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據(jù)天眼查App顯示，近日，小紅書(shū)關(guān)聯(lián)公司行吟信息科技（上海）有限公司再次新增一條行政處罰，行政處罰內(nèi)容為罰款2萬(wàn)元，責(zé)令停止發(fā)布。詳情顯示，被處罰原因?yàn)椋涸趶V告中涉及疾病治療功能，以及使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。

隨后小紅書(shū)發(fā)布核查通告回應(yīng)稱，行政處罰經(jīng)核查是針對(duì)2018年官方微信公眾號(hào)一篇文章內(nèi)容用語(yǔ)不當(dāng)，已對(duì)問(wèn)題文章進(jìn)行處理，并對(duì)所有官方公眾號(hào)文章進(jìn)行重審。

小紅書(shū)早期的內(nèi)容不規(guī)范問(wèn)題，似乎一直比較嚴(yán)重。從天眼查可以看到，至今小紅書(shū)的行政處罰信息已經(jīng)高達(dá)20條。另外在2019年，小紅書(shū)還因一則#小紅書(shū)代寫(xiě)50元一篇#的話題登上微博熱搜，這不禁讓人心生調(diào)侃：難道小紅書(shū)公眾號(hào)上的文章，也都是50元一篇找的代寫(xiě)嗎？

埋了兩年的“廣告地雷”，為何今日才爆發(fā)？

回歸社區(qū)為小紅書(shū)帶來(lái)一大批粉絲型用戶，也讓“試用筆記”成了很多人購(gòu)物的參考，但是小紅書(shū)的商業(yè)化動(dòng)作似乎也隨之越來(lái)越激進(jìn)。

從推出自營(yíng)商城“福利社”，再到上線品牌合作人平臺(tái)、推出“小紅店”等，再加上去年測(cè)試直播間、達(dá)人筆記測(cè)試淘寶外鏈，小紅書(shū)慢慢從原來(lái)單純的賣(mài)商品轉(zhuǎn)型為了圈內(nèi)帶貨平臺(tái)，以粉絲帶來(lái)的流量通過(guò)廣告進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，美好的筆記似乎也慢慢變成了違規(guī)廣告的來(lái)源。

央視記者曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在豆瓣、百度等多個(gè)平臺(tái)上，搜索“軟文、代寫(xiě)”等關(guān)鍵詞，就會(huì)出現(xiàn)大量代寫(xiě)、代發(fā)、刷單等服務(wù)的結(jié)果。在小紅書(shū)被爆出的虛假種草產(chǎn)業(yè)鏈里，代寫(xiě)代發(fā)種草文章可根據(jù)粉絲數(shù)量明碼標(biāo)價(jià)，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、上熱門(mén)均可人為操縱，已經(jīng)出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的黑灰產(chǎn)組織，還形成了一條完整的評(píng)論營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈，目的只為“勾引”消費(fèi)者消費(fèi)。

不過(guò)，最令消費(fèi)者擔(dān)憂的還是有關(guān)醫(yī)藥的違規(guī)廣告。醫(yī)藥廣告牽涉太多利益相關(guān)方，其巨大的商業(yè)利潤(rùn)讓不少犯罪分子鋌而走險(xiǎn)，而醫(yī)藥又關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康，一不注意，可能就會(huì)帶來(lái)生命健康風(fēng)險(xiǎn)。小紅書(shū)此次被處罰就與醫(yī)藥相關(guān)，而且早已不是第一次了。

在2016年10月27日，小紅書(shū)就因?yàn)榘l(fā)布非藥品的商品宣傳疾病治療功能的違法廣告被罰15萬(wàn)。

2019年7月29日，南都曾發(fā)布《小紅書(shū)醫(yī)美亂象調(diào)查：借種草賣(mài)人胎素等違禁藥，推廣微整形速成班》調(diào)查，曝光小紅書(shū)中網(wǎng)友公然展示售賣(mài)國(guó)家違禁藥品，引流線下游醫(yī)注射，并大賣(mài)速成微整形培訓(xùn)班廣告等亂象。

恰巧的是，同一天晚上，有手機(jī)用戶發(fā)現(xiàn)多家安卓應(yīng)用商城下架了小紅書(shū)App，從7月底開(kāi)始下架持續(xù)了整整兩個(gè)半月，直到10月中旬小紅書(shū)才重新出現(xiàn)在各大應(yīng)用市場(chǎng)，而原因或許就與違規(guī)醫(yī)藥廣告有關(guān)。要知道，2019年同樣也是對(duì)于違規(guī)廣告亂象以及醫(yī)藥亂象重點(diǎn)整治的一年。

在2019年6月20日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《2019網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)（網(wǎng)劍行動(dòng)）方案》，以網(wǎng)絡(luò)廣告為原點(diǎn)，橫軸覆蓋門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)媒介等絕大部分網(wǎng)絡(luò)廣告載體，縱軸包含醫(yī)療、藥品、保健食品、房地產(chǎn)、金融投資理財(cái)?shù)染W(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)別，要求市場(chǎng)監(jiān)管總局、工業(yè)和信息化部、公安部、網(wǎng)信辦各部委按職責(zé)分工協(xié)作加大案件查處力度，查辦一批大案要案，基本保證了網(wǎng)絡(luò)廣告象限無(wú)死角治理。

2019年全年，市場(chǎng)監(jiān)管總局就《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理辦法》先后三次向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)，從這里也可以看出監(jiān)管側(cè)對(duì)于關(guān)乎人民群眾生命健康安全的三品一械廣告的重視程度和謹(jǐn)慎態(tài)度。

