作者 | 魏宇奇 編輯 | 漢卿
出品｜互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事
今年4月末，公牛集團(tuán)迎來(lái)了一個(gè)期盼兩年之久的好消息：最高人民法院駁回了江蘇通領(lǐng)科技有限公司對(duì)公牛集團(tuán)涉嫌專(zhuān)利侵權(quán)的上訴，這次判決也是終審裁定。
之所以對(duì)公牛來(lái)說(shuō)是好消息，是因?yàn)榻K通領(lǐng)和公牛專(zhuān)利官司一直是公牛上市進(jìn)程中的焦點(diǎn)之一，當(dāng)然這個(gè)焦點(diǎn)并不光彩，如果贏了自然好說(shuō)，反之不僅臉上無(wú)光，包括高瓴在內(nèi)的投資人也會(huì)暫時(shí)失去退出的通道。
這場(chǎng)專(zhuān)利糾紛可以說(shuō)貫穿了公牛集團(tuán)IPO全程。
2018年12月，江蘇通領(lǐng)通過(guò)南京中院起訴公牛集團(tuán)擅自使用屬于通領(lǐng)與插座安全有關(guān)的兩項(xiàng)專(zhuān)利，索賠9.99億元，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)專(zhuān)利侵權(quán)的索賠記錄。
從2019年開(kāi)始，隨著公牛集團(tuán)宣布沖刺IPO，這件事的關(guān)注度就被迅速拔高，甚至成了其IPO路上最大的不確定因素。
對(duì)于為何起訴公牛集團(tuán)，通領(lǐng)科技董事長(zhǎng)陳伍勝曾表示，「2017年4月，中國(guó)國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)要求插線板和轉(zhuǎn)換器插孔必須設(shè)置安全門(mén)，而通領(lǐng)科技早在2010年就申請(qǐng)了相關(guān)專(zhuān)利?！?/p>
雖然這場(chǎng)關(guān)注度較高的專(zhuān)利戰(zhàn)最后以公牛獲勝收?qǐng)?，但還是揭露了一個(gè)事實(shí)，那就是已經(jīng)是業(yè)內(nèi)一哥的公牛仍然要面對(duì)多方面的競(jìng)爭(zhēng)。
公牛集團(tuán)在招股書(shū)中對(duì)此也沒(méi)有隱瞞，不過(guò)被公牛蓋章認(rèn)證的對(duì)手名單中，并沒(méi)有通領(lǐng)科技，跨界入局的小米反而和老牌廠商飛利浦一起「榜上有名?！?/p>
公牛集團(tuán)董事長(zhǎng)阮立平干脆在采訪中表示要感謝小米?！杆ㄐ∶祝┌堰@一類(lèi)產(chǎn)品帶熱了，銷(xiāo)量很不錯(cuò)，但它的客戶群是年輕人，我們夠不著?！?/p>
考慮到公牛領(lǐng)先的市占率，這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明與同業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)相比，跨界打劫者的威脅已經(jīng)得到了公牛的足夠重視。
小單品，大生意
2015年，小米發(fā)布了第一款插線板產(chǎn)品，這款自帶USB接口的插線板在定價(jià)上延續(xù)了小米的高性價(jià)比風(fēng)格，49元的售價(jià)與市面上的同類(lèi)產(chǎn)品低10-15元。
高性價(jià)比的背后，其實(shí)隱藏著小米，這家披著手機(jī)廠商外衣的百貨商店的野心，小米創(chuàng)始人、CEO雷軍在為小米插線板站臺(tái)的同時(shí)，也從側(cè)面透露了小米為什么要做插線板，「你一定不知道，整個(gè)中國(guó)一年要賣(mài)4億個(gè)插線板！」
如果按照每個(gè)單價(jià)10元一年的銷(xiāo)售額就是40億，雖然無(wú)法和房產(chǎn)、家電的千億、百億的規(guī)模相比，但也不算小。而且4億還只是2015年的數(shù)據(jù)，隨著這幾年市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，這塊蛋糕早就不止40億了。
考慮到公牛集團(tuán)一哥的地位，自然受益匪淺，這點(diǎn)也在業(yè)績(jī)上有直接的體現(xiàn)。目前轉(zhuǎn)換器業(yè)務(wù)（插座、插頭）是公牛的營(yíng)收支柱，貢獻(xiàn)了過(guò)半數(shù)的營(yíng)收。
