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互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在瘋狂爭(zhēng)奪用戶時(shí)間。

淘寶也很焦慮，一直在探索留住用戶的法門，努力讓自己不是一款“用完即走”的產(chǎn)品。對(duì)于走了許多彎路的淘寶來(lái)說(shuō)，搭建內(nèi)容社區(qū)，無(wú)疑是攫取用戶時(shí)間的最佳途徑。

從去年10月起，淘寶對(duì)部分達(dá)人開放“淘寶新內(nèi)容中心”功能，小范圍內(nèi)測(cè)社區(qū)版塊“逛逛”。去年11月末，淘寶召開發(fā)布會(huì)，宣布將對(duì)手機(jī)淘寶進(jìn)行升級(jí)改版。新版手淘中的微淘做了升級(jí)，移動(dòng)到首頁(yè)頂部新增的“訂閱”中，原位置則由逛逛取而代之。

目前，僅有部分用戶的手淘頁(yè)面為新版頁(yè)面，許多用戶更新APP之后依舊顯示舊版頁(yè)面。對(duì)此，淘寶官方客服回復(fù)「新熵」稱，淘寶改版目前正在內(nèi)部測(cè)試中，最終將陸續(xù)覆蓋到全量用戶。

逛逛的創(chuàng)作者邀約也在逐步開放中，目前只有部分用戶獲得了逛逛的作品發(fā)布權(quán)限。11月初，有媒體報(bào)道稱淘寶小二正在邀請(qǐng)B站UP主入駐，也有相關(guān)方透露淘寶逛逛針對(duì)想要合作的機(jī)構(gòu)采取了意向申請(qǐng)?zhí)釄?bào)方式，符合招募要求才可申請(qǐng)入駐。

在致B站UP主的邀請(qǐng)信中，淘寶小二稱逛逛是“一個(gè)千萬(wàn)級(jí)流量陣地”。在初嘗內(nèi)容化碩果之后，淘寶終于要向社區(qū)化猛烈進(jìn)攻了。

| 早年社區(qū)化的坎坷歷程

在逛逛正式推出前的許多年里，淘寶雖有心做社區(qū)，但始終沒(méi)有找到一條好的社區(qū)建設(shè)道路。

作為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)鼻祖，淘寶并非是率先做電商社區(qū)的人。2009年11月，美麗說(shuō)上線，推出了女性時(shí)尚社區(qū)的概念，由于商品鏈接來(lái)自淘寶，所以本質(zhì)是導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。兩年之后，蘑菇街上線，導(dǎo)購(gòu)型時(shí)尚社區(qū)的熱度進(jìn)一步提升。

早年的蘑菇街網(wǎng)站

對(duì)于導(dǎo)購(gòu)型社區(qū)，淘寶起初持歡迎態(tài)度，畢竟是為自己導(dǎo)流的流量入口，可以彌補(bǔ)自身的社區(qū)短板，何樂(lè)而不為?但很快，淘寶開始對(duì)日益壯大的美麗說(shuō)和蘑菇街有所警惕。

2013年10月末，淘寶開始封殺美麗說(shuō)和蘑菇街，兩者內(nèi)的淘寶鏈接無(wú)法有效跳轉(zhuǎn)。彼時(shí)美麗說(shuō)和蘑菇街還沒(méi)有自建電商，尚未和淘寶形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但兩者向商家收取推廣費(fèi)，無(wú)疑觸犯了淘寶的利益。再者，美麗說(shuō)和蘑菇街強(qiáng)大的導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化能力，等同于淘寶將自己的命脈置于他人手中。因此封殺兩者，勢(shì)在必行。

淘寶封殺美麗說(shuō)和蘑菇街并不是臨時(shí)起意。有報(bào)道稱，馬云于2012年在淘寶內(nèi)部下達(dá)了“多做異業(yè)合作，少做同業(yè)合作”指示，劍指美麗說(shuō)和蘑菇街。隨后的整個(gè)2013年，淘寶動(dòng)作頻頻，無(wú)不顯示出對(duì)流量的強(qiáng)勢(shì)把控。

2013年4月，阿里巴巴戰(zhàn)略投資新浪微博。比起美麗說(shuō)和蘑菇街，微博之于淘寶，并沒(méi)有同業(yè)合作的隱憂。借助微博上正在崛起的網(wǎng)紅力量，淘寶打造了自己的流量后花園。

在封殺蘑菇街和美麗說(shuō)之后，淘寶立刻著手組建自己的社區(qū)。一是將淘寶特賣升級(jí)成導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站愛淘寶，二是在手機(jī)端正式上線了內(nèi)測(cè)半年多的微淘。

