美團(tuán)發(fā)力美妝 讓天下沒(méi)有難做的生意？

　 域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

10月12日，在港上市的美團(tuán)股價(jià)創(chuàng)下新高達(dá)282港元，截至發(fā)稿，回落到278.4港元，漲1.16%，最新市值1.64萬(wàn)億港元。與曾經(jīng)將年輕人深深套牢的小米不同的是，于2018年9月20日登陸港交所的美團(tuán)，發(fā)行價(jià)僅為69港元，如果有人從上市時(shí)就開(kāi)始持有，如今的收益已經(jīng)翻了四倍。

與在資本市場(chǎng)頻奏凱歌同時(shí)發(fā)生的是，美團(tuán)由內(nèi)向外進(jìn)行了一輪又一輪的變革。在內(nèi)部的體現(xiàn)是部門架構(gòu)的多次調(diào)整，在外部則是不斷推出新業(yè)務(wù)，在這方面最新的動(dòng)作是重新激活了沉寂五年之久的美妝業(yè)務(wù)。

美團(tuán)的美妝業(yè)務(wù)，上一次進(jìn)入公眾的視線還是在三年前。彼時(shí)的美團(tuán)還叫美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，它在當(dāng)年的動(dòng)作有兩個(gè)，一個(gè)是在舉辦了「麗人行業(yè)」主題峰會(huì)，高級(jí)副總裁張川在會(huì)上首次提出了「新美業(yè)」的概念，另一個(gè)則是與兩家國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)SaaS服務(wù)商有禮派和上海秉坤達(dá)成戰(zhàn)略合作。

最近的動(dòng)作又與五年前出現(xiàn)了明顯的不同之處，新增了直播、到店評(píng)測(cè)等功能。如果加上之前就有的配送、SaaS等服務(wù)，我們不難從中嗅出一絲熟悉的味道，美團(tuán)在美妝上采取了與阿里的新零售相似的戰(zhàn)術(shù)。這表明在經(jīng)過(guò)五年的摸索后，美團(tuán)對(duì)于美妝業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)有了清晰地規(guī)劃。

在美妝業(yè)務(wù)上有了新變化的美團(tuán)，能再次取得成功嗎？

01 變道的美妝業(yè)務(wù)

2015年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷了一連串的并購(gòu)事件，幾乎每一起并購(gòu)的都對(duì)行業(yè)今后的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的合并正是這些案例中的一個(gè)。

合并后的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)除了順勢(shì)占據(jù)了團(tuán)購(gòu)江湖的大半壁江山外，也開(kāi)始合力去做新業(yè)務(wù)，美妝業(yè)務(wù)就是如此。

對(duì)于美團(tuán)而言，做美妝業(yè)務(wù)其實(shí)并非是「新血來(lái)潮」。數(shù)據(jù)顯示在美團(tuán)的消費(fèi)群體中約有40%的用戶會(huì)通過(guò)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)APP來(lái)找美妝品牌的線下專賣店、專柜，喜歡在平臺(tái)上分享對(duì)門店以及‘柜姐’的真實(shí)評(píng)價(jià)。而美妝品牌線下門店的線上功夫明顯不足，這給了美團(tuán)切入的機(jī)會(huì)。

2015年，合并后的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)將傳統(tǒng)的美發(fā)、美容、美甲、醫(yī)美等板塊打包為一個(gè)名為「麗人業(yè)務(wù)」的整體，并為此成立了麗人事業(yè)部，歸屬于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的到店事業(yè)群，總經(jīng)理張晶向事業(yè)群總裁張川匯報(bào)。

麗人業(yè)務(wù)雖然與外賣、酒旅、出行等明星業(yè)務(wù)相比有些低調(diào)，但低調(diào)的姿態(tài)并沒(méi)有讓它一無(wú)所獲。

其實(shí)美團(tuán)在這方面的早期路線與在餐飲外賣領(lǐng)域類似，營(yíng)銷服務(wù)是其中的一大重點(diǎn)，憑借美團(tuán)系的流量池以及大眾點(diǎn)評(píng)中的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，為商家做賦能，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2017年。

