「跟誰學栽了」。證券交易平臺上充斥著股民的揶揄。
10月21日晚間，跟誰學股價暴跌30%，市值蒸發(fā)超過500億元人民幣，創(chuàng)下上市以來最大跌幅。
不少人把暴跌歸咎于一則傳言——跟誰學三季度實際收入低于20億，市場預期21.2億，三季度銷售費用20億，市場預期12億。此外，瑞信分析師轉為看空跟誰學，評級從中性下調至弱于大盤，并將其股價下調。
但實際上，跟誰學在今年已遭5家機構做空12次，灰熊、香櫞、天蝎、渾水等知名做空機構都是跟誰學的「常客」。在4月底遭到香櫞公司做空時，跟誰學IR人員在推特上強硬回擊，「你們搞快點，我等不及要打你們的臉了」!香櫞公司表示：「第一次遇到這種IR，我在SEC(美國證券交易委員會)等你」!
在2019年跟誰學赴美IPO后，其股價只在今年9月2日遭遇SEC調查時暴跌18%。而此次跟誰學股價暴跌30%，是其上市以來的最大跌幅。
此次跌盤引發(fā)多米諾骨牌效應，在跟誰學暴跌之后，多家內地教育股接連現(xiàn)跌勢，有道跌超12%，好未來跌近7%，洪恩教育大跌20.88%，流利說跌超3%，瑞思學科英語跌超4%。
在今年的新冠疫情下，在線教育行業(yè)被賦予更多可能性，一時之間，在線教育企業(yè)紛紛出擊，資本也爭先恐后入場。但如今疫情漸漸退去，在線教育熱度開始下降，市場上不乏對在線教育行業(yè)的質疑聲。而這次教育股集體下跌，在某種程度上，是在線教育賽道泡沫破裂的一種具體表現(xiàn)。
01 虛假的繁榮
疫情給很多行業(yè)帶來新的商機，疫情下人們多數(shù)情況下待在家里，生活和工作習慣發(fā)生改變，從而給產(chǎn)業(yè)帶來更多的可能性。在此前提下，「宅經(jīng)濟」應運而生，而這主要在娛樂行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、電商行業(yè)、在線教育行業(yè)上體現(xiàn)——消費需求增多，用戶規(guī)模迎來爆炸式增長。
在線教育行業(yè)作為受益的一方，疫情期間，賽道內短時間涌進大量用戶。有關行業(yè)報告顯示，3月份K12教育行業(yè)滲透率達37.4%，同比增長17.1%，同比增量達1.97億元。
《2020年(上)中國在線教育市場數(shù)據(jù)報告》預計，2020年中國在線教育市場規(guī)模約達4230億元，同比2019年3468億元增加21.97%，增長空間則主要來源于三四線城市的下沉市場。
在線教育高歌猛進的同時，行業(yè)概念股也一路飆升，2月4日，近20只在線教育概念股漲停，網(wǎng)易有道在2月10日上漲39.48%，好未來則在2月份創(chuàng)下單股59.18美元的新高。一路高漲的教育股價也引來外界質疑，企業(yè)的基本面是否足以支撐股價的持續(xù)上漲。
據(jù)2020財年Q2顯示，跟誰學經(jīng)營虧損1.61 億元，企業(yè)給出的虧損原因是為擴大品牌知名度而導致的銷售和營銷活動投資成本增加。網(wǎng)易有道第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，營銷費用便占了4.45億元，實現(xiàn)歸屬于有道普通股股東的凈虧損為2.58億元。
虛漲的股價與業(yè)務營收難以成正比，在線教育行業(yè)被質疑進入泡沫期。與上半年的繁榮相比，「后疫情時代」的在線教育行業(yè)則顯得一地雞毛。
10月19日晚，優(yōu)勝教育跑路的消息掀起巨大的波瀾，總部人去樓空，公司法人也顯示已變更。創(chuàng)始人陳昊聲稱，由于經(jīng)營不善，優(yōu)勝教育在4月份便已出現(xiàn)資金鏈斷裂的困局。
