“平臺(tái)+創(chuàng)客”的模式。多點(diǎn)通過(guò)小程序建立分銷系統(tǒng)，為每個(gè)員工開(kāi)通專屬賬戶，員工根據(jù)地區(qū)特性挑選商品，建立一個(gè)自己的“小商店”，再通過(guò)社群、朋友圈里對(duì)周圍的人進(jìn)行售賣。

如此，通過(guò)騰訊的工具，既串聯(lián)起了后端管理也打通了前端銷售和運(yùn)營(yíng)，多點(diǎn)更能通過(guò)企業(yè)微信對(duì)每個(gè)員工的業(yè)績(jī)進(jìn)行全面監(jiān)測(cè)和科學(xué)制定KPI。

在這里，我們也為大家整理了3年以來(lái)，騰訊系產(chǎn)品的變遷：

用戶運(yùn)營(yíng)工具：2011微信推出并興起后，便開(kāi)始涌入大量在微信中做生意的人，隨著企業(yè)的入駐，個(gè)人微信的一對(duì)一開(kāi)始不能滿足于企業(yè)對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)需求，2016年，企業(yè)微信應(yīng)運(yùn)而生。內(nèi)部對(duì)接企業(yè)oa系統(tǒng)管理員工，外部與微信打通，承接客戶溝通需求。目前企業(yè)微信已覆蓋零售、教育、金融、制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療等50多個(gè)行業(yè)，正持續(xù)向各行各業(yè)輸出智慧解決方案。

轉(zhuǎn)化工具：在小程序推出之前，騰訊生態(tài)中并沒(méi)有專門承接轉(zhuǎn)化的工具，如今已經(jīng)成為了商家自運(yùn)營(yíng)最重要的工具。并在2017年，迎來(lái)了第一波能力更新已經(jīng)商家數(shù)量的爆發(fā)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）的觀察，2017年更新了近200個(gè)能力。在騰訊最新的財(cái)報(bào)中，2020年度的小程序日活已經(jīng)超過(guò)4億，其中我們商家自主經(jīng)營(yíng)的小程序GMV的增長(zhǎng)達(dá)到255%。

數(shù)字化工具：騰訊有數(shù)到目前為止，仍然是個(gè)很年輕的產(chǎn)品，這也是在過(guò)往的采訪中，商家呼聲最高的產(chǎn)品，它是騰訊系工具的底層數(shù)據(jù)分析工具，幫助商業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化，今年，騰訊有數(shù)也做了2.1版本的迭代，覆蓋了企業(yè)微信、搜一搜、視頻號(hào)、直播等全新的場(chǎng)景和觸點(diǎn)。

面對(duì)這些工具和產(chǎn)品的升級(jí)，騰訊智慧零售副總裁陳菲在最近召開(kāi)的春茗會(huì)中，也表達(dá)了未來(lái)的方向：“我們智慧零售業(yè)在竭盡全力的ALL IN，可能大家有所了解的四力模型，未來(lái)我們會(huì)把它發(fā)展為四力增長(zhǎng)平臺(tái)：我們會(huì)從產(chǎn)品力、商品力、運(yùn)營(yíng)力、組織力四個(gè)方面都會(huì)更加的可操作、可牽引、可視化、可量化。”

ALL IN，不僅騰訊智慧零售，更是企業(yè)、商家對(duì)騰訊的期待與態(tài)度。

02內(nèi)外合力，打造私域循環(huán)

在此前的案例采訪中我們發(fā)現(xiàn)，疫情下，雖然企業(yè)都開(kāi)始積極布局全渠道以及激發(fā)出私域沉淀的意識(shí)，但根據(jù)企業(yè)性質(zhì)的不同，布局的道路也不同。一類企業(yè)首先開(kāi)始的并不是對(duì)外的轉(zhuǎn)型，而是先開(kāi)始內(nèi)部的調(diào)整和布局；另一類企業(yè)則是先在前端，通過(guò)社群、直播等方式將私域流量沉淀下來(lái)，當(dāng)有一定體量后，再對(duì)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。

波司登和科顏氏就是這兩個(gè)類型的典型案例。

1、波司登：私域四力模型的前沿踐行者

智慧零售時(shí)代，騰訊智慧零售將企業(yè)內(nèi)驅(qū)力分為產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力、商品力、組織力。在對(duì)波司登的采訪中，其品牌電商負(fù)責(zé)人朱愛(ài)國(guó)從這個(gè)四個(gè)方面向我們介紹了其在私域上由內(nèi)而外的戰(zhàn)略布局以及能力模型。

