卡思數(shù)據(jù)：一文講透“抖音挑戰(zhàn)賽”

2021-01-14 13:50 來源：互聯(lián)網(wǎng) 我來投稿撤稿糾錯

挑戰(zhàn)賽是抖音的王牌互動營銷產(chǎn)品，也是當(dāng)前全民互動時代的一個典型營銷產(chǎn)品。早在2019年初，卡思數(shù)據(jù)曾對抖音挑戰(zhàn)賽進行了深入的研究。

△ 內(nèi)容源自卡思數(shù)據(jù)《2019抖音挑戰(zhàn)賽研究報告》

彼時的抖音挑戰(zhàn)賽更像單純的話題類項目，成功與否的評價標準更多在于“話題聚合頁”上展示的話題播放量。再加上當(dāng)時的整個產(chǎn)品相對“粗獷”，傳播效果過于受“互動玩法”等因素制約影響，讓挑戰(zhàn)賽在市場上“毀譽參半”。

雖然，這些并不影響挑戰(zhàn)賽這個“稀缺資源”的售賣，但在2018-2019年度，抖音挑戰(zhàn)賽的品牌復(fù)投率其實并不理想。

直到2020年，伴隨挑戰(zhàn)賽的調(diào)整不斷推出，這個現(xiàn)象才得以改變。時至今日，挑戰(zhàn)賽已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，正逐漸從單純的“品牌話題展示項目”蛻變?yōu)槠放飘a(chǎn)品的“解決方案” 。據(jù)卡思數(shù)據(jù)整理，2020年，抖音執(zhí)行的挑戰(zhàn)賽數(shù)量是2018年挑戰(zhàn)賽數(shù)量的四倍以上，而復(fù)投率較2019也提升了一倍有余。

那么，到底是哪些方面的調(diào)整，提升了挑戰(zhàn)賽這個產(chǎn)品的生命力?本文，來讓小編為你逐一分析。

挑戰(zhàn)賽的變化

從表象看，現(xiàn)在的挑戰(zhàn)賽還是一個由不同元素、組件、內(nèi)容玩法聚合而成的商業(yè)話題。而仔細觀察，我們就會發(fā)現(xiàn)，對比以前，當(dāng)前的挑戰(zhàn)賽已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

流量入口

當(dāng)廣告主發(fā)起挑戰(zhàn)賽后，為保證挑戰(zhàn)賽的覆蓋率，必然要購買流量入口。而流量入口中就包含標準化的信息流資源和非標展示位。

對比以前，在流量入口上最大的變化則是在非標資源上。在1月5日抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》中，公布抖音的日均視頻搜索次數(shù)突破4億。

而挑戰(zhàn)賽的非標位，不管是搜索banner還是抖音熱榜，正是集中在搜索入口。 據(jù)卡思數(shù)據(jù)了解，僅熱榜每輪的關(guān)鍵詞展示，就能為挑戰(zhàn)賽帶來億級的曝光量，是提升挑戰(zhàn)賽整體覆蓋率的有利保障。

而就在2021年的1月1日，“抖音熱榜”再度改版。

用戶進入抖音搜索頁后，在熱榜第六位就可以看到挑戰(zhàn)賽熱點詞，點擊熱點詞后進入搜索結(jié)果頁。 搜索結(jié)果頁則以“熱點專區(qū)”的形式展示挑戰(zhàn)賽相關(guān)內(nèi)容，包括挑戰(zhàn)賽頭圖、挑戰(zhàn)賽話題、落地頁banner和由品牌設(shè)置的話題下的優(yōu)質(zhì)視頻，挑戰(zhàn)賽熱榜下的品牌權(quán)益得到了極大的提升。

核心機制

品牌發(fā)布挑戰(zhàn)賽都會寄希望于讓挑戰(zhàn)賽話題形成裂變傳播，在獲取大曝光的同時與消費者產(chǎn)生互動，影響到消費者。而話題是否能形成快速傳播，關(guān)鍵在于要有足夠的創(chuàng)作者參與內(nèi)容共創(chuàng)，這也就是挑戰(zhàn)賽的核心運營機制。

早在2018年星圖平臺正式上線之前，挑戰(zhàn)賽就已有邀請達人為挑戰(zhàn)賽創(chuàng)作內(nèi)容、定制示范模板的環(huán)節(jié)。隨著星圖平臺不斷進化，入駐的達人越來越多，品牌為挑戰(zhàn)賽選取達人也越來越容易。

實際上，在同一個話題中，不同粉絲量級的達人，能起到的作用是完全不同的。

有明星/達人的參與，能一定程度上滿足曝光和圈層觸達的需求，但真正要實現(xiàn)裂變效果，更多需要的是尾部達人和普通創(chuàng)作者的參與。

挑戰(zhàn)賽選取明星，頭部達人的目的 更多集中在提升整個挑戰(zhàn)賽的話題度，通過其自身龐大的粉絲量，為挑戰(zhàn)賽帶來更大的曝光。

選取肩、腰部、垂類達人的目的 更多集中于讓他們通過自己的方式創(chuàng)作內(nèi)容詮釋話題，影響其所在圈層的用戶，激發(fā)各圈層用戶對挑戰(zhàn)賽和品牌的興趣。