就在今年2月份，語文賽道上的黑馬「明兮大語文」也因融資困難而倒閉。
在線教育企業(yè)頻繁的「暴雷」也揭露了行業(yè)快速擴張的隱憂，為了現(xiàn)金流而進行的瘋狂營銷擴張，很容易使企業(yè)陷入資金周轉困局。
10月21日，跟誰學股價的暴跌，已經(jīng)不是它第一次遭遇滑鐵盧。
跟誰學2020財年Q2，收入同比增長367%，凈利潤同比增長133%，已連續(xù)9個季度實現(xiàn)規(guī)模化盈利，成績可謂十分亮眼。
不過，不少業(yè)內人士表示，在全行業(yè)都虧損的情況下，「一直沒看懂跟誰學為什么能保持高增長且盈利的」。
高業(yè)績增長在引來外界質疑聲的同時，跟誰學遭到SEC的調查。截至9月3日收盤，跟誰學下跌5.44%，報收78.75美元/股，市值187.67億美元，股價合計蒸發(fā)260億人民幣。
行業(yè)的「暴雷」、「做空」、掀起不小波瀾，連夜跑路的「優(yōu)勝教育」，深陷「做空」風波的跟誰學，撕開了在線教育行業(yè)的繁榮假象。
02 燒錢燒不出未來
擁有億萬級市場容量且潛在用戶規(guī)模龐大的在線教育，可謂是行業(yè)的熱門賽道。
2020年1-2月中國新增4238家網(wǎng)絡教育相關企業(yè)，疫情重創(chuàng)之下，線下教育也開始尋求線上轉型，資本瞄準這一紅海，瘋狂布局加碼，賽道各玩家之間的戰(zhàn)火愈演愈烈。
目前，直接誕生于互聯(lián)網(wǎng)的猿輔導、作業(yè)幫、跟誰學、好未來在K12領域領先。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭內部孵化出的在線教育產(chǎn)品，如有道精品課、騰訊課堂等則可借助平臺的私域流量池來獲取用戶，平臺自帶流量入口在某種程度上能夠降低獲客成本。
線下頭部機構開辟的線上業(yè)務，例如新東方在線等。新東方主要占據(jù)成人留學教育市場，近兩年也開始搶占K12市場。
從整個行業(yè)趨勢來看，K12賽道搶灘戰(zhàn)早已打響，在網(wǎng)易、字節(jié)跳動、騰訊等資本巨頭的推動下，思維啟蒙教育賽道也迸發(fā)出無限潛力。
在行業(yè)整體增速放緩的背景下，為搶占市場份額，持續(xù)性引流獲客，猿輔導、作業(yè)幫等頭部玩家展開了激烈的燒錢混戰(zhàn)。
免費以及低價課模式是在線教育長期以來的下沉獲客玩法。疫情期間，各大在線教育機構紛紛以公益形式贈送免費課程，意圖實現(xiàn)用戶增長。
K12賽道作業(yè)幫首先宣布為延期開學地區(qū)的中小學生提供免費直播課。好未來也在1月26日發(fā)出公告，宣布設立1億元抗擊疫情專項基金，旨在為不能正常開學的中小學生提供免費直播課。跟誰學也不甘落后，在2月18日的財報電話上透露已推出三款直播課，共吸引1500萬學生報名。
此外，新東方發(fā)放1000萬份公益課來引流，有道精品課、學而思網(wǎng)校、猿輔導等在線教育機構先后面向全國中小學生開放免費線上課程。
為獲取高流量從而占據(jù)行業(yè)壟斷地位，頭部玩家們還在快手、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺以及地鐵、電梯間等線下渠道做外部廣告投放。
據(jù)悉，猿輔導、學而思、作業(yè)幫等頭部玩家在暑期所產(chǎn)生的營銷費用皆在10億元以上，鋪天蓋地的廣告營銷，帶來的是流量虛增，低轉化率。
