知乎赴美IPO 重走微博老路

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最近知乎赴美IPO的消息，成為互聯(lián)網(wǎng)圈子比較關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。

而知乎CEO周源發(fā)布的全體信，則算是站在知乎自己的角度，大致對(duì)此次IPO的意義做了一番解讀。

周源的全體信很簡(jiǎn)短，其中有三句話尤為重要。第一句“在十周年之際，這（IPO）是公司發(fā)展的重要里程碑，也是一個(gè)新的開(kāi)始。”第二句“我們是一家使命驅(qū)動(dòng)的公司。讓人們更好地分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解，找到自己的解答是普惠的，需要我們堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。”第三句“IPO將對(duì)我們提出更高的要求，期待我們成為更開(kāi)放，更創(chuàng)新和更強(qiáng)大的公司。”

IPO之后，知乎的盈利壓力會(huì)增大，而這與其提到的“普惠”，很難做到完美平衡。這種“自相矛盾”當(dāng)然并不是現(xiàn)階段才有的，實(shí)際上，知乎一直都是很“擰巴”的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

知乎式逆潮流發(fā)展

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)瘋狂跑馬圈地時(shí)，知乎的選擇是“圈地自萌”。

知乎正式成立于2010年，由當(dāng)時(shí)剛過(guò)而立之年的周源一手創(chuàng)建。創(chuàng)立之初的知乎很佛系，采用非常嚴(yán)格的邀請(qǐng)注冊(cè)制，并且持續(xù)兩年。直到2013年4月，知乎才全面開(kāi)放注冊(cè)，當(dāng)時(shí)知乎的注冊(cè)用戶僅有40萬(wàn)，而這些用戶是典型的高質(zhì)量、小眾化知識(shí)群體。當(dāng)時(shí)的知乎，和現(xiàn)在熱度持續(xù)高漲的Clubhouse頗有異曲同工之妙。

但當(dāng)時(shí)的特殊情況是，智能手機(jī)快速普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，前所未有的互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利撲面而來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮不斷涌起。現(xiàn)在躋身為頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的巨頭們，基本就是在那時(shí)圈定好了自己的基本盤。

而之后一直到2015年，全面開(kāi)放注冊(cè)的知乎，在商業(yè)化方面仍然非常佛系。2015年底，騰訊對(duì)知乎展開(kāi)戰(zhàn)略投資，知乎在2016年的商業(yè)化步伐才明顯加快，同時(shí)在知識(shí)付費(fèi)和線上廣告兩個(gè)方向伸出了觸角。

不過(guò)那時(shí)知乎的營(yíng)收支柱廣告業(yè)務(wù)，是外包給一家廣告公司做的。2017年初，知乎自己的正規(guī)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)開(kāi)始接手廣告業(yè)務(wù)。此時(shí)其商業(yè)化進(jìn)程才真正步入正軌?？上倪@個(gè)階段開(kāi)始，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸，所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不得不轉(zhuǎn)而向下沉市場(chǎng)尋求增量，其中當(dāng)然也包括知乎。

回顧知乎一路走來(lái)的發(fā)展歷程，從一開(kāi)始“小眾的知識(shí)圈子”擴(kuò)展為“開(kāi)放的知識(shí)平臺(tái)”，又從“開(kāi)放的知識(shí)平臺(tái)”破圈變成“普惠的內(nèi)容分享社區(qū)”。一路破圈本身并沒(méi)有錯(cuò)，但關(guān)鍵問(wèn)題在于兩點(diǎn)：第一，不順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮流發(fā)展，讓知乎本身的處境變得比較被動(dòng)；第二，被動(dòng)的發(fā)展方式，讓知乎難以在大的戰(zhàn)略方向上作出突破性創(chuàng)新，也難以精細(xì)化的把握調(diào)控好內(nèi)容社區(qū)運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)問(wèn)題。

這些問(wèn)題不斷累積，帶給知乎的困擾不僅僅只是“擰巴”，甚至還有容易失控。

商業(yè)化VS平臺(tái)調(diào)性

所有企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都要面對(duì)各種挑戰(zhàn)，化解內(nèi)外部的各種矛盾。但知乎需要處理好的一些矛盾尤其棘手，其中之一，就是不斷加速的商業(yè)化和自身平臺(tái)調(diào)性之間的矛盾。

事實(shí)上，在中國(guó)的頭部?jī)?nèi)容社區(qū)平臺(tái)中，只有知乎和B站這兩家，會(huì)被商業(yè)化和平臺(tái)調(diào)性之間的矛盾所困擾。快手、抖音都沒(méi)這個(gè)煩惱，因?yàn)樗麄兠髅靼装鬃龅木褪橇髁可猓饕a(chǎn)出和依仗快餐化、大眾化的娛樂(lè)內(nèi)容。

