域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過
“明明那么普通，卻又可以那么自信。”
“垃圾就是，放錯(cuò)了位置的資源。”
“這個(gè)世界本來沒有規(guī)則，人數(shù)夠多，就能制定規(guī)則。”
......
在這些仿佛一夜之間刷屏社交網(wǎng)絡(luò)的金句背后，是脫口秀大會(huì)第三季的炙手可熱。通過圍繞當(dāng)下年輕人感興趣且易于產(chǎn)生情感共鳴的話題，脫口秀大會(huì)第三季不僅成為了今年的現(xiàn)象級(jí)綜藝，脫口秀本身也實(shí)現(xiàn)了小眾文化破圈，成為更多人群尤其是年輕人的心頭好。
那么當(dāng)脫口秀與爆款碰撞，兩者又會(huì)擦出什么樣的火花？
隨著雙11拉開大幕，天貓官方爆款清單也迎來了第8個(gè)年頭，作為一份被打上官方認(rèn)可“這一年最值得購(gòu)買產(chǎn)品”的購(gòu)物指南，今年天貓爆款官方爆款清單攜手王建國(guó)、龐博、思文、楊笠、楊蒙恩、豆豆等眾多脫口秀藝人，以短視頻埋梗預(yù)熱、直播脫口秀爆梗帶爆款的創(chuàng)新方式，揭曉8大行業(yè)共計(jì)240款優(yōu)質(zhì)好物的爆款清單。
這在掀起又一波消費(fèi)熱潮之余，更值得我們思考的是短視頻+脫口秀+直播電商的打法所呈現(xiàn)出的真正價(jià)值。
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生活新爆點(diǎn)+消費(fèi)新趨勢(shì)， 好的營(yíng)銷如何潤(rùn)物細(xì)無聲？
簡(jiǎn)單地說，從10月21日到10月28日的8天時(shí)間里，天貓官方爆款清單直播間每天晚上8點(diǎn)都會(huì)推薦一個(gè)行業(yè)的30個(gè)爆款產(chǎn)品，最終集結(jié)天貓潮電、食品生鮮、美妝洗護(hù)、天貓國(guó)際、健康生活、家居建材、母嬰親子和飛豬專場(chǎng)8大行業(yè)爆款清單，而在每場(chǎng)直播的前一天，脫口秀藝人們都會(huì)發(fā)布埋梗短視頻為直播預(yù)熱。
美食專場(chǎng)預(yù)熱短視頻
正如貫穿本次活動(dòng)的主題——“發(fā)現(xiàn)爆款發(fā)現(xiàn)生活新爆點(diǎn)”，天貓官方爆款清單在這8天的8場(chǎng)直播中，以脫口秀爆梗的趣味內(nèi)容帶出爆款產(chǎn)品，而生活新爆點(diǎn)與消費(fèi)新趨勢(shì)的結(jié)合，將這種品牌商品的營(yíng)銷升華為生活方式認(rèn)同感的宣發(fā)，直指人們內(nèi)心深處的不甘平淡。
這不僅以脫口秀的娛樂觀賞性吸引海量受眾群體關(guān)注，還可以提供充沛的觀點(diǎn)價(jià)值，獲得更多消費(fèi)者的情感認(rèn)同。
例如在母嬰專場(chǎng)暢談了“代際育兒要相互包容，要溝通更多科學(xué)育兒”、“爸爸不能是育兒關(guān)系中的旁觀者，更應(yīng)是參與者”、“催生其實(shí)沒必要，年輕人先要做育兒準(zhǔn)備”等觀點(diǎn)內(nèi)容。
再比如在食品專場(chǎng)輸出了“懶人主義不是真的懶，而是化繁求簡(jiǎn)的新生活方式”、“身體健康很重要，從日常吃喝做好保健”、“顏值消費(fèi)升級(jí)，美食好吃更要好看”等觀點(diǎn)內(nèi)容。
不難看出，這些觀點(diǎn)本身就能夠激發(fā)觀眾的思辨心理和情感認(rèn)同，其所表達(dá)的消費(fèi)新趨勢(shì)和引出的爆款商品與脫口秀金句觀點(diǎn)達(dá)成了三位一體。
例如由“懶人主義是化繁求簡(jiǎn)的新生活方式”引出自嗨鍋煲仔飯、旺旺旺仔特濃牛奶等爆款方便食品，再配上“吃一份獲得10分滿足，吃十份獲得100分的健康和營(yíng)養(yǎng)”這樣的金句，不僅可以鮮明直接地突出商品賣點(diǎn)和特色，同時(shí)與想表達(dá)的消費(fèi)新趨勢(shì)相呼應(yīng)。
這種“一品一金句、爆梗帶爆款”的營(yíng)銷玩法連貫且自然，一方面消解了消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷的戒備心理，將營(yíng)銷信息變?yōu)橛^眾喜聞樂見的內(nèi)容信息，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。
