守擂失敗的前「家電一哥」格力電器，最近正進(jìn)行著聲勢(shì)不小的內(nèi)部調(diào)整和業(yè)務(wù)變革。一邊是董明珠的直播帶貨，一邊是格力電器的二輪回購計(jì)劃，都給外界拋出不少談資。
10月13日晚，格力電器發(fā)布公告，擬使用自有資金以集中競價(jià)交易方式回購公司股份，資金金額將在30-60億元之間，回購股權(quán)價(jià)格不超過70元/股。值得一提的是，這已經(jīng)是格力電器今年第二輪股權(quán)回購，以最高回購金額來計(jì)算，兩輪股權(quán)回購或?qū)⒊赓Y百億以上。
格力電器發(fā)布的公告顯示，二輪回購計(jì)劃由其第一大股東「珠海明駿」提議進(jìn)行，而「珠海明駿」背后掌權(quán)人則是高瓴資本。對(duì)于企業(yè)背后的資本方來說，分紅和回購是常態(tài)化且最大化股東利益的方式。
盡管如此，這一舉措很難不令人聯(lián)想到格力電器如今的處境——空調(diào)業(yè)務(wù)乏力、股價(jià)暴跌、渠道改革落后。資本市場也隱隱約約傳遞出股東利益受損的信號(hào)。
空調(diào)業(yè)績承壓，渠道改革落后
對(duì)于格力電器來說，2019年已經(jīng)很困難了，沒想到2020 年更是難上加難。
今年4月底，格力電器發(fā)布了2019年及2020年一季度業(yè)績報(bào)告。去年，格力電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1981.53億元，同比增長0.02%，這個(gè)營收增速已顯疲態(tài);歸屬于上市公司股東的凈利潤為246.97億元，同比下滑5.75%，格力五年來凈利潤首次下滑。然而，業(yè)績走弱只是一個(gè)開端。
受疫情的影響，格力電器2020年季度營收繼續(xù)保持下滑狀態(tài)，據(jù)其發(fā)布的中報(bào)顯示，上半年?duì)I收約695億元，同比下滑28.57%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為63.62億元，同比下滑53.73%。與去年二季報(bào)相比，盈利能力明顯削弱。
格力電器的營收大幅下滑，其單一的業(yè)務(wù)模式難辭其咎，空調(diào)業(yè)績承壓過重，其他業(yè)務(wù)增長不明顯。
疫情「黑天鵝突襲」，整個(gè)空調(diào)行業(yè)進(jìn)入低迷狀態(tài)，終端市場銷售、安裝活動(dòng)受限、終端消費(fèi)需求減弱，導(dǎo)致格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)營收大縮水，零售業(yè)績幾近腰斬。《2020年中國家電行業(yè)一季度報(bào)告》顯示，今年一季度，中國空調(diào)市場降幅達(dá)57.2%，價(jià)格也創(chuàng)新低。
受此影響，今年上半年，格力電器空調(diào)收入413.33億元，同比減少47.89%。空調(diào)營收下降，其他業(yè)務(wù)增長不顯是格力電器凈利潤明顯下滑的主因。
線下渠道受阻，線上渠道短板尚未補(bǔ)齊，業(yè)績承壓的格力電器急需變革與創(chuàng)新。
相較于在渠道發(fā)力較早的奧克斯、美的等同行，格力電器的渠道變革落后了許多，或許是行業(yè)老大的位置坐的太久，格力電器對(duì)市場變化的洞察少了些許敏銳度。隨著電商與物流的發(fā)展，格力的競爭對(duì)手們紛紛瞄準(zhǔn)線上市場，奧克斯積極擁抱電商互聯(lián)網(wǎng)，美的也對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了扁平化改革，而相對(duì)保守的格力電器還在為其線下渠道優(yōu)勢(shì)引以為傲。
以線下門店業(yè)務(wù)為主的格力電器，在董明珠的執(zhí)任下，建立了完備的線下經(jīng)銷商體系。由總代理到代理商以及經(jīng)銷商的多級(jí)模式，并在一系列返利模式下實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商與企業(yè)的利益深度綁定。這也成為格力穩(wěn)坐行業(yè)「老大」的利器，然而疫情之下，這一利器卻讓格力陷入被動(dòng)。
與傳統(tǒng)渠道相比，電商平臺(tái)直銷模式省去了經(jīng)銷商讓利環(huán)節(jié)，消費(fèi)者能夠以更低價(jià)獲得產(chǎn)品服務(wù)。在新零售渠道的沖擊下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商利潤空間被一再壓縮，為保證經(jīng)銷商獲利，終端產(chǎn)品價(jià)格勢(shì)必要高于電商平臺(tái)價(jià)格。渠道和價(jià)格方面上的失利，使得傳統(tǒng)渠道受到不小的沖擊，格力電器若依舊固守多級(jí)分銷模式，將會(huì)錯(cuò)失更多機(jī)遇。