以2019年為例，公牛的總營(yíng)收首次突破百億，達(dá)到100.40億元，其中轉(zhuǎn)換器業(yè)務(wù)（插頭、插座）就貢獻(xiàn)了50.53億元。
公牛集團(tuán)進(jìn)入插座行業(yè)可以說(shuō)既有偶然也有必然。
必然的方面在于，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況給公牛提供了很大的便利。在消費(fèi)端，改革開(kāi)放后消費(fèi)者的需求越來(lái)越大，而生產(chǎn)端則給了公牛從頭開(kāi)始的機(jī)會(huì)。
當(dāng)時(shí)，慈溪與山東青島、廣東順德并稱(chēng)中國(guó)三大家電生產(chǎn)基地，是全國(guó)有名的插座生產(chǎn)基地，不僅有數(shù)百家生產(chǎn)插座的家庭作坊，還有數(shù)量眾多的上游原料廠商。
但是彼時(shí)的插座行業(yè)也存在許多亂象，其中最突出的就是產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)量保障，更沒(méi)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，不僅假冒偽劣是常態(tài)，安全也得不到保障。這些都為公牛做插座打下了基礎(chǔ)。
偶然在于當(dāng)時(shí)在慈溪從事插座的人不止阮立平一個(gè)，但最終只有阮氏兄弟選擇做大做強(qiáng)。
1995年，阮立平辭去端了10年的鐵飯碗湊了2萬(wàn)元，拉著有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的弟弟阮學(xué)平一起進(jìn)入了插座行業(yè)。為了討個(gè)吉利，公司名字就參考了當(dāng)時(shí)在NBA如日中天的公牛隊(duì)，創(chuàng)辦了慈溪市公牛電器有限公司。
從1998年開(kāi)始，隨著公牛銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的不斷擴(kuò)張，其銷(xiāo)量也節(jié)節(jié)攀升，到2001年市場(chǎng)占有率已經(jīng)升至全國(guó)第一，同時(shí)闖進(jìn)了美、德、法、日、韓等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)中高端市場(chǎng)。
高市占率和廣闊的市場(chǎng)也讓公牛集團(tuán)受到了資本市場(chǎng)的青睞。2017年12月底，高瓴資本斥資8億入股公牛，持有2.235%股權(quán)，以此計(jì)算，當(dāng)時(shí)公牛的估值為357.9億元。今年2月6日，公牛集團(tuán)在上交所掛牌上市，十一天后市值就從上市當(dāng)天的565億元漲到了1011億，目前為1054億元。
插座行業(yè)的牛兔之爭(zhēng)
從公牛成立至今的二十五年里，雖然它早就做到了插座行業(yè)一哥的位置，但從來(lái)都不缺少挑戰(zhàn)者。
這些挑戰(zhàn)者可以分為兩類(lèi)，第一類(lèi)就是與公牛相同的傳統(tǒng)家電企業(yè)，包括跨國(guó)巨頭飛利浦、國(guó)產(chǎn)品牌突破，另一類(lèi)則是最近幾年才開(kāi)始進(jìn)入插座行業(yè)的，典型的代表就是小米。
小米做插座不僅延續(xù)了在手機(jī)行業(yè)的高性價(jià)比風(fēng)格，還在設(shè)計(jì)和功能上也增加了一些新元素使之更符合年輕人口味。比如這款產(chǎn)品不僅服務(wù)于家用電器，還能在無(wú)充電頭的情況下為手機(jī)充電。雷軍還表示小米在插座上投入了千萬(wàn)級(jí)別的經(jīng)費(fèi)做研發(fā)。
性價(jià)比+設(shè)計(jì)+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這些因素組合在一起讓這款產(chǎn)品初戰(zhàn)告捷，上市第一天就銷(xiāo)售了24.7萬(wàn)只，上市3個(gè)月后銷(xiāo)量更達(dá)到了100萬(wàn)只。
