根據(jù)最新的財報數(shù)據(jù)，Netflix預(yù)計2020年四季度全球付費會員將破兩億。此外，長視頻領(lǐng)域的新玩家Disney+推出一年時間后，付費用戶數(shù)已超過7300萬。
海外市場向好，國內(nèi)玩家的表現(xiàn)也可圈可點。騰訊2020年Q3財報數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻付費用戶數(shù)已經(jīng)達到1.2億，處于市場領(lǐng)先水平。除了付費會員數(shù)有進一步提升之外，各個平臺還在商業(yè)模式、服務(wù)生態(tài)上持續(xù)探索。
回看2020，在疫情影響下的整個在線娛樂板塊增長的大背景下，長視頻作為內(nèi)容消費的一塊重要拼圖，依舊在不斷釋放價值。付費會員數(shù)量的穩(wěn)健提升，和視頻平臺不斷尋找新的創(chuàng)收路徑與優(yōu)化生態(tài)賦能，對業(yè)界來說這都是值得欣喜的現(xiàn)象，它代表著視頻平臺正在尋找適合自身的健康發(fā)展之路，對于平臺、用戶、行業(yè)來說，都是更向好的趨勢。
“會員”是這一模式中的關(guān)鍵詞，支撐著視頻平臺走向健康發(fā)展的，正是會員生態(tài)的建設(shè)與服務(wù)能力的整合。
秉持用戶本位
無論是海內(nèi)海外，都能觀察到主流視頻平臺對會員模式的探索與加碼，這似乎是長視頻行業(yè)行至中局的一個必然趨勢。
要理解這一點，首先要對視頻平臺的兩種變現(xiàn)模式有所了解。
傳統(tǒng)模式下，視頻平臺做的是一筆To B的生意。在“免費”模式中，內(nèi)容制作方將內(nèi)容賣給平臺，平臺吸引用戶免費看劇，再依靠廣告將流量變現(xiàn)，這也是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所采用的模式。
第二種模式則是圍繞會員體系搭建的直面用戶的生意。內(nèi)容、平臺、會員三個要素在這個模式中緊密連接，用戶為自己喜歡的內(nèi)容付費，平臺可以進一步地關(guān)聯(lián)用戶的反饋與制作方的收益，從而實現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)，利益共贏。
在現(xiàn)階段的市場格局中，騰訊視頻等頭部視頻平臺已經(jīng)走過了市場教育、用戶規(guī)模聚集的初期階段。在市場的下一個競爭階段中，會員模式的重要意義逐步突顯。
首先，從商業(yè)模式上來說，用戶付費擁有更強的抗風(fēng)險能力——在用戶數(shù)量已形成一定規(guī)模的情況下，單用戶產(chǎn)生的付費價值會隨著用戶粘性的增強、內(nèi)容價值的抬升呈現(xiàn)上揚趨勢。也就是說，會員模式并不僅僅是為視頻平臺打開了一條第二曲線，在更長的時間維度里，它是抬升視頻平臺的想象空間與天花板的重要力量。
其次，會員模式可以更好地反哺內(nèi)容生產(chǎn)，以實現(xiàn)正向循環(huán)。在傳統(tǒng)廣告變現(xiàn)模式中，內(nèi)容生產(chǎn)方將內(nèi)容賣給平臺后獲得收益，之后的播出情況好壞與內(nèi)容生產(chǎn)者沒有太大關(guān)系。
會員模式下邏輯就大不相同了，內(nèi)容制作方、平臺的收益都直接與消費者付費意愿強關(guān)聯(lián)，而消費者的付費意愿根植于對內(nèi)容與平臺的認可與喜愛。當供給側(cè)直面用戶，用戶注意力對于內(nèi)容質(zhì)量、平臺服務(wù)質(zhì)量的考量更為關(guān)鍵。
還值得一提的一點是，會員模式下用戶與平臺的關(guān)系更加緊密，也更加長線。
會員關(guān)系，本質(zhì)上是用戶對平臺一定時間期限內(nèi)的信任和契約關(guān)系，而不是“一次性買賣”。會員模式下，用戶享受到更多平臺帶來的好內(nèi)容與權(quán)益時，更容易對平臺建立忠誠，并形成觀看習(xí)慣。因此，對平臺來說，會員留存要付出的成本可能相對要小一些，同時產(chǎn)生的用戶粘性更為明顯。