愛淘寶和美麗說(shuō)、蘑菇街類似，邀請(qǐng)資深購(gòu)物達(dá)人入駐并分享購(gòu)物心得。但是脫胎于淘寶特賣的愛淘寶，電商屬性明顯蓋過(guò)社區(qū)屬性，以購(gòu)物分享為核心的導(dǎo)購(gòu)意味并不明顯，因此未能擔(dān)起導(dǎo)購(gòu)重任。

微淘的創(chuàng)作者為達(dá)人和商家，形式上像是一個(gè)專注于商品推薦的微博，比愛淘寶的內(nèi)容屬性更強(qiáng)，相當(dāng)于幫商家開拓了私域流量。但也意味著，微淘內(nèi)只能看到用戶訂閱的內(nèi)容，無(wú)法開拓用戶多維度的潛在購(gòu)物需求。

此外，微淘主打商家種草，相較于達(dá)人種草，多了些自吹自擂的意味。更重要的是，淘寶難以解決用戶“用完即走”的問(wèn)題，被認(rèn)為是吞噬用戶時(shí)間利器的社區(qū)，在淘寶生態(tài)內(nèi)卻失效了。

所幸淘寶沒(méi)有在社區(qū)化上孤注一擲，在社區(qū)化的同時(shí)也轉(zhuǎn)換思路，企圖用算法優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)社區(qū)短板。

導(dǎo)購(gòu)社區(qū)之所以存在，是因?yàn)樗鉀Q了兩個(gè)問(wèn)題，一是可以幫助“不知道買什么的人”快速?zèng)Q策，二是能夠增強(qiáng)用戶粘性，激發(fā)用戶潛在的購(gòu)買欲望。

第一個(gè)問(wèn)題倒好解決，基于這個(gè)思路，淘寶決定直接給用戶提供“可能想買的東西”。同樣是2013年，淘寶推出了“千人千面”算法。借由算法的翅膀，淘寶一定程度上彌補(bǔ)了社區(qū)短板，讓轉(zhuǎn)化率有了進(jìn)一步飛躍。

但第二個(gè)問(wèn)題是算法無(wú)法解決的。所以“千人千面”算法的成功，并沒(méi)有打消淘寶對(duì)社區(qū)的執(zhí)著。

內(nèi)容是社區(qū)建設(shè)的基石，淘寶開始在內(nèi)容方向發(fā)力。2015年，淘寶頭條誕生，更加集中化、專業(yè)化的內(nèi)容產(chǎn)出，一定程度上刺激了用戶轉(zhuǎn)化。但很快，微信公眾號(hào)崛起，成了優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的聚集地，淘寶頭條逐漸開始走下坡路。

正當(dāng)淘寶對(duì)內(nèi)容化感到迷茫之時(shí)，新的風(fēng)口來(lái)了，那就是直播的興起。

| 內(nèi)容化很成功，社區(qū)化尚乏力

2016年3月，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在年度賣家大會(huì)上正式提出未來(lái)淘寶的三大方向，即社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化。

“每個(gè)賣家都可以變成網(wǎng)紅，只要你找到年輕人感興趣的內(nèi)容。”張勇認(rèn)為賣家的力量不可忽視，表示淘寶將充分賦予大數(shù)據(jù)個(gè)性化、粉絲工具、視頻、社區(qū)等工具，搭臺(tái)讓賣家唱戲。

但微淘運(yùn)營(yíng)水平的參差不齊，證明將社區(qū)化和內(nèi)容化的重?fù)?dān)寄希望于賣家身上并不可行。實(shí)力雄厚的頭部商家會(huì)招聘專員，進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出和社區(qū)運(yùn)營(yíng)，但是中小商家就心有余而力不足了。淘寶的內(nèi)容化和社區(qū)化，需要新的形式來(lái)打破困局。

2016年，以papi醬為代表的網(wǎng)紅力量崛起，讓淘寶發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容化的新的可能性——直播。在年度賣家大會(huì)召開一個(gè)月之后，淘寶直播正式上線，上線第一天就直播了papi醬的貼片廣告拍賣活動(dòng)。

彼時(shí)，其他短視頻或直播產(chǎn)品正沉浸在“百團(tuán)大戰(zhàn)”中不能自拔，只有淘寶率先將直播應(yīng)用到了電商生態(tài)當(dāng)中。

通過(guò)引進(jìn)專業(yè)主播和MCN機(jī)構(gòu)，淘寶直播既減輕了賣家在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的負(fù)擔(dān)，也使得帶貨變得更加直觀和高效。