當(dāng)時(shí)小米憑借在手機(jī)行業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和高性價(jià)比的方式掀起了一場(chǎng)巨浪，2015年的出貨量超7000萬(wàn)臺(tái)。在這個(gè)成績(jī)的映襯下，外界對(duì)小米做插座的看法相當(dāng)一致：這將是一場(chǎng)降維打擊。很多人都替公牛捏了一把汗。
不過(guò)，公牛并沒(méi)有坐以待斃，相反在三個(gè)月后就推出了一款像素級(jí)相似的產(chǎn)品，不僅增加了USB充電功能，設(shè)計(jì)上也一改往日死板的外觀，售價(jià)僅比小米的產(chǎn)品低了一元。
當(dāng)時(shí)媒體公牛這款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是：覺(jué)醒之作。還有媒體評(píng)論道：如果沒(méi)有小米攪局，平時(shí)高冷的公牛，如此配置的插線板是不可能48元還包郵的。
2016年，公牛又拓寬了品類(lèi)，增加了車(chē)載充電器、USB盒子等新品。
業(yè)績(jī)上的對(duì)比，或許更能顯示這場(chǎng)對(duì)決的結(jié)果。
先來(lái)看公牛2015年之后的業(yè)績(jī)。招股書(shū)顯示，從2015-2018年，公牛集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入分別為44.5億元、53.6億元、72.4億元、90.6億元，2019年突破百億。
在轉(zhuǎn)換器貢獻(xiàn)了半數(shù)營(yíng)收的情況下，公牛的總營(yíng)收依然在高速增長(zhǎng)，這說(shuō)明小米對(duì)公牛轉(zhuǎn)換器業(yè)務(wù)的影響是有限的。
反觀小米，它在插座上的模式其實(shí)和在智能手表、掃地機(jī)器人等行業(yè)中一樣，都是通過(guò)投資生態(tài)鏈企業(yè)去做。小米在這方面的合作伙伴是「北京動(dòng)力未來(lái)」，后者已于2016年在新三板上市。
2015到2019年，動(dòng)力未來(lái)的營(yíng)收從1.25億元漲到了2.9億元，其中來(lái)自插座的收入從2015年開(kāi)始就在1到2億之間徘徊。這說(shuō)明無(wú)論是在體量還是在插座業(yè)務(wù)上，動(dòng)力未來(lái)都和公牛存在較大的差距。同時(shí)也說(shuō)明小米在插座行業(yè)沒(méi)能復(fù)制它的生態(tài)鏈戰(zhàn)術(shù)。
個(gè)中原委其實(shí)與插座的獨(dú)特屬性以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自的選擇有關(guān)。
首先，與手機(jī)不同的是，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)插座時(shí)最關(guān)注的其實(shí)并不是性價(jià)比，而是安全。作為全天二十四小時(shí)都在通電的設(shè)備，消費(fèi)者普遍對(duì)安全要求高，在這方面更愿意相信老品牌。
公牛在這方面的宣傳上也直擊用戶痛點(diǎn)。在發(fā)布那款與小米插座像素級(jí)相似的產(chǎn)品時(shí)，它并沒(méi)有羅列自己有多少專(zhuān)利，而是打出了這是「公牛23年積累之作」的標(biāo)語(yǔ)。
其次，作為傳統(tǒng)家電企業(yè)，公牛在營(yíng)銷(xiāo)體系上也擁有小米不具備的線下優(yōu)勢(shì)。
公牛的渠道管理分為店招、配送訪銷(xiāo)兩種。其中后者是多數(shù)卡UI下OA品都會(huì)采取的策略，而前者是公牛的獨(dú)到之處，可以理解將它為公牛承包了加盟商的牌匾和店內(nèi)裝飾，為其提供免費(fèi)安裝，既提高了五金店的規(guī)范度，也增加了公牛的曝光度。