因此，當目前國人市場人口增量紅利逐漸消失的情況下，長視頻會員模式的建設(shè)成為存量競爭中的破局之法，也是視頻平臺們長期發(fā)展的護城河。
會員生態(tài)的打造與優(yōu)化，是用戶本位落地的產(chǎn)物。正因如此，過去一年中的一個大趨勢是，騰訊視頻等頭部視頻平臺在會員模式上著重發(fā)力，會員服務(wù)生態(tài)也越發(fā)成熟。
會員生態(tài)與服務(wù)體系建設(shè)
“得用戶者得天下”在各行各業(yè)都是不變的通路。以會員模式為基礎(chǔ)的付費業(yè)務(wù)全鏈條能力建設(shè)，成為視頻行業(yè)新的比拼重點。
這是一場有關(guān)于頭部獨家內(nèi)容、中長尾內(nèi)容、會員服務(wù)粘性與品牌好感度的全面競爭。在剛剛過去的一年，平臺方不斷加碼，“會員”成為了長視頻行業(yè)的關(guān)鍵詞之一?？梢杂^察到，如騰訊視頻的會員生態(tài)建設(shè)更趨成熟。
高質(zhì)量內(nèi)容始終是長視頻平臺的靈魂，在這一方面，會員能享受到的視聽內(nèi)容變得更加豐富和優(yōu)質(zhì)。
2020年，騰訊視頻為會員不斷更新影視劇資源庫，劇集方面，《三生三世枕上書》《龍嶺迷窟》《穿越火線》等熱門劇集，會員都可以享受搶先看、更高視聽品質(zhì)等權(quán)益。
除了數(shù)量上升，騰訊視頻為會員提供的片單還呈現(xiàn)更加均衡與多樣化的趨勢，片單包含了《我，喜歡你》等愛情劇、《有翡》等古裝劇、《大江大河2》等主旋律正劇以及《摩天大樓》等懸疑劇。平臺內(nèi)容類型的多樣化，也是騰訊視頻更加重視用戶的一種體現(xiàn)，滿足了不同性別、不同年齡層、不同圈層用戶的需求。
電影方面，《八佰》《金剛川》《倩女幽魂：人間情》《鬼吹燈之湘西密藏》都加入了會員免費觀看的片單。
除了向會員打開既有的影視劇資源外，視頻平臺的能力維度還出現(xiàn)了新的延伸，騰訊視頻在去年面向會員，生產(chǎn)了不少專屬內(nèi)容。這一點主要在綜藝類別上體現(xiàn)，騰訊視頻《創(chuàng)造營2020》、《明日之子樂團季》等綜藝節(jié)目，面向會員提供了專享內(nèi)容，甚至衍生綜藝。
《創(chuàng)造營2020》衍生內(nèi)容及周邊
此外，面向會員的內(nèi)容形式進一步多樣化。除了影視劇、綜藝等傳統(tǒng)內(nèi)容形式外，騰訊視頻將線上線下娛樂場景打通，把傳統(tǒng)的線下內(nèi)容搬上熒幕。
實現(xiàn)這一突破的產(chǎn)品是“云首發(fā)”，騰訊視頻“云首發(fā)”在今年年中上線，托生于用戶娛樂需求向線上轉(zhuǎn)移的大背景，打破空間限制、安全限制，讓用戶在家就能觀看線下演出。上線半年時間內(nèi)，“云首發(fā)”涵蓋的線下演出類型不斷擴展，從一開始的電影，逐漸加入了演唱會、話劇、相聲等，涵蓋了線下演出的多種類型。如9月“草莓星云”線上演唱會在“云首發(fā)”上唱響，上月，經(jīng)典話劇《雷雨》、《雷雨·后》也在“云首發(fā)”進行了首次線上獨家直播。
“云首發(fā)”的誕生是對用戶需求的響應(yīng)，但其價值絕不局限于用戶宅家這一特殊時期。從本質(zhì)上說，“云首發(fā)”的出現(xiàn)依舊是基于會員生態(tài)建設(shè)這一大方向，為豐富會員視聽內(nèi)容進行的嘗試，其涵蓋的多元品類更是圍繞會員內(nèi)容服務(wù)的進一步升級，也考驗著平臺多品類內(nèi)容的整合服務(wù)能力。
平臺要做到以用戶為本，最核心一點就是要源源不斷地為用戶提供高質(zhì)量內(nèi)容。“云首發(fā)”打破了場景限制，將視頻平臺能夠為用戶提供的內(nèi)容范圍擴展，這意味著視頻平臺在深耕內(nèi)容、服務(wù)用戶這一維度上的能力更加精進。同時，“云首發(fā)”還能為平臺帶來票務(wù)分成、直播禮物以及演出周邊衍生商品等一系列收益，并為大眾文化觸達更多用戶與小眾文化線上破圈提供機會。這是一個屬于用戶、平臺、線下演出單位的“三方共贏”。