而尾部達人、普通創(chuàng)作者 就是我們身邊的朋友，他們不曾立于聚光燈下，創(chuàng)作力與頭部達人也有所差距，但他們的參與最能激發(fā)普通人的創(chuàng)作熱情，調(diào)動身邊的人對話題和品牌產(chǎn)生關(guān)注。

然而，如何激勵更多普通創(chuàng)作者參與，一直都是挑戰(zhàn)賽的難點。

在2019年下半年，抖音針對這種情況對挑戰(zhàn)賽話題聚合頁進行了改版，并推出了“全民任務(wù)”玩法，如今在任務(wù)玩法的挑戰(zhàn)賽里，全民任務(wù)的功能板塊也被整合進話題聚合頁中。而“任務(wù)玩法”已逐漸成為挑戰(zhàn)賽中用來激發(fā)UGC創(chuàng)作的核心機制。

在傳統(tǒng)路徑中，用戶通常是通過視頻進入到挑戰(zhàn)賽的話題聚合頁，再觀看挑戰(zhàn)賽相關(guān)視頻或參與挑戰(zhàn)賽。

而現(xiàn)在，除了從視頻到聚合頁的路徑外，全民任務(wù)還針對UGC創(chuàng)作者提供另外兩個入口，其一是官號@全民任務(wù)小助手中官網(wǎng)里的任務(wù)列表，另一個是創(chuàng)作者服務(wù)中心—任務(wù)中心入口。這兩個入口非常強勢，@全民任務(wù)小助手 3月份發(fā)布第一條視頻，到現(xiàn)在僅發(fā)布34條視頻，卻積累了415W粉絲，而創(chuàng)作者服務(wù)中心，相信所有的抖音創(chuàng)作者都不會陌生。

這兩個入口將商業(yè)挑戰(zhàn)賽完整的曝光給全部UGC創(chuàng)作者，并通過“全民任務(wù)”玩法下的標準化獎勵機制刺激更多的創(chuàng)作者參與。在“全民任務(wù)”玩法下，除了以往的禮品獎勵外，還設(shè)置了流量獎勵和現(xiàn)金獎勵。

像參與門檻較低的貼紙類玩法，就很適合現(xiàn)金獎勵模式，能更好地刺激更多普通用戶參與互動。而像才藝、顏值類挑戰(zhàn)賽，則更適合流量獎勵模式，能夠引爆更多與品牌強相關(guān)的UGC內(nèi)容，為品牌帶來更多曝光。

廣告主選定任務(wù)模式后，產(chǎn)品會提供現(xiàn)金/流量獎勵池，然后由系統(tǒng)自動根據(jù)任務(wù)規(guī)則為符合要求的內(nèi)容發(fā)放獎勵，并于排行榜中公示收益TOP100的視頻，和TOP10視頻的真實收益。

如果點開排行榜，我們能感受到整個體驗非常的真實。幾乎所有的內(nèi)容都來自于普通用戶，而且都是符合規(guī)則的、與品牌強相關(guān)的視頻?；蛟S也正是因此，挑戰(zhàn)賽才能刺激更多普通創(chuàng)作者為挑戰(zhàn)賽創(chuàng)作內(nèi)容、瓜分收益。

當(dāng)前，在“全民任務(wù)”的助力下，但凡包含任務(wù)玩法的挑戰(zhàn)賽，都很難出現(xiàn)無人問津的情況，而像一些玩法比較有意思的超級挑戰(zhàn)賽，比如@最強蝸牛發(fā)起的#wo的高能瞬間，貼紙使用量甚至高達64w+次。

內(nèi)容玩法

內(nèi)容玩法是決定挑戰(zhàn)賽能否形成病毒傳播，獲取自然參與的另一個關(guān)鍵因素。優(yōu)質(zhì)的玩法不僅能獲得更多用戶的投稿，甚至能卷入明星/頭部達人等頂流的參與，獲得巨額的品牌曝光，比如上文提到@最強蝸牛發(fā)起的挑戰(zhàn)賽，大張偉、陳浩民、辣目洋子等多位搞笑、高人氣明星達人紛紛自發(fā)加入視頻互動的行列中，為131億次的播放量貢獻了很大的力量。

再比如，上圖是由@北京現(xiàn)代發(fā)起的#solo出道誰最nata 挑戰(zhàn)賽，整個挑戰(zhàn)賽分三個節(jié)點，每個節(jié)點玩法各不相同，共吸引了200W+用戶參與，話題累計播放量達到176.5億次。