廣告信息已被正式納入網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)的治理范疇，網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)治理步伐已初步邁開(kāi)，對(duì)于醫(yī)療藥品的廣告治理更是一直在路上，從未有盡頭。但是此次關(guān)于小紅書(shū)的處罰事件卻令人非常疑惑。

從小紅書(shū)官方回應(yīng)來(lái)看，此次處罰的內(nèi)容針對(duì)的是小紅書(shū)2018年發(fā)布的違規(guī)廣告信息。在經(jīng)歷了兩年時(shí)間，多次整改事件，尤其是2019年被迫下架兩個(gè)多月后，小紅書(shū)為什么還會(huì)遺留如此嚴(yán)重的醫(yī)藥違規(guī)廣告問(wèn)題？是沒(méi)有放在心上還是商業(yè)利益驅(qū)使？無(wú)論如何，小紅書(shū)現(xiàn)在或許需要重視一下這些可能存在的問(wèn)題了。

商業(yè)變現(xiàn)之路上，小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)成犧牲品？

小紅書(shū)的成長(zhǎng)過(guò)程，同樣也是一個(gè)在內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)與實(shí)現(xiàn)商業(yè)化增長(zhǎng)的取舍過(guò)程，但小紅書(shū)好像始終沒(méi)有找到內(nèi)容流量生態(tài)與商業(yè)化變現(xiàn)的最佳平衡點(diǎn)，早期因?yàn)樯虡I(yè)化程度難以滿足資本市場(chǎng)的期望，后期則因?yàn)樯虡I(yè)化腳步太快，內(nèi)容生態(tài)治理方面或許不可能避免會(huì)有些滯后，但這樣的結(jié)果很可能是踩到紅線。

就在兩個(gè)多月前，根據(jù)大眾網(wǎng)·海報(bào)新聞?dòng)浾?1月4日?qǐng)?bào)道，疑似有博主通過(guò)小紅書(shū)發(fā)布大尺度美女裸露圖片和視頻，并通過(guò)留下的聯(lián)系方式開(kāi)展有償性服務(wù)。隨后小紅書(shū)方面稱，對(duì)于涉嫌存在第三方平臺(tái)涉黃行為的用戶，已經(jīng)提交相關(guān)管理部門(mén)做進(jìn)一步調(diào)查。

UGC流量?jī)r(jià)值是平臺(tái)商業(yè)化的基本面，廣告、電商的核心變現(xiàn)模式下，商業(yè)化必然會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)的劣化，因此UGC主導(dǎo)的內(nèi)容生態(tài)與流量商業(yè)變現(xiàn)之間實(shí)際上有兩種可能，一種是螺旋上升，另一種則是互相牽制導(dǎo)致發(fā)展停滯甚至走向毀滅。

通過(guò)廣告商業(yè)變現(xiàn)本沒(méi)有錯(cuò)，但是作為一個(gè)具有社交屬性、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為主的平臺(tái)，必然需要解決內(nèi)容生態(tài)治理的問(wèn)題。優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容本是小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)，問(wèn)題是內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的程度不超過(guò)內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)的閾值下，如何保證內(nèi)容生態(tài)能夠持續(xù)良性運(yùn)作。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，去年6月份小紅書(shū)MAU達(dá)9300萬(wàn)，下架風(fēng)波后小紅書(shū)MAU整整下降了2000萬(wàn)，僅為7288萬(wàn)。千萬(wàn)級(jí)別的MAU下滑對(duì)于小紅書(shū)這樣體量的UGC平臺(tái)而言，內(nèi)容生態(tài)環(huán)境惡劣之后的影響不可謂不大。

決定平臺(tái)商業(yè)化上限的，實(shí)際上是內(nèi)容生態(tài)的治理效率，治理效率越高，內(nèi)容生態(tài)正循環(huán)的成本越低，內(nèi)容變現(xiàn)的空間也就越大。但是隨著商業(yè)變現(xiàn)的步伐加快，內(nèi)容生態(tài)良性正循環(huán)的成本也會(huì)隨之增高。

從當(dāng)下來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的變現(xiàn)途徑主要有兩條，一個(gè)是廣告，一個(gè)是電商。廣告方面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)與廣告本身就是一個(gè)對(duì)立面，這似乎也意味著作為一個(gè)純內(nèi)容平臺(tái)，它的變現(xiàn)天花板實(shí)際上很低的。

如果選擇電商的話，平臺(tái)的變現(xiàn)效率取決于有沒(méi)有深度參與交易的鏈條，難點(diǎn)在于如何搞定供應(yīng)鏈和物流。在核心流量分發(fā)價(jià)值之外，UGC對(duì)深入交易鏈條的探索，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)。

但是小紅書(shū)一定要小心兩大攔路虎，一是內(nèi)容生態(tài)的劣化，二是種草模式背后的黑產(chǎn)，至少不要讓平臺(tái)自身也變成黑色鏈條的一部分。

被美國(guó)人奉為“最偉大總統(tǒng)”的亞伯拉罕·林肯早就說(shuō)過(guò)這樣一句話：“你可以在所有的時(shí)間里欺騙一部分人，也可以在一段時(shí)間里欺騙所有的人，但你不可能在所有的時(shí)間里欺騙所有的人。”

小紅書(shū)深埋兩年的“廣告地雷”突然爆發(fā)并不是沒(méi)有原因的，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)監(jiān)管處罰力度逐漸加大的今天，小紅書(shū)之前商業(yè)化冒進(jìn)的后遺癥正在逐漸顯現(xiàn)，很可能在未來(lái)集中爆發(fā)，只能希望小紅書(shū)此時(shí)的亡羊補(bǔ)牢還不算太晚。

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