當(dāng)年美團(tuán)把觸角延伸到了SaaS領(lǐng)域，與兩家國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)SaaS服務(wù)商有禮派和上海秉坤達(dá)成了戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議，雙方將在基于內(nèi)容的頻道運(yùn)營(yíng)、基于大數(shù)據(jù)的場(chǎng)景營(yíng)銷、基于效果的品牌營(yíng)銷以及商家運(yùn)營(yíng)等方面展開(kāi)深度合作。

此時(shí)美團(tuán)的路線已經(jīng)有了明顯的變化，即比單純提供營(yíng)銷服務(wù)更加深入，介入到商家的數(shù)字化升級(jí)進(jìn)程中。

體現(xiàn)轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵正在于美團(tuán)選擇的合作伙伴。有禮派和秉坤均為國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，模式都是通過(guò)軟件、硬件、運(yùn)維等一體化服務(wù)，幫助美妝零售行業(yè)打通線上線下、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。已經(jīng)與包括歐萊雅、佰草集等在內(nèi)的超過(guò)100家品牌達(dá)成了合作，同時(shí)二者的一系列手段也已為覆蓋30 余個(gè)省市的超過(guò)20000家門店進(jìn)行了賦能。

有禮派CEO溫敏表示這是有史以來(lái)最接地氣的一次合作，這種互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體的創(chuàng)新，是行業(yè)發(fā)展的一大進(jìn)步，可實(shí)現(xiàn)門店、代理商、品牌商三贏局面。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)麗人事業(yè)部總經(jīng)理張晶，在當(dāng)年的麗人行業(yè)峰會(huì)上首次提出了「新美業(yè)」概念的舉動(dòng)則向外界表明美團(tuán)正式進(jìn)入了美妝行業(yè)。

2018年10月，還是在麗人行業(yè)高峰論壇上，張晶對(duì)「新美業(yè)」又做了進(jìn)一步的闡釋?！?018年是線上線下一體化元年，結(jié)合模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，我們希望能夠深度融合線上與線下，與美業(yè)從業(yè)者共創(chuàng)新美業(yè)。未來(lái)目標(biāo)是升級(jí)改造10萬(wàn)家美業(yè)店?！?/p>

美團(tuán)方面還公布了在新美業(yè)方面的布局點(diǎn)，分別是店和人。其中「店」指的是幫助商家構(gòu)建線上店升級(jí)實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)；「人」指的是會(huì)員管理、員工賦能。同時(shí)，通過(guò)信息線上化、服務(wù)系統(tǒng)化、智能軟硬件、數(shù)據(jù)支持等底層能力完成「新美業(yè)」的晉級(jí)之路。

最近，美團(tuán)在這方面又有了一連串的新動(dòng)作。先是在去年年底將美妝業(yè)務(wù)從麗人事業(yè)部獨(dú)立出來(lái)，后又在今年9月末開(kāi)啟美妝類的全面招商。此外還在近期推出了針對(duì)美妝線下新業(yè)態(tài)的數(shù)字化解決方案，在營(yíng)銷和配送、評(píng)價(jià)服務(wù)的基礎(chǔ)上增加了線下品牌認(rèn)證體系、直播、探店評(píng)測(cè)等新服務(wù)。

不難發(fā)現(xiàn)，從最初的復(fù)制在餐飲外賣領(lǐng)域的營(yíng)銷服務(wù)為主，到后期延伸到SaaS領(lǐng)域，增加配送、品牌認(rèn)證體系等服務(wù)，美團(tuán)對(duì)于美妝業(yè)務(wù)的發(fā)展路線越來(lái)越清晰。它不滿足于只做營(yíng)銷服務(wù)提供者，而是希望介入的更深，做產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的參與者，這與王興的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)理論如出一轍。

02 系統(tǒng)中的美團(tuán)

一直以來(lái)，對(duì)美團(tuán)商業(yè)模式的描述中，大多都會(huì)將核心放在「外賣導(dǎo)流，酒旅賺錢」上。這種說(shuō)法固然有一定道理，但這其實(shí)只是其一。

