知乎幾乎是在All In視頻賽道了。
產(chǎn)品層面，視頻的Tab按鈕被放在僅次于首頁的第二格，新出的視頻創(chuàng)作工具，更是支持「傻瓜式」的一鍵將文本轉(zhuǎn)為影像，連素材都是自動(dòng)匹配的，雖然有些PPT的風(fēng)格，但也的確將制作視頻的門檻降低到了人人皆可實(shí)現(xiàn)的地步。
運(yùn)營層面，連粉絲量不過幾千的用戶，都收到了來自官方的「慰問」，建議增加視頻內(nèi)容的創(chuàng)作，如有疑問隨時(shí)溝通，而這份體貼周到的背后，是流量和收益系統(tǒng)的再分配，如同一項(xiàng)南水北調(diào)的宏大工程，知乎正在改變它的歷史結(jié)構(gòu)。
一切都在對(duì)準(zhǔn)潮水涌動(dòng)的方向。
2020年初，親手把抖音做起來的產(chǎn)品Leader任利鋒被字節(jié)跳動(dòng)調(diào)去負(fù)責(zé)西瓜視頻，并被張一鳴面授了「資源不設(shè)上線」的承諾，幾個(gè)月后，西瓜視頻開始從B站那里一擲千金的撬UP主，任利鋒在年末站臺(tái)西瓜視頻的大會(huì)上提出了「中視頻」的概念，也公開了和B站的正式競爭。
這顯然是一個(gè)充滿字節(jié)跳動(dòng)特色尺度的單位劃分：因?yàn)槎兑舫薪拥氖?分鐘以內(nèi)的短視頻，所以那些超過1分鐘、同時(shí)又不至于過于冗長——比如以半個(gè)小時(shí)為界限——的所謂中視頻，就由西瓜視頻這款產(chǎn)品來做分發(fā)。
包括「誰才是中國的YouTube」這種對(duì)比也被反復(fù)套用在B站和西瓜視頻兩款產(chǎn)品上，卻很難得到無可指摘的答案，B站依然是在依賴游戲業(yè)務(wù)的輸血，而西瓜視頻也還只是字節(jié)宇宙的一塊拼圖，二者的MAU差不多都只有YouTube的1/10，在規(guī)模達(dá)到相同量級(jí)之前，任何攀附都是缺乏意義的。
這也意味著盡管起跑線參差不齊，視頻化的內(nèi)容平臺(tái)之戰(zhàn)只不過才開了一個(gè)頭罷了，前面那些炮火的轟鳴之于全局而言，恐怕沒有想象中的那么重要。
至少，知乎的判斷是如此的。
早在2018年，知乎一度上線了視頻專區(qū)的入口，但是并未花大力氣進(jìn)行運(yùn)營，后來視頻專區(qū)又被拆掉，僅以通過視頻回答提問的功能頂替，直到時(shí)間拖至2020年接近結(jié)束，知乎又180度轉(zhuǎn)身疾馳，把視頻化改造視為下一個(gè)十年的戰(zhàn)略目標(biāo)。
我們至今仍未知道在這左右橫跳的幾年里知乎內(nèi)部究竟發(fā)生了什么，但是有一點(diǎn)可以肯定是，知乎消耗了如此昂貴的沉沒成本來解題，那么它一定是想通了什么事情。
知乎的創(chuàng)始人周源非常喜歡簡·雅各布斯的代表作「美國大城市的死與生」，這本書鞭辟入里的把現(xiàn)代城市規(guī)劃理論——主要是商業(yè)區(qū)和摩天大樓那些用于滿足施政者立場的設(shè)施——批判得狼狽不堪，同時(shí)大力推崇社區(qū)自治的生命力，相信人文傳統(tǒng)和鄰里守望的價(jià)值：「一座城市首先要解決治安問題，下一步需要的便是繁榮。」
對(duì)于知乎而言，所謂的「治安問題」其實(shí)就是它作為問答社區(qū)的本質(zhì)身份，有人提出問題，然后得到來自多方的回答，這樣的種子經(jīng)年累月的散播下來，就會(huì)形成一片無所不包的森林。
上線十年以來，知乎就是憑借這份專注能力，構(gòu)建了一個(gè)近乎獨(dú)享的細(xì)分市場，所以在十周年大會(huì)上，周源也不無自傲的說，這個(gè)世界是「問進(jìn)制」的，問答是最能體現(xiàn)人類好奇心的內(nèi)容體裁。
但是，知乎可以是一個(gè)問答社區(qū)，但它只能是一個(gè)問答社區(qū)嗎？或者說，一個(gè)繁榮的內(nèi)容社區(qū)，是不是只需要問答就夠了？
厘清這個(gè)問題，至關(guān)重要。
問答結(jié)構(gòu)是天然追求效率的，無論是通過搜索還是推薦，用戶首先關(guān)注到的，都是一個(gè)取決于能否吸引到他的提問，接著在抱有同樣疑問和好奇心的驅(qū)使下，用戶點(diǎn)開問題，逐條瀏覽回答，并做出點(diǎn)贊和評(píng)論等交互行為，這是問答結(jié)構(gòu)下的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)流程。
