疫情刺激下，國內(nèi)社區(qū)團購平臺一時間如雨后春筍般再次迅速冒頭。大量資本的涌入，讓這個賽道變得異常擁擠。
要想脫穎而出，成為最終贏家，優(yōu)質(zhì)的商品、健全的供應(yīng)鏈及高效的運營管理缺一不可，具體表現(xiàn)在獲客、留存和盈利等指標上，可以看出頭部社區(qū)團購平臺之間存在的差距。
近期美團、拼多多、阿里、滴滴、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼投入大量資源入局生鮮社區(qū)團購，生鮮產(chǎn)品的線上化又再次成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及資本市場熱議的話題。
然而我們認為，興盛優(yōu)選為食雜電商行業(yè)探索出了“預(yù)售+自提”模式，但目前社區(qū)團購的組織形態(tài)也只是未來食雜電商的初級形態(tài)。
隨著生鮮、日百等快消商 品線上滲透率的加速提升，低價高頻屬性將使得食雜業(yè)務(wù)逐漸成為綜合電商平臺 重要的引流促活業(yè)務(wù)板塊，在未來電商行業(yè)格局中占據(jù)極為重要的戰(zhàn)略位置。
社區(qū)團購：興盛優(yōu)選提供了現(xiàn)階段行業(yè)最佳實踐
社區(qū)團購目前在C端以微信小程序為主要載體。與其他生鮮電商模式相比，主要特點是預(yù)售制(提前一個晚上下單，第二天提貨)和團長制(由“團長”作為小B 進行獲客、履約、售后，同時抽取傭金作為回報)，其主要流程如下圖所示。
預(yù)售制：預(yù)售制導(dǎo)致平臺不需要積累庫存，損耗率實現(xiàn)大幅下降，從而獲得了 加價倍率的顯著改善。通過小幅犧牲C端消費者體驗(提前8-16個小時的預(yù)售制)， 從而避免了傳統(tǒng)線上/線下生鮮銷售模式損耗率高企的問題，以零庫存的方式獲得 了 UE模型的顯著改善。
團長制：充分利用了團長(小B)資源。在流量端，團長通過組建微信群(通 常人數(shù)在50-100 A)進行銷售帶貨，為平臺帶來了免費的流量支持;在履約端， 團長在自提點能夠承接理貨、售后等服務(wù)，從而又為平臺降低了履約成本。
同時， 團長通常兼有煙雜店店主等本職工作，社區(qū)團購為其帶來增量收入。
興盛優(yōu)選是社區(qū)團購行業(yè)內(nèi)的頭部公司。根據(jù)公司數(shù)據(jù)，興盛優(yōu)選2019年實 現(xiàn)GMV100億元，2020年預(yù)計將實現(xiàn)GMV400億元;截至2020年8月公司日單 量規(guī)模約800萬單。
從2014年開始，興盛不斷優(yōu)化迭代自身商業(yè)模式，并在2020 年6月實現(xiàn)了約3%的凈利潤水平。
正是因為興盛優(yōu)選通過優(yōu)化迭代探索出了生鮮品類“預(yù)售+自提”商業(yè)模式， 2020年7月開始包括美團、滴滴、拼多多、阿里(盒馬優(yōu)選、驛發(fā)購、餓了么團 購)相繼進入了社區(qū)團購戰(zhàn)場。
天眼查APP專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國大陸地區(qū)有近200家涉及社區(qū)團購、社區(qū)生鮮相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)(以下簡稱“社區(qū)團購平臺相關(guān)企業(yè)”)。
從地域分布來看，北京市的相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，占相關(guān)企業(yè)總量的14%，廣東省和江蘇省次之，均擁有超過20家相關(guān)企業(yè)，上海市和湖南省并列位居第四位。五個省市地區(qū)的相關(guān)企業(yè)數(shù)量之和占全國的55%。
終局推演：從社區(qū)團購到食雜電商
然而我們認為，目前盛行的社區(qū)團購只是食雜電商的初級階段。成熟階段的食 雜電商行業(yè)將是一個以“生鮮+快消”為主要類目，以“預(yù)售+自提”為核心履約形態(tài), 從微信拼團逐漸過渡到APP (及小程序)，并決勝于供應(yīng)鏈效率的萬億規(guī)模市場。
1/用戶：電商行業(yè)用戶總規(guī)模有望與微信接近
以“預(yù)售+自提”為主要特征的社區(qū)團購為電商行業(yè)帶來的最大的影響在于也二 次打幵了電商行業(yè)用戶規(guī)模的天花板。
