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在嗎？

縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，這兩個(gè)字是如此親切。曾經(jīng)，一句“在嗎”，打開(kāi)了中國(guó)通訊史上的一個(gè)又一個(gè)的對(duì)話窗口，如今，這兩個(gè)字, 則掀起了超級(jí)APP搜索框的一場(chǎng)新波瀾。

這話還得從2月14日情人節(jié)說(shuō)起。那天，微博上陡然新增一條熱搜——“怎么回復(fù)在嗎”，源于支付寶情人節(jié)推出的創(chuàng)意“搜索彩蛋”，用戶上支付寶搜“在嗎”，將會(huì)隨機(jī)匹配到一首情歌，以及一句情話。這個(gè)出圈的玩法在隨后幾天內(nèi)引發(fā)了朋友圈刷屏式分享，并二度登上微博熱搜。

很難想象，一個(gè)起步于金融、支付的App，居然這么文藝。走心的情歌和文藝的情話，直擊年輕用戶內(nèi)心，引發(fā)了不少用戶的自發(fā)性分享，他們一邊紛紛為“支付寶 在嗎”奔走呼告，一邊感慨“支付寶太戳心了”、“支付寶居然這么懂”。而音樂(lè)魔盒的形式更是開(kāi)啟了無(wú)盡的好奇心。

自發(fā)性分享+無(wú)盡好奇心，兩者化學(xué)作用推動(dòng)下，一時(shí)間，在支付寶中搜“在嗎”，成了一種潮流、時(shí)髦，社交媒體中頓時(shí)充滿了粉粉藍(lán)藍(lán)的“支付寶式情歌”。

這引起了產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）的關(guān)注，刷屏對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)并不陌生，甚至可以說(shuō)是拿手好戲，從好幾年前起，每年年底“曬支付寶賬單”已經(jīng)成為了朋友圈了一種固定潮流，每年春節(jié)掃五福也是固定的潮流。但近期以來(lái)，支付寶的刷屏開(kāi)始變得越來(lái)越花式了，而且似乎都跟搜索有關(guān)。

01屢屢刷屏，心機(jī)頗“深”

在“在嗎”之前，支付寶就已經(jīng)屢屢嘗試用創(chuàng)意帶動(dòng)搜索出圈，頻率越來(lái)越高，近半年來(lái)，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是玩搜索上了癮，幾乎每隔一兩個(gè)月便會(huì)發(fā)布一個(gè)搜索彩蛋，并引起大規(guī)模的傳播。這其中不僅有符合支付寶金融屬性的金融事件、也有在去年520的上支付寶搜“喂”，與此次“在嗎”的節(jié)日營(yíng)銷案例類似的情感事件，此后，又相繼推出了上支付寶搜“明天高考”、“找對(duì)象”、“坤坤 蘭蘭”等搜索彩蛋。

但其實(shí)一次次的刷屏并不是一件容易的事，內(nèi)容、創(chuàng)意、用戶心智等必要條件缺一不可。一次次的刷屏事件背后，都是平臺(tái)用戶心智的一次擴(kuò)散，平臺(tái)屬性的多元化迭代。

我們不妨從這些刷屏事件中，找找支付寶搜索的動(dòng)機(jī)和秘籍。

1、加持屬性，增強(qiáng)用戶心智

2021年1月29日，支付寶披露隨著基金市場(chǎng)持續(xù)大熱，近一月內(nèi)，支付寶上易方達(dá)基金經(jīng)理張坤、中歐基金經(jīng)理葛蘭的搜索量環(huán)比上月增長(zhǎng)了三倍，不少人上支付寶搜“坤坤”、“蘭蘭”這樣的昵稱。

如此，為用戶種下一個(gè)強(qiáng)心智：關(guān)于理財(cái)?shù)囊磺卸伎梢栽谥Ц秾氈兴训健?/p>

2、借熱點(diǎn)推動(dòng)熱點(diǎn)

2020年8月25日，七夕節(jié)，當(dāng)天螞蟻集團(tuán)螞蟻集團(tuán)跟云南省林業(yè)和草原局、西雙版納傣族自治州人民政府就亞洲象保護(hù)簽署合作框架協(xié)，馬云個(gè)人宣布6.1億股螞蟻股份用于做公益。保護(hù)西雙版納野生亞洲象的公益號(hào)召，也由此被很多網(wǎng)友所關(guān)注。

于是，支付寶借節(jié)日之勢(shì)推動(dòng)合作的傳播，跟用戶開(kāi)了個(gè)玩笑。支付寶推出上支付寶搜“找對(duì)象”彩蛋，網(wǎng)友們以為支付寶發(fā)對(duì)象了，沒(méi)想到真的在支付寶上搜出了“一對(duì)象”。

這樣的一次搜索，既有效傳達(dá)了支付寶的公益號(hào)召，更強(qiáng)化了用戶在支付寶搜索的用戶心智，同時(shí)也凸顯了支付寶“調(diào)皮”的一面，讓人眼前一亮。