“百團(tuán)大戰(zhàn)”結(jié)束后，抖音和快手兩家獨(dú)大，憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，兩者也陸續(xù)為直播間開通帶貨功能，向直播帶貨進(jìn)軍。

早期，抖音和快手并沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈和商家資源，多和淘寶合作，給淘寶商家導(dǎo)流。青睞異業(yè)合作的淘寶，可能沒(méi)想到不同行業(yè)的合作對(duì)象，也會(huì)漸漸成長(zhǎng)為自己的勁敵。抖音和快手，成了比當(dāng)年的美麗說(shuō)和蘑菇街更加棘手的存在。

在美麗說(shuō)和蘑菇街面前，淘寶是處于主動(dòng)地位的一方，因?yàn)閮烧咭栏接谧陨矶?，可以?duì)兩者實(shí)行有效制約。但在抖音和快手面前，淘寶是被動(dòng)的。2020年10月，抖音正式封殺外部商品鏈接，全力扶持自家電商業(yè)務(wù);快手尚未封殺淘寶，但電商業(yè)務(wù)也在逐步發(fā)展中。

如果沒(méi)有抖音和快手橫插一腳，淘寶能吃掉直播帶貨領(lǐng)域的絕大部分蛋糕，但是抖音和快手擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)，使得直播帶貨的未來(lái)形勢(shì)充滿不確定性。

雖然淘寶目前仍是直播帶貨領(lǐng)域的老大，但足以讓淘寶坐立不安的事實(shí)是，抖音和快手正在成為時(shí)間黑洞?！?020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，短視頻的用戶使用率最高，達(dá)87.0%。截至2020年6月，短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)110分鐘。而電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)則少得可憐，Trustdata統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至2020年3月，移動(dòng)電商用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)最高僅為13.8分鐘。

抖音和快手的用戶粘性高，不僅在于短視頻內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)性，更在于兩者借由短視頻這一媒介形式，完成了社區(qū)的建設(shè)。

相較于冗長(zhǎng)的直播，短視頻的內(nèi)容短小且信息量大，是更為高效的信息載體，且有助于社區(qū)的孵化。淘寶想要搶奪用戶時(shí)間，就必須“用魔法打敗魔法”。

2018年，淘寶上線短視頻版塊，開始向短視頻方向發(fā)力。但是遇到了和微淘一樣的瓶頸，即帶貨意味明顯，對(duì)用戶的吸引力較差，沒(méi)能助力淘寶向社區(qū)化轉(zhuǎn)型。

淘寶需要一個(gè)能夠孕育出社區(qū)且兼具帶貨屬性的內(nèi)容產(chǎn)品。換句話說(shuō)，淘寶內(nèi)部需要一個(gè)“小紅書”式產(chǎn)品。

| 淘寶需要自己的種草社區(qū)

對(duì)于小紅書，外界起初以為不過(guò)是美麗說(shuō)和蘑菇街的進(jìn)階版，但小紅書很快向外界顯現(xiàn)出了它獨(dú)特的一面。

早年的美麗說(shuō)和蘑菇街，多依*人分享購(gòu)物心得，普通用戶只是被動(dòng)地接受達(dá)人的推薦信息，社區(qū)話語(yǔ)權(quán)十分集中，不利于發(fā)展成高活躍度的社區(qū)。

小紅書則不然，除了KOL，小紅書讓普通消費(fèi)者也有了分享和吐槽的權(quán)利。在KOL打造上，小紅書開拓了明星種草這一新的帶貨思路，以林允、范冰冰為代表的女明星，為小紅書增添了更多的權(quán)威感和時(shí)尚感。

2018年6月，阿里參投小紅書，11月末，淘寶便開始進(jìn)行接入小紅書內(nèi)容的內(nèi)測(cè)。但最終，內(nèi)測(cè)以失敗告終，在兩個(gè)APP間反復(fù)橫跳，用戶體驗(yàn)欠佳。另一方面，小紅書也有自己的電商業(yè)務(wù)，和淘寶終歸是同業(yè)合作。淘寶，需要自己的“小紅書”。

淘寶改版之后，人們發(fā)現(xiàn)逛逛儼然就是小紅書的模樣。關(guān)注、推薦(發(fā)現(xiàn))、垂直分類欄，一切都是那么地相似。

左為淘寶逛逛，右為小紅書

2019年，小紅書推出品牌合伙人制度，并邀請(qǐng)MCN機(jī)構(gòu)入駐，標(biāo)志著小紅書正式向商業(yè)化邁進(jìn)。作為種草經(jīng)濟(jì)的代表，小紅書的商業(yè)化意味著種草經(jīng)濟(jì)開始轉(zhuǎn)型。