另一方面，這也顛覆了營(yíng)銷大多數(shù)時(shí)候都是品牌自說自話的局面。
因?yàn)檫@不是用“說教思維”輸出商品和內(nèi)容，也不是把內(nèi)容作為營(yíng)銷的“遮羞布”，而是通過埋梗短視頻、脫口秀直播、爆款商品建立了多層級(jí)的內(nèi)容窗口，在與廣大消費(fèi)者群體平等對(duì)話的基礎(chǔ)上，傳遞爆款商品特色賣點(diǎn)，進(jìn)一步達(dá)成對(duì)生活方式乃至生活文化的探討。
用大衛(wèi)·奧格威的話說，“不要去寫那些會(huì)讓你讀起來心虛或是羞愧的廣告。”
更重要的是，從預(yù)熱階段的埋梗短視頻，到爆梗加爆款的脫口秀直播，再到淘系、微博、抖音等多條的后續(xù)傳播，這一系列動(dòng)作都為這次營(yíng)銷活動(dòng)的覆蓋面積和影響力最大化提供了有力保證。
由此，更幫助平臺(tái)、品牌與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，在潤(rùn)物細(xì)無聲的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的品效合一。
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抓住年輕人的心， 天貓官方爆款清單挖掘內(nèi)容電商更多價(jià)值
在這背后，是天貓官方爆款清單通過阿里算法基于用戶喜好特性推薦、行業(yè)小二多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)推薦和用戶親測(cè)推薦的三重維度出發(fā)，從50000個(gè)商品中篩選出一張包含1000款商品的天貓官方年度爆款清單。
在此基礎(chǔ)上結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)，天貓又從1000款產(chǎn)品中篩選出8張最具行業(yè)代表力TOP30的行業(yè)清單，最終通過微博公選投票產(chǎn)出年度12大口碑爆款清單。
而天貓官方爆款清單也借此機(jī)會(huì)，正在深挖內(nèi)容電商的更多價(jià)值。
一方面，隨著年輕群體日益成長(zhǎng)為主流消費(fèi)者群體，營(yíng)銷的“懷柔”愈發(fā)重要，只有和年輕人們打成一片，去感知、了解和加入年輕文化，才能真正得到年輕消費(fèi)者的心。
直播電商同時(shí)擁有電商消費(fèi)、品牌傳播、社交互動(dòng)三重屬性，不僅是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷品效合一的絕佳選擇，也可以為受眾提供更多消費(fèi)樂趣，這正是年輕人群所喜聞樂見的。
天貓官方爆款清單以直播場(chǎng)景為載體，以脫口秀內(nèi)容為媒介，搭配短視頻、挑戰(zhàn)賽、H5等一系列合年輕消費(fèi)者審美的玩法，把營(yíng)銷玩的新奇有趣且不失內(nèi)涵，在激活情感共鳴的基礎(chǔ)上讓爆款商品和品牌深入人心，真正抓住了年輕人的心。
另一方面，正如直播電商的本質(zhì)是內(nèi)容電商，直播、短視頻和脫口秀其實(shí)都是內(nèi)容力的體現(xiàn)，也都是年輕人群體進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的重要陣地。
相較于普通的直播玩法，短視頻預(yù)熱+脫口秀直播的模式放大了內(nèi)容電商的勢(shì)能，將消費(fèi)者引入“不止有值得買的爆款商品，更有值得看的爆梗脫口秀和值得過的生活新爆點(diǎn)”場(chǎng)景中，既讓觀眾看的開心，也讓消費(fèi)者買的舒心。
換句話說，這把脫口秀的爆梗亮點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)好物的爆款賣點(diǎn)與發(fā)現(xiàn)生活的全新爆點(diǎn)進(jìn)行了創(chuàng)新融合，推動(dòng)天貓官方爆款清單及其所代表的消費(fèi)新趨勢(shì)在海量消費(fèi)者群體中構(gòu)建更立體可觀的認(rèn)知，也讓這種認(rèn)知更易于傳播和長(zhǎng)效。
有用戶留言評(píng)論稱：“這個(gè)模式真討厭，搞得我每天看，每天都有喜歡的人。”