除了品牌積極發(fā)現(xiàn)更多、更有趣的玩法外，抖音也在從產(chǎn)品層面探索更豐富的玩法。

直播玩法是2020年上線的，隨著抖音直播的興起，挑戰(zhàn)賽中也引入了直播的玩法，具體為兩種形式。

第一種是由品牌進行直播。

8月22日，@紅牛發(fā)起#點擊圍觀牛人牛事挑戰(zhàn)賽，在挑戰(zhàn)賽正式開始的第一天，紅牛在上海搭建品牌快閃店，并開啟了線上直播。該場直播累計在線觀看人數(shù)達44.5萬+，2小時藍V漲粉3.6萬+，1小時銷量增長19%。在挑戰(zhàn)賽收官后的8月29日，@紅牛入駐廣州夜店bbR，再次進行抖音直播。該直播累計在線觀看人數(shù)高達76.5萬+，直播間點贊量65萬+。

和以往品牌的發(fā)布會直播不同，紅牛的兩場直播并不是單純的企業(yè)、產(chǎn)品推介，而是邀請抖音達人舉辦一場小型的線上“綜藝”節(jié)目。因此，極大的引發(fā)了用戶的興趣。

另一種是達人直播。采用直播玩法的挑戰(zhàn)賽，在話題聚合頁中，正在直播的達人會有“直播中”標簽提示，進入直播間后，左上角的話題即可吊起話題聚合頁，右邊的banner位會吊起活動介紹頁。

如果品牌發(fā)起挑戰(zhàn)賽的目的中有明確的種草、帶貨屬性，邀請直播達人，為品牌挑戰(zhàn)賽進行直播賦能，也是不錯的選擇。

除了直播的挑戰(zhàn)賽玩法外，還有2020年上線且實現(xiàn)標準化的合拍和影集玩法，以及抖音和品牌在技術(shù)上的一些聯(lián)合創(chuàng)新。

在@百事可樂發(fā)起的#熱愛霸屏榜挑戰(zhàn)賽中，運用了“掃藍黑科技”特效，掃描藍色上傳視頻即可生成酷炫的視覺效果，影響不同圈層，共計吸引25萬用戶參與。

效果

以前的挑戰(zhàn)賽，“真實效果”一直是廣告主關(guān)心的核心問題，也是最影響復(fù)投的決定性因素。具體體現(xiàn)在兩方面，第一是對挑戰(zhàn)賽項目的評估；第二是通過更清晰的轉(zhuǎn)化路徑，滿足廣告主的效果需求。

先看評估方面。

對比以前，現(xiàn)在的抖音擁有專門的數(shù)據(jù)平臺，可以為挑戰(zhàn)賽提供更多維度的數(shù)據(jù)分析，除了可以提供貼紙、音樂等挑戰(zhàn)賽中必備元素的實時數(shù)據(jù)外，參與互動的萬粉用戶數(shù)量、數(shù)據(jù)表現(xiàn)，項目實時進展、任務(wù)進度等都可以提供實時的數(shù)據(jù)監(jiān)控，幫助廣告主調(diào)整資源把控項目。

與此同時，抖音正積極落實的增效度量解決方案，也會率先應(yīng)用在挑戰(zhàn)賽的效果評估中。通過增效度量對參與挑戰(zhàn)賽的人群和未參與的人群進行比較評估，幫助廣告主更為清晰的判斷投放挑戰(zhàn)賽的價值差異。(什么是增效度量參考文章《再見了!效果難以被“度量”的數(shù)媒時代》)

再看效果方面。

本質(zhì)上，挑戰(zhàn)賽還是一個通過話題聚合內(nèi)容做大曝光的偏品牌型廣告產(chǎn)品，但隨著廣告主對效果要求越來越高，挑戰(zhàn)賽中也提供了很多提升效果轉(zhuǎn)化的路徑。

目前，已經(jīng)可以通過很多種方式在挑戰(zhàn)賽中植入“小店/購物車、POI、Link、落地頁等······”轉(zhuǎn)化入口。甚至，抖音還專門為一些對效果有明確訴求的行業(yè)，推出了專屬的挑戰(zhàn)賽玩法。

比如游戲行業(yè)的核心訴求是引導(dǎo)用戶下載，抖音針對這類訴求推出了以任務(wù)模式為主的挑戰(zhàn)賽玩法。在吸引更多游戲類創(chuàng)作者參與任務(wù)的同時，如果用戶的視頻符合任務(wù)要求，視頻也會自動掛上游戲站錨點。一般來說，參與挑戰(zhàn)賽的用戶本身就是活躍用戶，該用戶被影響的同時，也會影響到他在抖音上的社交人群。

再比如教育行業(yè)，教育行業(yè)重體驗，核心訴求是引導(dǎo)用戶嘗試體驗課。抖音則推出了直播任務(wù)的玩法，當(dāng)廣告主發(fā)布直播任務(wù)后，抖音會向相關(guān)的主播發(fā)布邀請，而主播則可以通過掛落地頁組件的方式展示廣告主的體驗課程，并根據(jù)組件的展示次數(shù)獲得現(xiàn)金獎勵。

可想而知，只要不是挑戰(zhàn)賽話題太過乏味，這種模式下的效果就一定不會很差，甚至?xí)^直接做效果類投放的效果。

除此之外，對于汽車、金融等以收集、沉淀銷售線索為核心訴求的行業(yè)，抖音也在積極嘗試推出相應(yīng)的標準化“挑戰(zhàn)賽”解決方案，以滿足廣告主效果需求。