顯而易見(jiàn)，相較于抖音、快手，知乎和B站是有顯著區(qū)別的，大眾化和小眾化絕不相同。B站憑借小眾的二次元內(nèi)容，一步步破圈興起；知乎依賴優(yōu)質(zhì)的知識(shí)問(wèn)答內(nèi)容，實(shí)際上，優(yōu)質(zhì)本身就和小眾緊密相連。矛盾的根源在于，破圈獲取流量增長(zhǎng)，才能取得商業(yè)化的加速成長(zhǎng)，但破圈本身也也意味著小眾平臺(tái)本身社區(qū)文化、社區(qū)氛圍、社區(qū)調(diào)性的稀釋和變形。

相較于B站，知乎還有更大的難處。因?yàn)锽站本身的精髓是基于興趣的內(nèi)容分享和無(wú)害化（友善）的社區(qū)氛圍，這與營(yíng)利與否并沒(méi)有太過(guò)尖銳的天然矛盾。但知乎的使命，就像周源所言，在于“普惠的知識(shí)分享”。普惠和營(yíng)利之間的平衡很難把握，知識(shí)普惠這是一種社會(huì)責(zé)任，但知乎一家私營(yíng)企業(yè)卻想去承擔(dān)，如此一來(lái)，知乎在商業(yè)化道路上難免會(huì)平添許多阻礙。

長(zhǎng)期主義VS加速主義

周源在全員信中說(shuō)，做普惠的知識(shí)分享，需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，這話沒(méi)毛病。但近年來(lái)知乎商業(yè)化明顯很心急。

2017年之后，知乎的商業(yè)化進(jìn)程駛?cè)胝?，之后不斷加快各種商業(yè)化布局。2017年推出付費(fèi)內(nèi)容知乎live，2018年上線知乎讀書會(huì)，2019推出鹽選會(huì)員，打通知乎內(nèi)容和服務(wù)體系。除此之外，在2019年推出男性種草社區(qū)CHAO，試水電商導(dǎo)購(gòu)。

在2019年，知乎完成F輪融資時(shí)，周源曾發(fā)布內(nèi)部信警惕知乎所處的危機(jī)境況，甚至喊出了“快則生，慢則死”的口號(hào)。據(jù)知乎招股書顯示，2020年，知乎總營(yíng)收13.52億，同比增長(zhǎng)101.7%；凈虧損5.18億，同比收窄48.2%。翻倍增長(zhǎng)的營(yíng)收和大幅收窄的虧損，將知乎在商業(yè)化方面的驚人增長(zhǎng)，展現(xiàn)得淋漓盡致。

但是，代價(jià)是什么呢？代價(jià)是知乎本身優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容越來(lái)越罕見(jiàn)，被大量的低價(jià)值情緒宣泄所稀釋。在目前的知乎平臺(tái)內(nèi)，知識(shí)已經(jīng)變得更像一種符號(hào)，一種異見(jiàn)者相互攻擊的刀劍，而不是知識(shí)本身。

陣營(yíng)對(duì)抗導(dǎo)致的情緒激化是吸引流量的法寶，有了大量的流量才有商業(yè)化變現(xiàn)的基礎(chǔ)，這是一整套順暢的商業(yè)邏輯。但這絕不是長(zhǎng)期主義者的邏輯，只是賺快錢的邏輯。

知乎或許將會(huì)走上微博的老路

賺快錢其實(shí)不寒顫，過(guò)去十年中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們野蠻擴(kuò)張，又有哪個(gè)不是賺快錢的？在內(nèi)容領(lǐng)域，近幾年飛速崛起的抖音和快手，同樣也是典型的流量玩法，賺快錢。

但知乎的尷尬之處在于，流量紅利已經(jīng)消失殆盡，現(xiàn)在追趕視頻化的潮流，同樣也是拾人牙慧。可現(xiàn)在除了靠流量、靠廣告掙錢，知乎沒(méi)能探索出能扛起大梁的新業(yè)務(wù)。據(jù)招股書顯示，2020年知乎實(shí)現(xiàn)線上廣告收入8.43億元，在總收入中占比依然高達(dá)62%。

過(guò)去知乎最突出的特色，在于優(yōu)質(zhì)知識(shí)分享的平臺(tái)調(diào)性，可惜這對(duì)商業(yè)化補(bǔ)益不大。知識(shí)付費(fèi)，實(shí)際上可靠性并不高；在線教育，知乎又不是專業(yè)的教育平臺(tái)；電商導(dǎo)購(gòu)，無(wú)論是圖文還是直播，知乎都屬于新手。

總之，在沒(méi)有探索出更好的商業(yè)化途徑之前，知乎自身平臺(tái)調(diào)性的作用，很難被充分發(fā)揮出來(lái)。而來(lái)自股東的壓力，讓知乎在商業(yè)化方面不敢放緩腳步。如此，知乎對(duì)廣告收入的依賴性又會(huì)促使其難以擺脫流量思維，而持續(xù)涌入的大量新用戶，大概率會(huì)加速平臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷稀釋。

可以預(yù)見(jiàn)，這條道路最終的結(jié)果，是知乎將變得越來(lái)越平庸。短期內(nèi)不見(jiàn)得會(huì)遭遇商業(yè)化失敗，但很難保持長(zhǎng)期活力，就如同現(xiàn)在的微博。

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