格力電器這些年積累的線下渠道優(yōu)勢(shì)，在家電行業(yè)大環(huán)境的顛覆下，成為了「短板」。
整個(gè)家電行業(yè)都愈發(fā)認(rèn)識(shí)到線上市場的重要性，后知后覺的格力電器也開始發(fā)力線上市場。今年，「格力董明珠店」在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式，力主銷售渠道和內(nèi)部管理變革。繼雷軍、張朝陽等大佬之后，董明珠也加入了直播帶貨的陣營，為旗下新零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型鋪路。
據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》報(bào)道，從4月份開始，董明珠已經(jīng)舉辦了10場直播帶貨，銷售累計(jì)金額達(dá)416億元。一場接一場的直播帶貨也預(yù)示了格力業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的急迫性，但「帶貨」也并未從根本上扭轉(zhuǎn)格力的虧損態(tài)勢(shì)。
除此之外，在新零售發(fā)力的格力電器，勢(shì)必會(huì)影響到原本的經(jīng)銷商體系。線上產(chǎn)品銷量的走高，對(duì)經(jīng)銷商的影響便是銷量降低，利潤空間再被壓縮。盡管董明珠多次否認(rèn)直播帶貨是在拋棄經(jīng)銷商，但格力電器經(jīng)銷商的處境愈發(fā)艱難，二者之間矛盾越來越尖銳。
資本加持，股份回購再提速
渠道變革以外，格力電器的股權(quán)回購計(jì)劃也在提速中。
4月10日，格力電器首推回購計(jì)劃，擬回購60億元，截至9月30日，已耗資近52億元回購公司約1.57%股份。在推出回購計(jì)劃的五天內(nèi)，格力電器股價(jià)短暫地上漲了一下，最高報(bào)價(jià)為56.99元 ，4月15日，格力電器收盤跌3.53%，報(bào)54.41元，總市值為3273.16億元。
從短期來看，股權(quán)回購對(duì)于格力電器是利好行為，流通中的個(gè)股數(shù)量減少將使得股票流動(dòng)性增強(qiáng)，股本減少后，單股收益會(huì)提高，從而產(chǎn)生積極的市場反應(yīng)。股東及投資者相應(yīng)也能獲得正向超額收益，對(duì)于股東來說，回購也是另一種形式的分紅。在二次回購公告發(fā)布的三天內(nèi)，格力電器漲幅約0.59%，最高價(jià)報(bào)58.47， 而在10月9日，格力電器股價(jià)僅為48.16元。
就在今年5月，格力電器和美的集團(tuán)還上演著你追我趕的戲碼，市值差距也只是百億而已。時(shí)隔5個(gè)月，相對(duì)平衡的競爭局面被打破，格力電器的股價(jià)頹勢(shì)愈發(fā)明顯，股權(quán)回購和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型雙管齊下，卻仍被美的集團(tuán)拉開近2000億市值。
且不說董明珠，就連背后的資本都該急了。于是，大股東高瓴資本下場加碼，格力電器開啟二輪回購計(jì)劃。此前，格力電器已斥資近52億回購股份，再次加速回購，兩輪斥資近百億，格力在打什么算盤?
據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，格力電器今年才推出第一次回購計(jì)劃，而其「老對(duì)手」美的集團(tuán)則在2018年便推出股權(quán)回購計(jì)劃，相比美的集團(tuán)多次少量的盤算，此次格力電器大劑量的回購，則顯得頗為著急。對(duì)于再次回購股份，格力電器表示是基于對(duì)企業(yè)發(fā)展前景的認(rèn)可與期待，回購股份用于員工持股或股權(quán)激勵(lì)，以進(jìn)一步提升公司競爭力。
對(duì)于格力選擇在此時(shí)拋出大額回購計(jì)劃，第三方研究機(jī)構(gòu)透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清分析稱，「這次回購一方面可以提升格力股東的長期回報(bào)水平，同時(shí)更有利于穩(wěn)定格力的股價(jià)預(yù)期，確?；旄幕鹬楹Ｃ黩E的融資安全」。
在整個(gè)家電市場都震蕩下行之際，推進(jìn)股份回購計(jì)劃或許是格力電器短期內(nèi)穩(wěn)定股價(jià)的必要舉措。
一般來說，回購計(jì)劃能夠在短期內(nèi)提振股票。然而，從長遠(yuǎn)來看，股份回購計(jì)劃治標(biāo)不治本，第一輪股權(quán)回購已經(jīng)完成超八成，格力的股價(jià)卻仍波動(dòng)厲害，二次回購?fù)度敫噘Y金用于推高股價(jià)，而不是專注于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型布局，這對(duì)于企業(yè)的長期發(fā)展很不利。格力要想走出困局，仍需找到新的出路。
破局還是「惡循環(huán)」?