3、“抖機(jī)靈”讓小程序出圈

和這次的“在嗎”事件不同，去年520時(shí)，支付寶還沒(méi)這么“直接”，沒(méi)有情歌＋情話的告白，而是用支付寶小程序，跟用戶抖了個(gè)機(jī)靈。

2020年5月20日，支付寶悄悄上線上支付寶搜“喂”的彩蛋功能，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了搜索結(jié)果暗含的藏頭詩(shī)，上支付寶搜“喂”由此成為很多人的表白神器，直到一年后依舊有很多人上支付寶搜“喂”。

利用搜索結(jié)果的排序來(lái)創(chuàng)造新的內(nèi)容，支付寶這波確實(shí)創(chuàng)意十足，在用戶自發(fā)傳播“表白神器”之時(shí)，支付寶小程序也在一次次的傳播中被更多人認(rèn)知、感受、使用。

一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷事件，用最具創(chuàng)意的方法，調(diào)動(dòng)了人們?nèi)ブЦ秾毷褂盟阉骺虻臒崆椤?/p>

這些搜索彩蛋，除了讓人們會(huì)心一笑，而借這些有趣的創(chuàng)意，支付寶順帶著推廣了眾多有價(jià)值的服務(wù)，金融業(yè)務(wù)、公益活動(dòng)、支付寶小程序，更加強(qiáng)化數(shù)字生活平臺(tái)的心智，讓支付寶上更多服務(wù)為人們所知。

事實(shí)上，以上的一切創(chuàng)新都基于支付寶對(duì)服務(wù)搜索的不斷探索，究其原因，產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）認(rèn)為是支付寶看中了服務(wù)搜索的戰(zhàn)略價(jià)值，抓住先機(jī)布局。事實(shí)上早在2019年，支付寶就開(kāi)始在服務(wù)搜索上做產(chǎn)品&模式做創(chuàng)新迭代。

2019年8月，支付寶上線搜索“服務(wù)直達(dá)”，此后就開(kāi)始密集押注搜索；

2020年2月支付寶搜索團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)了一輪擴(kuò)招；

5月，原淘寶搜索產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人袁懷賓被曝調(diào)任支付寶搜索產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人；

6月初支付寶把首頁(yè)搜索億級(jí)中心化流量開(kāi)放出來(lái)，作為激勵(lì)鼓勵(lì)商家自運(yùn)營(yíng)；

7月將品牌直達(dá)能力升級(jí)，面向全行業(yè)品牌商家開(kāi)放；

9月升級(jí)金融搜索能力，用戶通過(guò)搜索可一步直達(dá)基金排行、新發(fā)基金、嚴(yán)選好基、熱門(mén)基金、基金公司、經(jīng)理人和行業(yè)資訊；

2019年和2020年開(kāi)啟的密集產(chǎn)品迭代，是支付寶在為商家搜索自運(yùn)營(yíng)鋪路，而同樣在這2020年5月起，支付寶密集推出搜索創(chuàng)意彩蛋，則是雙管齊下培養(yǎng)用戶端通過(guò)搜索獲取小程序服務(wù)的心智習(xí)慣。

從時(shí)間點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，支付寶對(duì)搜索價(jià)值有很高的前瞻性。一個(gè)對(duì)比可以直觀地體現(xiàn)，2019年11月，今日頭條才開(kāi)始宣布試水搜索業(yè)務(wù)，而早三個(gè)月之的2019年8月，支付寶便已經(jīng)開(kāi)始正式公測(cè)服務(wù)直達(dá)，并快速成熟，可見(jiàn)支付寶率先搶跑了多大一步。

搶跑是第一步，落地路徑?jīng)Q定后續(xù)的持續(xù)動(dòng)力足不足。支付寶的落地路徑就是產(chǎn)品&模式的創(chuàng)新，這里不得不提支付寶開(kāi)創(chuàng)了“中心化＋去中心化”的運(yùn)營(yíng)模式。

以喜茶為例，其2個(gè)月內(nèi)月活用戶增長(zhǎng)15倍，原因就是一口氣踩準(zhǔn)了支付寶「扶優(yōu)計(jì)劃」和搜索運(yùn)營(yíng)的紅利。通過(guò)「扶優(yōu)計(jì)劃」，獲得了支付寶端內(nèi)中心化流量激勵(lì)，抓住了重要流量入口搜索，據(jù)統(tǒng)計(jì)五成流量來(lái)自搜索。

同時(shí)，在上述520“喂”活動(dòng)中，喜茶也占有一席之地，僅520當(dāng)日便為其帶來(lái)50萬(wàn)的流量曝光。此外，在搜索入口里，去中心化的玩法多樣，比如配置紅包，引導(dǎo)用戶上支付寶搜，吸引用戶到店。

這樣“中心化＋去中心化”的運(yùn)營(yíng)模式，能夠從多角度、多層次的幫助商家完成運(yùn)營(yíng)，服務(wù)搜索是其中最為重要的一環(huán)，這套支付寶定義的服務(wù)搜索運(yùn)營(yíng)玩法，為端內(nèi)商家運(yùn)營(yíng)生態(tài)注入了新的活力。