最終造就了公牛線下渠道的一大特點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多。據(jù)公牛招股書(shū)顯示，截止2019年，公牛建立起了2300余家經(jīng)銷(xiāo)商，近73萬(wàn)個(gè)五金渠道網(wǎng)點(diǎn)、近10萬(wàn)個(gè)專(zhuān)業(yè)建材及燈飾渠道網(wǎng)點(diǎn)、12萬(wàn)多個(gè)數(shù)碼配件渠道網(wǎng)點(diǎn)。各種渠道加起來(lái)，公牛已擁有近100萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)。
另外，雙方在研發(fā)上的差距或許也是業(yè)績(jī)差距較大的原因。其中動(dòng)力未來(lái)的研發(fā)投入雖然在持續(xù)上升，2019年其研發(fā)在總營(yíng)收中的占比已經(jīng)漲到了6.01%，但規(guī)模僅有1990萬(wàn)。公牛同期這方面的占比雖然僅有3.92%，但由于總營(yíng)收規(guī)模更大，其研發(fā)費(fèi)用的規(guī)模也隨之增加，2019年已經(jīng)超過(guò)了3億。
與產(chǎn)品特性、渠道、研發(fā)相比，幫助公牛打贏擂臺(tái)戰(zhàn)的原因還有它的反應(yīng)速度。
公牛在小米推出首款插座的三個(gè)月后就發(fā)布了跟進(jìn)之作，而且還參考了對(duì)手的長(zhǎng)處，反應(yīng)速度不可謂不快。
老師傅走到「上甘嶺」
實(shí)際上，雖然公牛抵擋住了小米的生態(tài)鏈攻勢(shì)，但自身并非高枕無(wú)憂。招股書(shū)以及財(cái)報(bào)中透露了公牛要面對(duì)的難題。
在內(nèi)部，公牛雖然避免了吃老本的問(wèn)題，但多項(xiàng)新業(yè)務(wù)以及整體營(yíng)收的增速已經(jīng)出現(xiàn)了持續(xù)性下滑。
目前公牛的業(yè)務(wù)分為四部分，轉(zhuǎn)換器、墻壁開(kāi)關(guān)插座、LED照明、數(shù)碼配件，后三部分是從2007年起陸續(xù)開(kāi)展的新業(yè)務(wù)。
其中LED照明業(yè)務(wù)的營(yíng)收規(guī)模雖然從2016年的1.57億元漲到了2019年的9.84億元，但增速卻從164.18%降至32.82%；數(shù)碼配件業(yè)務(wù)也是如此，營(yíng)收規(guī)模從2016年的0.08億元增加到了2019年的3.55億元，增速卻從2016年的1776.40%降至2019年的28.49%。
2019年公牛集團(tuán)的營(yíng)收雖然突破了百億大關(guān)，達(dá)到100.40億元，但增速卻創(chuàng)下近四年的最低值，僅有10.76%。2016年至2018年，公牛營(yíng)收同比增速分別為20.35%、34.91%、25.21%。
在外部，公牛的問(wèn)題則是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量，且有實(shí)力的對(duì)手也不在少數(shù)，而當(dāng)前公牛尚未建立起足夠的品牌力。
以第三大業(yè)務(wù)LED照明業(yè)務(wù)為例，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既有飛利浦、松下等國(guó)際巨頭，也有歐普、雷士等本土選手。
相似的情況也出現(xiàn)在了公牛2016年上馬的數(shù)碼配件業(yè)務(wù)上。公牛在招股書(shū)中表示，目前該業(yè)務(wù)仍處于前期培育階段。報(bào)告期內(nèi)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上與本公司產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的主要品牌包括小米、華為、品勝等國(guó)內(nèi)品牌。
此外，作為公牛目前的支柱業(yè)務(wù)，插座業(yè)務(wù)所屬的行業(yè)規(guī)模雖然不小，如今已經(jīng)進(jìn)入在存量中找增量的階段，憑借公牛的品牌力雖然可以保持一哥的地位，但也難以再上一層樓。
因此，盡管在插座一哥的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，公牛擊敗了來(lái)勢(shì)洶洶的小米，但公牛的前路其實(shí)并不平坦。
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