上個(gè)月一篇題為《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的文章引發(fā)了廣泛的熱議，文章稱，在外賣平臺(tái)系統(tǒng)算法的驅(qū)動(dòng)下，配送時(shí)間成為外賣騎手們的至高法則。為了準(zhǔn)時(shí)送單，騎手們常常不得不違反交規(guī)，與時(shí)間賽跑，淪為「跑單機(jī)器」。

輿論在指責(zé)美團(tuán)的同時(shí)忽略了一點(diǎn)，那就是作為平臺(tái)方，美團(tuán)其實(shí)也被困在了自己制造的「系統(tǒng)」中，由此而來(lái)的「困擾」則是被拉低了整體毛利率，王興形容美團(tuán)干的都是臟活累活正是于此有關(guān)。

美團(tuán)曾在招股書中寫道，2015年及2016年的毛利分別為28億元、59億元，毛利率分別為69.2%、45.7%。對(duì)于毛利率的下降，美團(tuán)的解釋是，主要由于其收入結(jié)構(gòu)因餐飲外賣分部的快速增長(zhǎng)而發(fā)生變動(dòng)。同期的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)分部的毛利率分別為80.4%、84.6%，餐飲外賣分部的毛利率從2015年123.7%降至2016年的7.7%。2018年美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)的毛利率漲到了13.8%，一年后為18.7%。

考慮到美團(tuán)在外賣行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位，以及該業(yè)務(wù)不斷提高的毛利率，「低毛利」似乎已經(jīng)成為過(guò)去。但事實(shí)并非如此，原因正在于美團(tuán)在外賣行業(yè)占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，而這項(xiàng)業(yè)務(wù)恰恰又是它的營(yíng)收支柱。

試想擁有11億用戶的微信如果向每個(gè)用戶收取10元會(huì)員費(fèi)，騰訊馬上就會(huì)得到110億元凈利潤(rùn)，但迄今為止騰訊都沒(méi)有這樣做。

原因正是與美團(tuán)相同，即亂動(dòng)基本盤業(yè)務(wù)可獲一時(shí)之利，但不利于長(zhǎng)久發(fā)展。因此對(duì)美團(tuán)而言，不可能隨意提高餐飲外賣業(yè)務(wù)的毛利率，大這項(xiàng)業(yè)務(wù)如果不提高毛利率，整體的毛利率必然會(huì)繼續(xù)被拉低。

換句話說(shuō)，外賣業(yè)務(wù)在成就了美團(tuán)的同時(shí)也捆住了它的手腳。

從美團(tuán)為美妝業(yè)務(wù)選擇的路線來(lái)看，美團(tuán)在這方面再次被困在了「系統(tǒng)」中。做美妝行業(yè)的「水電煤」自然有足夠高的壁壘，也不愁如何賺錢。但它的難度無(wú)疑要比只做營(yíng)銷更大，不僅需要付出更多的人力、物力，短期之內(nèi)也難見(jiàn)成效，一旦失敗數(shù)年之工將付之東流。

以SaaS為例，張晶曾透露美業(yè)中有一個(gè)現(xiàn)象，商家不太用SaaS，十個(gè)可能有一半會(huì)買SaaS，買的僅有一半會(huì)用，用的就開(kāi)卡消卡兩三個(gè)功能。

03「模仿」阿里？

今年年初，中國(guó)歷史最悠久的日化企業(yè)之一上海家化的董事長(zhǎng)葛文耀發(fā)送了一條微博，實(shí)時(shí)播報(bào)了后起之秀珀萊雅在市值上超過(guò)了「老大哥」，寥寥數(shù)語(yǔ)道盡心酸。

曾經(jīng)是A股化妝品市值第一的上海家化，在被珀萊雅超過(guò)后至今仍未翻盤。其實(shí)不止珀萊雅，業(yè)內(nèi)的新貴們正在以越來(lái)越快的速度刷新老牌企業(yè)們的認(rèn)知。近期完成1.4億美元融資的完美日記，更是僅用三年時(shí)間就達(dá)到了四十億美元的估值?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，完美日記上市后市值超過(guò)上海家化的企業(yè)將再多一家。