那么專注于數(shù)字生活服務(wù)的支付寶，為什么會(huì)選擇以搜索為錨點(diǎn)去發(fā)力呢？其實(shí)這并不難理解，剖析支付寶的應(yīng)用場(chǎng)景我們發(fā)現(xiàn)：

與其他平臺(tái)不同，支付寶專注于服務(wù)搜索，而搜索正是用戶想獲取服務(wù)時(shí)的最自然的反應(yīng)動(dòng)作；

搜索框是在端內(nèi)連接人與服務(wù)最短、最高效的路徑。

“在嗎”上熱搜、刷屏的背后，是這一系列舉措下的一個(gè)縮影。

02搜索之戰(zhàn)，未來(lái)已來(lái)

當(dāng)站在更大的格局來(lái)看“在嗎”的刷屏，會(huì)發(fā)現(xiàn)它是牛年春節(jié)前后的第四起超級(jí)App搜索大動(dòng)作。

第一起是1月份2021微信公開(kāi)課PRO上，搜一搜再次作為六大生態(tài)產(chǎn)品之一亮相，并透露月活達(dá)到5億，每年必備的微信紅包皮玩法春節(jié)期間還和搜一搜進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)；

第二起的主角是老牌勁旅百度，牛年春節(jié)期間百度拿出22億紅包，延續(xù)了過(guò)去搜索領(lǐng)紅包的玩法，用戶在百度APP搜索“拜年紅包”，就有機(jī)會(huì)領(lǐng)取現(xiàn)金拜年禮；

第三起是今年春節(jié)占盡風(fēng)光的抖音，牛年春節(jié)過(guò)后，抖音搜索首支年度短片發(fā)布，開(kāi)始重磅宣傳視頻搜索，同樣宣布月活達(dá)到5.5億。

支付寶“在嗎”的刷屏，似乎是“補(bǔ)齊”了超級(jí)App搜索牛年搶勢(shì)的四個(gè)角。

移動(dòng)時(shí)代，搜索曾是兵家必爭(zhēng)之地，騰訊搜搜、360搜索、搜狗搜索接連敗北，數(shù)年時(shí)間搜索幾無(wú)戰(zhàn)事，如今后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索突然成了大熱門(mén)，并產(chǎn)生了質(zhì)的變化：致力于生態(tài)搭建的巨頭們，探索的搜索之路，其最終目的是服務(wù)于自身端平臺(tái)建設(shè)和用戶維護(hù)，換言之，搜索的未來(lái)，有可能不是一場(chǎng)針對(duì)誰(shuí)的圍剿，而是各巨頭的自我革新。

這種質(zhì)變的具象體現(xiàn)就在于，搜索之戰(zhàn)從搜索引擎之戰(zhàn)變?yōu)榱顺?jí)App的端內(nèi)搜索賽跑。表面上看，戰(zhàn)場(chǎng)在收縮，本質(zhì)上，搜索的邊界正在不斷被拓展，無(wú)處不在。

理解這句話之前，我們來(lái)看看張小龍?jiān)诮衲晡⑿胖箍偨Y(jié)微信十年時(shí)說(shuō)的一句話。他說(shuō)：“世界是萬(wàn)事萬(wàn)物連接而來(lái)的，做好連接就能產(chǎn)生豐富的結(jié)果”。

而搜索正是這樣一個(gè)連接工具。

帶著這個(gè)思維來(lái)看如今的超級(jí)App搜索之戰(zhàn)，所謂的端內(nèi)搜索只是一個(gè)具象而狹義的名詞，更廣義和高緯度的定義應(yīng)該是生態(tài)搜索。

在這種思路下，我們看到，字節(jié)跳動(dòng)重點(diǎn)用搜索連接內(nèi)容，最近的抖音聚焦視頻搜索就是絕佳體現(xiàn)；同樣側(cè)重連接內(nèi)容的還有百度；微信用搜索連接一切，相對(duì)側(cè)重社交；而支付寶則一心一意通過(guò)搜索連接服務(wù)。

支付寶搜索的垂直和聚焦，早在去年3月10日那天就已經(jīng)劃下了。那天，螞蟻集團(tuán)CEO胡曉明說(shuō)：“數(shù)字生活新服務(wù)將是下一個(gè)十年最大的互聯(lián)網(wǎng)紅利”，并宣布支付寶升級(jí)為“數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”，要“徹底釋放支付寶生態(tài)的紅利，讓端內(nèi)流量更普惠，給商家更多曝光機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)‘好服務(wù)=好流量’”。

而搜索框這一精準(zhǔn)的連接器，正是實(shí)現(xiàn)這一目的的絕佳工具之一。如今一年即將過(guò)去，而用戶心智不斷擴(kuò)大邊界的支付寶搜索框正在實(shí)現(xiàn)越來(lái)越多的可能性。

作者：Miss豆教授

文章來(lái)源：產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)(ID：yinghoo-tech)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/d4iYX82M73yg54PoHkjcfA

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