過去五年中電商行業(yè)格局最大的變化在于拼多多的崛起，通過微信流量對接白 牌商家供給的方式，拼多多為整個電商行業(yè)挖掘出了一大批下沉市場潛在用戶，從 而也讓淘寶、京東等同行獲得了新增用戶規(guī)模的二次增長。
以“預(yù)售+自提”為主要特征的社區(qū)團購則有望為電商行業(yè)再一次打開下沉市 場。通過“少量SKU+集中配送”的方式，社區(qū)團購在湖南、湖北等典型區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了 電商行業(yè)的再一次下沉，將商品配送到了連“三通一達”都無法滲透的區(qū)域。
假如社 區(qū)團購能夠在2-3年時間內(nèi)在全國實現(xiàn)廣泛覆蓋的話，我們認為電商行業(yè)用戶總規(guī) 模有望與微信接近。
2/品類：有食雜，無生鮮
我們認為，獨立的生鮮電商或難以實現(xiàn)持續(xù)盈利。未來各個平臺以高頻生鮮產(chǎn) 品引流，并通過渠道定制的日用百貨或3R商品實現(xiàn)整體利潤率水平提升或是更優(yōu) 的運營方案。
3/履約：“預(yù)售+自提”帶來UE模型顯著改善，必將成為未來主流履約形態(tài)
“預(yù)售+自提”突破了線上零售“時效-成本”二維坐標邊界，未來必將成為電商行業(yè)主流履約形態(tài)之一，與“即時配送”“傳統(tǒng)快遞”共同形成服務(wù)消費者不同體驗需求 及性價比承受能力的多層次履約體系。
同時，由于“預(yù)售+自提”提升了消費者訂單 需求的可見度，因此對整個產(chǎn)業(yè)鏈形成了效率提升，平臺環(huán)節(jié)所承擔(dān)的庫存壓力及 風(fēng)險大幅降低，從而帶來了 UE模型的顯著改善。
4/終局：起勢靠流量，決勝供應(yīng)鏈
簡單測算我們認為未來以“預(yù)售+自提”為主要履約形態(tài)的食雜電商規(guī)模有望超過1萬億。短期內(nèi)各大平臺均集中爭奪優(yōu)質(zhì)團長資源，從而在各個區(qū)域內(nèi)快速獲得 基礎(chǔ)訂單規(guī)模;
然而食雜電商最終的決勝要點在于供應(yīng)鏈效率，通過為消費者提供 更齊全的SKU、更高性價比、更優(yōu)質(zhì)的履約服務(wù)，從而在中長期占據(jù)優(yōu)質(zhì)團長資源, 也進一步占有終端消費者更大的錢包份額。
5/戰(zhàn)略：大棋局下的兵家必爭之地
從更大的一個維度看待買菜業(yè)務(wù)，我們認為這是綜合電商在大棋局下的兵家必爭之地。高頻低價的業(yè)務(wù)屬性使得食雜電商有望成為綜合電商整體戰(zhàn)略的有機組成 部分，或?qū)㈤L期以微虧狀態(tài)為主站導(dǎo)流。
最終的勝利者或?qū)⑼瑫r具有1/極具優(yōu)勢 成本曲線;2/深厚的后端變現(xiàn)矩陣以保證引流后的變現(xiàn)效率。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，許多領(lǐng)域已日趨成熟，但在線零售領(lǐng)域一直在不斷地自我進化。
社區(qū)團購可能會是未來10年最大的結(jié)構(gòu)性機會，它不僅會改變生鮮行業(yè)，甚至整個零售都有可能因此發(fā)生改變。
微信生態(tài)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，加上社區(qū)團購模式本身效率上的比較優(yōu)勢，是這個業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，疫情的催化則為這個業(yè)務(wù)按下了加速鍵。
各大巨頭加入這個資金密集型業(yè)務(wù)之后，意味著草根團隊進場的窗口期已經(jīng)關(guān)閉，現(xiàn)有中小玩家也將很快迎來整合期。這是一個考驗綜合能力的業(yè)務(wù)，在獲客效率、轉(zhuǎn)化效率以及履約效率方面，強大的城市運營能力與中臺能力缺一不可。
盡管目前來看，大家還處在用戶和團長側(cè)進行補貼沖單量的時期，但長遠來看，供應(yīng)鏈側(cè)的效率將成為這場大戰(zhàn)的勝負手。
注：本文內(nèi)容主要摘自光大證券研究所，零售資本論整理推送
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