而視頻化的表達(dá)，是反效率的，它以犧牲效率為代價(jià)，換來了更加豐富和生動(dòng)的內(nèi)容呈現(xiàn)，所以把視頻塞到回答里面，實(shí)際上相當(dāng)于讓用戶付出數(shù)倍的時(shí)間成本才能獲得相同容量的文本信息，無疑是在左右互搏。
所以這條路最終沒有能夠走下去，除了強(qiáng)行提高視頻內(nèi)容的比例之外，消費(fèi)端和生產(chǎn)端的成本都被提高了，用戶在追求效率方面的體驗(yàn)也受到了影響，直到知乎多次改版，重新搭建視頻信息流，整個(gè)試錯(cuò)實(shí)驗(yàn)才有了說服力足夠的結(jié)果。
即：知乎的“基本盤”是問答，但知乎可以不止是有傳統(tǒng)的圖文問答，視頻內(nèi)容也可以在滿足知乎“基本盤”的大前提下獨(dú)立生長，知乎稱之為——“解釋類”視頻。
事實(shí)上，問答這種形式只是滿足人類好奇心的子集之一，換句話說，一個(gè)人的求知欲，并不會(huì)被限制在提問和回答這樣的關(guān)系格式里，視頻化的創(chuàng)作和消費(fèi)，也完全可以支撐起一個(gè)新的獨(dú)立場景，并為知乎帶來第二曲線的增長。
第二曲線出自管理學(xué)家查爾斯·漢迪的理論，后來被很多商業(yè)學(xué)院拿去敲打企業(yè)的危機(jī)意識(shí)：現(xiàn)有的業(yè)務(wù)隨時(shí)都有可能抵達(dá)它的天花板，在那之前，企業(yè)需要竭盡所能的找到新的發(fā)展路徑，哪怕是作為備胎，也不能忽視未來的想象空間。
就像蘋果在硬件銷售之外也實(shí)現(xiàn)了服務(wù)收入的逐年增長，或是作為電商巨頭的亞馬遜在云計(jì)算市場拔得頭籌，第二曲線之于第一曲線并非是相互無關(guān)的，資本、數(shù)據(jù)乃至技術(shù)的原始積累，往往可以為新的業(yè)務(wù)墊出沃土。
知乎的副總裁張榮樂是這么「想明白的」：視頻是知乎用來服務(wù)創(chuàng)作者的工具之一，所以平臺(tái)做這個(gè)業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，也是為創(chuàng)作者鋪路，完善社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，它和圖文之間沒有誰取代誰的關(guān)系。
從服務(wù)于知乎的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，到服務(wù)于用戶的創(chuàng)作需要，在跨過這么一次轉(zhuǎn)變之后，知乎重新拾起視頻，步履就比從前要堅(jiān)決了許多。
在知乎的App里點(diǎn)開右上角的+號(hào)，除了提問和回答兩個(gè)主按鈕之外，發(fā)視頻、寫文章、發(fā)想法和開直播四個(gè)次按鈕依次陳列，構(gòu)成了用戶在知乎的基本創(chuàng)作能力，也代表了知乎所能提供的社區(qū)功能，屬于當(dāng)前內(nèi)容平臺(tái)的標(biāo)配。
在將視頻內(nèi)容拆分為獨(dú)立的信息流之后，知乎也和B站、西瓜視頻站在了同一間競技場里，泛知識(shí)版塊曾是拉動(dòng)后兩者在過去一年里高速增長的重要因素之一，現(xiàn)在，以知識(shí)起家的專業(yè)戶又要下場了，行業(yè)里的玩家們，終究都想活成對(duì)方的樣子，殊途同歸。
至于知乎能否把兩極化的格局變成三強(qiáng)相爭，我們可以拭目而待。
比較「省心」的一點(diǎn)在于，知乎或許不必?fù)?dān)心內(nèi)容采購成本的失控，相比B站和西瓜視頻競價(jià)搶人的行動(dòng)，知乎的社區(qū)生態(tài)有著極高的內(nèi)生性，即使長期以來囿于變現(xiàn)貧弱——尤其是和其他頻出暴富神話的平臺(tái)相比——知乎始終都沒有失去它的核心創(chuàng)作者，甚至這份忠誠度還經(jīng)受了來自字節(jié)跳動(dòng)的奇襲，后來的故事大家都知道了，悟空問答已經(jīng)涼了，而知乎還是那個(gè)知乎。