資本的下場是真回購還是減持陷阱仍有待觀察。今年上半年，A股掀起了回購風(fēng)潮，近600多家公司發(fā)布回購方案，中國平安和美的集團(tuán)回購金額居于前列，除了中國平安60億元的回購金額較高，蘇寧易購、華僑城A等企業(yè)的回購金額在10億元左右。
相較于其他企業(yè)的回購金額，格力電器的「大手筆」有點(diǎn)引人深思，回購能起到股權(quán)激勵(lì)的同時(shí)，還有可能因股票價(jià)格上漲形成套利空間，助長市場泡沫。
在回購期間，有增持卻也有不少公司的股東會(huì)打起減持的主意。在格力的第一輪回購計(jì)劃期限內(nèi)，格力電器另一股東河北京海擔(dān)保投資有限公司宣布減持股份，預(yù)計(jì)不超過4288.1778萬股，套現(xiàn)約25.87億元。京海擔(dān)保持有格力電器8.91%的股份，位列第三大股東。伴隨著股東減持的回購，多少有點(diǎn)加劇了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。
耐人尋味的是，「京海擔(dān)?！沟墓蓶|們是格力電器在全國最大的區(qū)域經(jīng)銷商，不禁令人懷疑董明珠高調(diào)的直播帶貨觸動(dòng)了經(jīng)銷商的敏感神經(jīng)。渠道改革并非簡單的線上線下聯(lián)動(dòng)，它還意味著傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益重新分配，格力電器線上業(yè)務(wù)的拓展勢(shì)必將影響到線下經(jīng)銷商體系的格局變化。
格力電器想要打通線上線下道路，經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型陣痛不可避免，如何處理線上市場引流與線下經(jīng)銷商體系的平衡，也將是格力電器要面對(duì)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
除了渠道問題，格力電器一直被外界質(zhì)疑的還有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大家電業(yè)績下滑，小家電不受重視，智能設(shè)備還處于燒錢研發(fā)階段，疫情的到來將其單一產(chǎn)品線的低風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力暴露無遺。
早在2016年董明珠就宣布要進(jìn)軍「多元化」。然而，在空調(diào)業(yè)務(wù)遭遇滑鐵盧之后，格力電器還沒有找到第二條增長曲線，多元化發(fā)展舉步維艱。
「老對(duì)手」美的集團(tuán)則是橫向發(fā)展，覆蓋了消費(fèi)電器、暖通空調(diào)、機(jī)器人自動(dòng)化、智能供應(yīng)鏈等多領(lǐng)域，專注于走多元化道路，疫情之下，格力空調(diào)業(yè)務(wù)下滑近5成，美的則僅下滑1成多，多元化業(yè)務(wù)模式表現(xiàn)出較大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
此外，低存貨周轉(zhuǎn)率也是格力電器業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)上的一顆「雷」，2020H1美的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為47.08天，格力存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由去年的55.31天上升到82.07天，相對(duì)較高的存貨積壓，給格力電器帶來不小的去庫存壓力。
在當(dāng)前的市場大環(huán)境下，格力股權(quán)回購再提速，雖能夠暫時(shí)改變股價(jià)低迷的狀態(tài)，卻無法成為格力電器業(yè)務(wù)上漲的動(dòng)力。特別是目前空調(diào)市場進(jìn)入疲軟期后，行業(yè)上升空間整體受限，以空調(diào)為主業(yè)的格力電器亟待尋找新的增值空間。與此同時(shí)，無論是渠道變革還是產(chǎn)品迭代，格力電器都還有很長的路要走。
©新熵原創(chuàng)
作者 | 王鑫鑫 編輯 | 漢卿
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