1）產(chǎn)品力：

即便是傳統(tǒng)的零售企業(yè)，在疫情的催化下，數(shù)字化也成為了重中之重，在眾多數(shù)字化的產(chǎn)品中，波司登選中了企業(yè)微信，看中的不僅是它對(duì)內(nèi)進(jìn)行管理，更是對(duì)外進(jìn)行拓客的能力。

2020年開(kāi)始波司登全面接入企業(yè)微信，初期為了拓客，也走過(guò)幾段彎路，比如強(qiáng)制給導(dǎo)購(gòu)設(shè)定“拉人kpi”為了拓客而拓客，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，又將策略改為自然流量＋裂變的形式。但隨之問(wèn)題就來(lái)了：促使裂變的成本很高，但效果卻很難評(píng)估，如果裂變的人都是機(jī)器人或者羊毛黨，那這些錢無(wú)疑是打水漂了。

因此，波司登找到了企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)，利用企業(yè)微信的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)300萬(wàn)粉絲進(jìn)行了的用戶分析，分析下來(lái)，一二線城市的占比、女生占比等數(shù)據(jù)都是很健康的，這讓波斯登明確了拓客方向，一年的時(shí)間，波司登企業(yè)微信的凈用戶已經(jīng)達(dá)到1450萬(wàn)，通過(guò)企業(yè)微信，也觸達(dá)了更加年輕化的用戶。

2）運(yùn)營(yíng)力：

光有新用戶可不行，不轉(zhuǎn)化都等于白搭，運(yùn)營(yíng)的價(jià)值就體現(xiàn)在這里。

有了新客，下一步就是如何進(jìn)行轉(zhuǎn)化。在運(yùn)營(yíng)方面，他們以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，創(chuàng)新式玩法為動(dòng)力，他們深度挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值，通過(guò)數(shù)據(jù)反饋對(duì)銷售行為進(jìn)行指導(dǎo)，也就是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)力。

這樣做的好處在于：此前的銷售行為沒(méi)有數(shù)據(jù)指導(dǎo)，內(nèi)容、消費(fèi)者點(diǎn)擊、消費(fèi)行為沒(méi)有展示出具體的邏輯關(guān)系，這就跟門店生意的流量邏輯一樣。線上數(shù)字化之后，這些數(shù)據(jù)做到有跡可循，形成一條條“銷售線索”，大大加強(qiáng)了銷售的指導(dǎo)性。在用戶運(yùn)營(yíng)層面，根據(jù)用戶標(biāo)簽，設(shè)立分層式會(huì)員體系，頭部會(huì)員、腰部會(huì)員、普通會(huì)員享受不一樣的福利機(jī)制，并對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化管理。

朱愛(ài)國(guó)說(shuō)：目前導(dǎo)購(gòu)分銷產(chǎn)生的交易，基本靠私域產(chǎn)生的貢獻(xiàn)。我們認(rèn)為小程序不同于電商平臺(tái)和渠道，小程序是門店的一部分，是連接線上線下的窗口。

3）商品力：

通過(guò)用戶數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)，波司登發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前年輕人對(duì)波司登的認(rèn)知仍停留在“爸爸媽媽穿的羽絨服”上，而年輕人也是他們的核心消費(fèi)群體，于是他們?cè)谏唐飞?，做了這樣的調(diào)整：

對(duì)用戶進(jìn)行年齡分層，為不同年齡段的用戶針對(duì)性的設(shè)計(jì)款式和系列，比如 25-30歲的用戶，嘗試更新奇的顏色，推出短款時(shí)尚款等系列、以及動(dòng)漫聯(lián)名等；

推出設(shè)計(jì)師系列產(chǎn)品，并邀請(qǐng)更年輕的代言人：楊冪、陳偉霆；

在公眾號(hào)、直播、小紅書(shū)等多個(gè)社交平臺(tái)，不斷觸達(dá)用戶，輸送時(shí)尚認(rèn)知。

在幾次嘗試后，目前波司登40歲以下的消費(fèi)人群在不斷擴(kuò)大，同時(shí)客單價(jià)也有了走高的趨勢(shì)。

4）組織力：

作為傳統(tǒng)老牌門店，波司登在全國(guó)有3600家門店，50%的直營(yíng)。這意味著，商品、員工、用戶的管理都是極其復(fù)雜的，這就對(duì)企業(yè)的組織能力有著非常高的要求。