所以發(fā)力視頻這件事情對(duì)于知乎而言，其成果在很大程度上取決于轉(zhuǎn)化率，即知乎能夠轉(zhuǎn)化多少圖文創(chuàng)作者開始生產(chǎn)視頻、以及最后能夠形成怎樣的流量規(guī)模。
這也是知乎可能會(huì)有些「著急」的地方，從宏觀的趨勢來看，視頻消費(fèi)的數(shù)據(jù)是在暴漲的，嗷嗷待哺的市場就等著供給側(cè)改革的收效了，所以盡管并非是知乎一貫以來的作風(fēng)，現(xiàn)金補(bǔ)貼的手段還是被啟用起來，知乎自掏腰包拿了真金白銀的激勵(lì)方案，驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作者在知乎持續(xù)的發(fā)布和更新視頻內(nèi)容。
效果還是立竿見影的。
知乎官方的數(shù)據(jù)顯示，自2020年10月「海鹽計(jì)劃」上線后，知乎的視頻內(nèi)容番了3倍，每天上傳的視頻里有80%以上都是超過1分鐘的中視頻，知乎的頭部大V——包括張佳瑋、李雷、錢程等人——都開始了視頻化的創(chuàng)作，作為第一批吃螃蟹的，他們也人均獲得了千萬級(jí)別以上播放量。
在之前的微信公開課上，張小龍說在推廣視頻號(hào)時(shí)會(huì)被明星提出簽約費(fèi)的要求，而微信顯然是不會(huì)做這種運(yùn)營導(dǎo)向的：「我們希望你們進(jìn)來，是因?yàn)槟銘?yīng)該經(jīng)營自己的粉絲，最終你會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利，但不應(yīng)該是由平臺(tái)出面來購買內(nèi)容。」
從某種意義上來說，圖文時(shí)代的知乎，其實(shí)和微信公眾號(hào)的生態(tài)相當(dāng)接近，主動(dòng)性的運(yùn)營從來都不是平臺(tái)的長項(xiàng)，治理者堅(jiān)信只要做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，提供公正的流量分配方案，那么創(chuàng)作者和消費(fèi)者就會(huì)自然而然的形成秩序，帶來惠及所有角度的繁榮。
到了視頻時(shí)代的知乎，恐怕也還是會(huì)延續(xù)這種氣質(zhì)，它或許影響不了同行的激進(jìn)和強(qiáng)勢，但是反過來，同行也影響不了它把邊疆推到更為深遠(yuǎn)的無人區(qū)。
和B站正在形成傳統(tǒng)的跨年晚會(huì)相似，知乎也在1月底舉辦了一場情景晚會(huì)「答案奇遇夜」，選的藝人嘉賓、答主也多與知乎淵源不淺——比如李雪琴是曾經(jīng)在知乎工作過的，五條人樂隊(duì)則是親自有在知乎開設(shè)帳號(hào)回答問題——甚至讓有些過去湊熱鬧看直播的B站用戶都感動(dòng)了：滿眼都是破圈之前那個(gè)熟悉的B站的影子。
這只是知乎自制視頻計(jì)劃的一個(gè)縮影，在新的一年里，知乎還把迷你劇做了立項(xiàng)，已經(jīng)制作了幾部科幻和懸疑題材的短劇，為了豐富視頻庫存，知乎挽起袖子親自下場，也是拼了。
彼得·德魯克說企業(yè)必須關(guān)注未來，但是關(guān)注未來并不是預(yù)測未來，因?yàn)樗^的未來其實(shí)已經(jīng)在眼前發(fā)生了，率領(lǐng)企業(yè)的人必須去發(fā)現(xiàn)它。周源也在知乎十周年的演講里表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能因?yàn)樵鲩L而回避問題，跑得越快，越容易對(duì)環(huán)境感知產(chǎn)生鈍化。
所以視頻成了知乎破局的那把刀，用這把刀把知乎的內(nèi)容組織形態(tài)再切一遍，切成了，就有了第二個(gè)十年的知乎。
作者：闌夕
文章來源：闌夕（ID:techread），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/M3vSfLeped1v_zEaRo8P8w
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