除了加注內(nèi)容，騰訊視頻所體現(xiàn)出的另一個大趨勢是，視頻會員權(quán)益正在圍繞娛樂IP變得豐富多樣，視頻個性化會員服務(wù)與跨界權(quán)益并駕齊驅(qū)。
2021年騰訊視頻推出了NBA專屬會員。作為騰訊視頻已有的VIP會員用戶，在購買NBA專屬會員時可享受折上折優(yōu)惠。除此之外，騰訊視頻VIP還針對NBA業(yè)務(wù)進行了升級，增加了NBA付費直播回放觀看、折扣購買NBA觀賽券等NBA相關(guān)特權(quán)。
從這一案例可以看出，基于平臺能力的擴展，視頻會員的特權(quán)逐步擴展到泛文娛領(lǐng)域，會員的權(quán)益得到充分升級。
另一方面，跨界聯(lián)合、會員交互成為了行業(yè)的一個新玩法，且涉及范圍廣闊。
平臺之間的會員聯(lián)合活動，是一個助推雙方平臺服務(wù)場景延伸、有利于商業(yè)化價值放大的舉措。如騰訊視頻與京東，二者在618期間聯(lián)手，邀請群星在騰訊視頻、京東、微視平臺上進行了5小時不間斷直播，3000萬網(wǎng)友參與，并分享了專屬福利。
騰訊視頻與京東的合作，實現(xiàn)了娛樂與消費的場景融合，將會員福利進行了跨平臺、跨品類的放大，雙方平臺的會員權(quán)益都得以強化和增值。除618合作外，雙方平臺還建立了更深層次的生態(tài)合作，將會員體系打通，這種平臺間會員交互的模式，能夠讓會員在享有更大權(quán)益的情況下，對生態(tài)產(chǎn)生更強的依賴性與粘性。
騰訊視頻&京東618直播
目前，已經(jīng)有更多的玩家加入到會員生態(tài)的建設(shè)中來，基于為會員提供更大權(quán)益、實現(xiàn)多方共贏的初衷，平臺間以跨界合作打造會員權(quán)益的模式，出現(xiàn)了更廣域的升級。
與騰訊視頻達成合作的名單中，包含著QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅、騰訊體育、QQ閱讀、快看漫畫、小企鵝樂園、QQ、全民K歌、京東、蘇寧易購、亞馬遜、美團、肯德基、貓眼、小鵝錢包、樂花卡等名字，能為會員提供的服務(wù)范圍涵蓋了用餐、購物、出行、金融、娛樂、視聽六大類型。
視頻平臺對會員權(quán)益的賦予，已經(jīng)不止于平臺之內(nèi)，也不止于內(nèi)容消費維度。視頻平臺的競爭也因此進一步升級，騰訊視頻通過對衣食住行等全場景會員福利的覆蓋，進一步增強了會員生態(tài)的競爭力。
總的來看，過去一年騰訊視頻圍繞會員體系進行了一場全面升級。
升級一方面體現(xiàn)在內(nèi)容的豐富度上。內(nèi)容的多樣化、會員專屬內(nèi)容的生產(chǎn)，以及將線下演出搬到線上，種種現(xiàn)象的背后是平臺對內(nèi)容品類、質(zhì)量的深挖。升級另一方面體現(xiàn)在范圍的延伸，在平臺內(nèi)為會員提供專屬權(quán)益的基礎(chǔ)上，騰訊視頻還將會員體系逐步向泛文娛、電商、衣食住行等全領(lǐng)域延伸，實現(xiàn)完整的生態(tài)布局。
而這兩大升級的出發(fā)點，始終是如何更好地滿足用戶——這也是會員體系的核心。在現(xiàn)階段的市場競爭中，用戶付費的價值不斷突顯，而用戶付費的意愿、對平臺的忠誠，始終取決于平臺滿足用戶需求的能力。
值得慶幸的是，行業(yè)已經(jīng)逐步意識到了用戶本位的重要性，騰訊視頻等頭部平臺在會員生態(tài)打造上起到了一定的示范作用。會員視聽內(nèi)容的豐富、權(quán)益的成熟，印證著視頻行業(yè)以會員模式為中心的健康生態(tài)走上正軌。
這些進步與突破，是在2020年這一個對影視、綜藝內(nèi)容生產(chǎn)來說并不輕松的時間里完成的。可以期待的是，當云層散去，會員生態(tài)將體現(xiàn)出更強的生命力。
作者： 婷婷
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/y-w4lIQ3owvAA4EGmV1xmA
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