波司登使用企業(yè)微信，進(jìn)行員工管理和的對(duì)外的私域運(yùn)營(yíng)，除此之外，波司登建立了一個(gè)由小程序和門店共同打造的門店模型，將小程序與企業(yè)微信打通，為導(dǎo)購(gòu)建立了分銷系統(tǒng)。

對(duì)這樣的運(yùn)營(yíng)模式，朱愛(ài)國(guó)為我們總結(jié)了其品牌的私域運(yùn)營(yíng)模型：即“631”的模式：60%，講品牌、講產(chǎn)品、講場(chǎng)景、講搭配，；30%，提供產(chǎn)品的答疑、提供售后的服務(wù)；10%，順帶著做一波營(yíng)銷或者生意，這是修煉私域運(yùn)營(yíng)的內(nèi)功。

正是因?yàn)椴ㄋ镜怯上露系脑鷮?shí)培養(yǎng)，先生根，私域流量才能開(kāi)花結(jié)果。而科顏氏的打法，可以說(shuō)與之是截然不同。

2、科顏氏：只追求有效的私域流量

科顏氏更為注重前端的營(yíng)銷和傳播，將重心優(yōu)先放在用戶身上，也就是《白皮書(shū)》中所提到的“私域增長(zhǎng)水輪模型”，用用戶的增長(zhǎng)，帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)和工具的建立。

在采訪中我們了解到，這樣的打法并不意味著“廣撒網(wǎng)”，私域流量不是靠數(shù)量取勝而是靠質(zhì)量，所以科顏氏更加注重沉淀有效的私域流量，而非盲目的追求私域的數(shù)量，利用“私域增長(zhǎng)水輪模型”不僅能夠帶動(dòng)私域增長(zhǎng)，更能夠不斷挖掘有效私域。

科顏氏是這樣做的：

多種渠道引流：通過(guò)騰訊廣告、視頻號(hào)、小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)，多渠道引流到公眾號(hào)，將各平臺(tái)內(nèi)的公域流量付費(fèi)轉(zhuǎn)化為私域流量，以及線下門店的自然流量，數(shù)據(jù)顯示，80%的線下流量都引導(dǎo)到公眾號(hào)關(guān)注；

打動(dòng)制造好感：線上，利用公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容推送專業(yè)的護(hù)膚知識(shí)，獲取用戶好感；線下，更加注重體驗(yàn)產(chǎn)品，幫用戶進(jìn)行皮膚測(cè)試，制定合適的護(hù)膚方案；

激發(fā)社交裂變：將一些小樣、稀缺品甚至是正裝產(chǎn)品作為階段性獎(jiǎng)勵(lì)，比如邀請(qǐng)一位好友獲得小樣套裝，邀請(qǐng)10個(gè)好友即可獲得正裝產(chǎn)品等，促進(jìn)社交裂變；

互動(dòng)促成購(gòu)買：除了日常的維護(hù)外，科顏氏在關(guān)鍵的營(yíng)銷節(jié)日，如“618”、“雙11”等大型促銷節(jié)，與用戶的互動(dòng)頻率高出幾倍，帶來(lái)良好的銷售轉(zhuǎn)化；

深化客戶忠誠(chéng)：科顏氏認(rèn)為，長(zhǎng)期維護(hù)一個(gè)用戶比拉新要困難的多，所以在方面，它們投入了更大的精力和運(yùn)營(yíng)成本，為用戶持續(xù)解決皮膚問(wèn)題并分享案例，以提高用戶忠誠(chéng)度。

這樣的用戶漏斗建立過(guò)后，其實(shí)就滿足了增長(zhǎng)水輪模型，由私域用戶帶動(dòng)這個(gè)水輪持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)。同時(shí)，科顏氏運(yùn)營(yíng)私域流量有著明確的目標(biāo)，那就是通過(guò)全渠道、全觸點(diǎn)給用戶最好的服務(wù)，而并非針對(duì)轉(zhuǎn)化。

在采訪過(guò)程中，科顏氏品牌電子商務(wù)經(jīng)理Dennis也反復(fù)向我們強(qiáng)調(diào)，科顏氏自2019年開(kāi)始發(fā)力微信生態(tài)，是轉(zhuǎn)折的一年，在微信中的引流、裂變、沉淀，并推出了組合性的玩法，并整合了的營(yíng)銷。而這其中，也離不開(kāi)騰訊智慧零售以及騰訊系媒體的助力。

這或許就是騰訊進(jìn)入零售領(lǐng)域3年，帶給零售領(lǐng)域最大的改變。

作者：十三l

文章來(lái)源：產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)(ID：yinghoo-tech)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/gD_hOI7eo-9tDzhGLCZdeg

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