自此以后，用戶看到的內(nèi)容里，合作推廣會(huì)越來(lái)越多，“為愛發(fā)電”的自發(fā)分享會(huì)越來(lái)越少。

出人意料的是，小紅書的商業(yè)化轉(zhuǎn)變，讓淘寶的社區(qū)建設(shè)有了扎實(shí)根基。過(guò)往用戶輕視微淘等淘寶社區(qū)，是因?yàn)橛兄?ldquo;商家自賣自夸，達(dá)人拿錢辦事”的擔(dān)憂，但當(dāng)小紅書將推廣合作的玩法明面化之后，淘寶內(nèi)部社區(qū)的推廣合作也變得可以接受了。

有了逛逛之后，也意味著淘寶通過(guò)微博、淘寶直播、逛逛等產(chǎn)品，完成了在內(nèi)容端對(duì)用戶的包抄。微博、淘寶直播、逛逛，分別屬于完全不同的帶貨邏輯。

微博屬于弱目的性種草，比如用戶喜歡某一個(gè)時(shí)尚博主，會(huì)翻看他的微博，然后有一定概率去購(gòu)買他所穿所用的東西。但是對(duì)于博主本人來(lái)說(shuō)，粉絲買或不買，他并不會(huì)刻意引導(dǎo)。

直播帶貨屬于強(qiáng)目的性種草，通常是人們的購(gòu)買欲望已經(jīng)很強(qiáng)烈了，才會(huì)進(jìn)入主播直播間，如果主播推薦的東西正好符合自己的心意，就會(huì)立刻下單購(gòu)買。

而種草社區(qū)的目的性，恰恰處于前述兩種狀態(tài)之間。比如人們打開小紅書，初始目的大多是提升個(gè)人品味，如果有喜歡的東西，才可能會(huì)購(gòu)買。

微博種草和淘寶直播帶貨，都有“貨圍繞人”的趨勢(shì)，即強(qiáng)調(diào)人的魅力，讓用戶喜歡并信賴博主或主播，然后博主或主播為產(chǎn)品進(jìn)行背書。這兩種形式均呈現(xiàn)出頭部化、中心化的特點(diǎn)。

但種草社區(qū)側(cè)重于強(qiáng)調(diào)貨的魅力，人是貨的展示架。以小紅書為例，雖然不乏個(gè)性鮮明的人氣博主，但更多的肩腰部博主，風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)作內(nèi)容也相差不大，大量博主都有促進(jìn)轉(zhuǎn)化的可能，所以小紅書是碎片化的帶貨邏輯。

對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，它確實(shí)需要一個(gè)小紅書這樣的種草目的性適中、“人圍繞貨”的碎片型帶貨社區(qū)。

和小紅書不同，作為綜合電商的淘寶，它的基本盤更大，用戶畫像和小紅書并不一致。所以之前推出的淘寶短視頻，走的是大眾化路線，下沉市場(chǎng)用戶更為青睞。

但目前來(lái)看，逛逛走的是和小紅書一模一樣的時(shí)尚、小資路線?！感蚂亍褂^察發(fā)現(xiàn)，逛逛內(nèi)目前已經(jīng)有部分小紅書頭部博主入駐。有可能是淘寶短視頻對(duì)小資青年的進(jìn)攻失利，使得逛逛決定走時(shí)尚化、精品化路線。

在商品推薦上，淘寶早就做到了千人千面。處于淘寶第二欄的逛逛，其戰(zhàn)略意義至關(guān)重要。如果僅僅作為籠絡(luò)小資群體的抓手，實(shí)在是太過(guò)浪費(fèi)。

合理預(yù)測(cè)，目前仍然處于內(nèi)測(cè)階段的逛逛，在內(nèi)容資源充足之后，有可能也應(yīng)用千人千面的算法，也有可能像淘寶直播一樣，壯大之后上線獨(dú)立的APP，作為社區(qū)化的重要力量。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始變得奇怪。內(nèi)容產(chǎn)品和社區(qū)產(chǎn)品都在做電商，迫使電商平臺(tái)不得不做內(nèi)容和社區(qū)。大家都開始往大而全的方向發(fā)展，異業(yè)合作也變得比同業(yè)合作更加危險(xiǎn)。誰(shuí)都想在電商領(lǐng)域分一杯羹，淘寶也只能順應(yīng)趨勢(shì)，把自己變成一個(gè)綜合體。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：新熵(ID:baoliaohui)，作者：于松葉 編輯：漢卿

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