免費課和低價課用戶更多屬于「羊毛黨」，難以留存和轉化。這一過程中，教學、營銷、課程開發(fā)成本也在持續(xù)「燒錢」，免費的背后是一場持續(xù)的「燒錢」戰(zhàn)爭。
但對于彼時處在風口浪尖的在線教育企業(yè)而言，根本沒有思考的空間，不斷投入資金、虧本推出公益課程等都是搶占賽道流量的表現(xiàn)。
燒錢跑模式已經(jīng)成為在線教育行業(yè)的痛點，賽道上競品的擠壓使得機構壓價空間進一步被拉窄，機構的提價能力不足，強勢營銷燒錢快，流量卻虛高，正所謂，燒錢容易賺錢難。
市場的表現(xiàn)也確實如此，在今年9月21日，有媒體爆出猿輔導完成了DST Global領投的G2輪10億美元融資，而這距離其在今年9月份獲得騰訊投資領投的12億美元G1輪融資還不到兩個月。k12賽道上另一巨頭作業(yè)幫也動作頻頻，在今年中旬宣布完成方源資本領頭的7.5億美元E輪融資后，如今被傳出正在進行新一輪融資規(guī)模達7-8億美元的消息。
兩大頭部企業(yè)都在短時間內接連出現(xiàn)融資現(xiàn)象，間接證明了在線教育正將迎來資本爭奪戰(zhàn)。在這場燒錢大戰(zhàn)中，頭部企業(yè)更為獲得資本青睞，一些小型企業(yè)連上場的資格都沒有。
這種場景曾在滴滴打車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)中出現(xiàn)過，相同點是都通過以持續(xù)燒錢的方式換取市場增量。但和上述商業(yè)現(xiàn)象類似，企業(yè)如果只看重市場占有量，終將難逃虧損命運。
強勢營銷短期內能得到曝光度流量，卻不能解決長期的用戶留存和轉化問題。對于行業(yè)玩家來說高獲客成本是必須要解決的難題。
因為在線教育行業(yè)的特殊性，在線教育企業(yè)需要在獲客上投入大量的成本，獲客難度相對較大，客戶從注意服務到詢價，再到購買服務需要經(jīng)歷多個階段，而且每個階段都容易造成潛在客戶的流失。因此在線教育行業(yè)盈利周期比較長，線上教育培訓獲客成本較高，營銷費用一直居高不下。
在疫情期間，原本需要支出大筆資金來換取的流量「不請自來」，短期內緩解了獲客成本的燃眉之急。但疫情終將過去，開學大潮到來后，不少在線教育行業(yè)從業(yè)者表示擔憂：流量減少了，市場將重歸業(yè)內競爭狀態(tài)。
「新熵」從K12賽道某頭部平臺一線工作人員獲悉，疫情過后，流量正在以肉眼可見般下降，和巔峰時期相比，如今咨詢課程的人數(shù)呈斷崖式下滑。
通過高額營銷費用獲得流量如果不能轉化成為付費用戶，將對在線教育企業(yè)的商業(yè)模式造成影響。如今在市場競爭加劇、流量入口變窄的情況下，留存和轉化問題成為企業(yè)的痛點。
但一味地提高推廣費用，最終只能通過不斷融資和消費用戶來為高額的營銷費用買單，而這對在線教育行業(yè)的打擊是致命性的。值得注意的是，多家在線教育機構的課程價格在今年國慶節(jié)前后都出現(xiàn)了不同幅度的上漲。其中，豌豆思維、猿輔導等機構的在線課程價格均有小幅上漲。
除此之外，在線教育一直存在學生學習動力不足，在線學習效果堪憂的弊病。在線教育和線下教育不同，不少消費者認為在線教育缺乏及時溝通與現(xiàn)實監(jiān)管，教師無法實時把握學生的真實學情等情況。這些質疑也讓本就處在行業(yè)競爭加劇的在線教育企業(yè)雪上加霜。
歸根結底，在線教育最終還是要回歸到教育本質上，但市場是否有時間留給企業(yè)摸索出新道路，還是個未知數(shù)。作者：王鑫鑫 張釗，編輯：漢卿
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