場(chǎng)上的選手們競(jìng)爭(zhēng)的如此激烈，和美妝行業(yè)的巨大吸引力有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，到2023年行業(yè)規(guī)?；虺?000億，2025年中國(guó)美妝消費(fèi)者規(guī)?；蜻_(dá)4億。

美團(tuán)的路線表面上看涉足的領(lǐng)域多且雜，其實(shí)這些動(dòng)作可以歸為一點(diǎn)，那就是「新零售」。

2016年馬云在云棲大會(huì)上提出新零售之后，很多人的第一意識(shí)都是線上終歸要回到線下，但經(jīng)過(guò)盒馬、大潤(rùn)發(fā)等案例的驗(yàn)證后才發(fā)現(xiàn)事實(shí)遠(yuǎn)不止于此。

因此，無(wú)論美團(tuán)在美妝上早期做的營(yíng)銷服務(wù)，還是后期的通過(guò)SaaS為商家提供軟硬一體線上線下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)工具，都在「新零售」的范疇之內(nèi)。

關(guān)于這一點(diǎn)，美團(tuán)美妝產(chǎn)品負(fù)責(zé)人潘益木也曾表示，「如果今天我們還在區(qū)分線上線下，將其視為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不管是從整個(gè)行業(yè)，還是從整個(gè)品牌的角度來(lái)講，其實(shí)都是一個(gè)比較落后的思維?！?/p>

由此可見(jiàn)美團(tuán)的美妝業(yè)務(wù)不僅可以借助美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，也踩中了新零售的風(fēng)口，似乎可以高枕無(wú)憂了。

但事實(shí)恐怕并非如此。

首先，從目前來(lái)看美團(tuán)在這方面的核心優(yōu)勢(shì)仍然是流量，美團(tuán)方面對(duì)此也毫不諱言，「平臺(tái)提供的最核心能力之一是為線下店帶去新客流?！?/p>

然而美團(tuán)在餐飲方面積累的高粘性流量與美妝的關(guān)聯(lián)度其實(shí)并不高，一個(gè)可以對(duì)照的例子是以單車、打車為代表的出行業(yè)務(wù)和餐飲的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。而且有流量的大廠不止美團(tuán)，最明顯的代表就是同樣做零售的阿里。

其次，盯上這塊蛋糕的并不止美團(tuán)一家，僅是老對(duì)手阿里帶來(lái)的壓力就足以令美團(tuán)「頭疼」。

原因也不難理解，一方面無(wú)論是從美團(tuán)選擇的路線，還是美妝行業(yè)的屬性，都離不開(kāi)零售二字；另一方面在于，以餐飲為根基的美團(tuán)做美妝的出發(fā)點(diǎn)仍是本地生活服務(wù)。

美團(tuán)美妝業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人來(lái)辰燕就曾表示，「我們不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的電商銷售平臺(tái)，我們的起點(diǎn)依舊是本地生活服務(wù)。」而阿里和美團(tuán)在本地生活服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)公開(kāi)化。

比出發(fā)點(diǎn)更明顯的是，早在2018年美妝巨頭屈臣氏就上線了餓了么平臺(tái)，為消費(fèi)者提供「線上下單1小時(shí)閃電送」服務(wù)，今年6月韓國(guó)美妝品牌悅詩(shī)風(fēng)鈴也緊隨其后。據(jù)相關(guān)通稿顯示，美團(tuán)在這方面已經(jīng)和雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭、嬌韻詩(shī)等100家品牌達(dá)成了合作。

美團(tuán)的美妝業(yè)務(wù)同美團(tuán)的其他業(yè)務(wù)一樣，再次陷入了同一條河流，即采取跟隨策略；行業(yè)前景美好，但難度不小且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。

總的來(lái)看，雖然美團(tuán)為美妝業(yè)務(wù)選擇了有先例可循的「新零售」模式，但與「讓天下沒(méi)有難做的生意」的阿里不同的是，后者深諳零售之道，而美妝正是零售行業(yè)的分支之一，講好美團(tuán)版「讓天下沒(méi)有難做的生意」的故事并不容易。

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