一邊定時(shí)追直播追脫口秀，一邊積極參與到天貓官方爆款清單推出的短視頻、話題互動(dòng)中，這在過去幾天里，儼然已經(jīng)成為了廣大消費(fèi)者群體攜手這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一起狂歡的常態(tài)。
這種創(chuàng)新玩法的成功首先體現(xiàn)在多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的傳播數(shù)據(jù)上，截止今天，微博話題#爆梗叭啦叭啦聯(lián)播#收獲3億閱讀量，抖音主挑戰(zhàn)賽話題#爆起來真好看#話題總播放量將破18億，達(dá)人爆款推薦視頻和直播cut短視頻播放總量也將破億。
整個(gè)營(yíng)銷的成果亦斐然，僅天貓官方爆款清單直播間，就交出了一份8天直播場(chǎng)均直播觀看量近600萬，最高場(chǎng)觀看量近1500萬，用戶場(chǎng)均互動(dòng)點(diǎn)贊超1000萬，最高場(chǎng)突破6000萬的優(yōu)異成績(jī)單。
8場(chǎng)聯(lián)播更大大助推了爆款商品的搶購(gòu)熱潮，以飛豬專場(chǎng)為例，TOP 30旅行爆款4小時(shí)直播成交占全天成交63%，爆款北京環(huán)球度假區(qū)優(yōu)先購(gòu)票權(quán)5000份一秒售罄。
更重要的是，隨著直播電商走到今天，諸如頭部達(dá)人虹吸流量、帶貨數(shù)據(jù)屢遭質(zhì)疑、直播內(nèi)容單薄粗糙等諸多行業(yè)痛點(diǎn)都已浮出水面，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，尋求更健康的發(fā)展軌道已經(jīng)成為了擺在一眾平臺(tái)面前的主要議題。
而天貓官方爆款清單構(gòu)建的新模式無疑給出了一個(gè)解決方案。
不難看出，短視頻+脫口秀+直播電商的玩法既可以助推商品銷售，又能兼顧品牌宣傳，還實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的軟著陸，充分保證消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，脫口秀金句爆梗的內(nèi)容力更為后續(xù)多輪次曝光奠定了基礎(chǔ)，形成長(zhǎng)效持久的爆款概念滲透。
這本質(zhì)上是通過對(duì)直播內(nèi)容的品質(zhì)化建設(shè)，引領(lǐng)電商直播回歸內(nèi)容屬性，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀，讓帶貨和營(yíng)銷都成為一件自然而然的事。
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寫在最后
從8年前一張簡(jiǎn)單的Excel表格，到今天從50000款商品中層層遴選加消費(fèi)者公選而出的年度12大口碑爆款清單，天貓官方爆款清單一直走在升級(jí)革新的道路上。
這并非是指清單內(nèi)容的變化，而是天貓官方爆款清單項(xiàng)目對(duì)爆款商品、營(yíng)銷玩法、內(nèi)容創(chuàng)新乃至對(duì)如何與消費(fèi)者溝通等多方面的持續(xù)探索，這是一整條爆款消費(fèi)通路的不斷升級(jí)革新。
所以重要的其實(shí)不是這張每年都在更新的清單，而是天貓官方爆款清單始終如一的“幫助消費(fèi)者買到最值得購(gòu)買商品”的初心愿景，也是通過不斷挖掘更多市場(chǎng)價(jià)值，為消費(fèi)者、品牌和平臺(tái)三方構(gòu)建的共贏格局。
如今看來，天貓官方爆款清單今年的營(yíng)銷打法不僅為直播電商指明了一個(gè)發(fā)展方向，也是深挖內(nèi)容電商價(jià)值的一次有力嘗試，這只不過是個(gè)開始，未來仍有更多可能值得期待。
文章轉(zhuǎn)自：公眾號(hào)闌夕(ID:techread)授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者丨陸離 監(jiān)制丨闌夕
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