常言道，“買家沒有賣家精”，商家和用戶之間的攻防游戲，自打商業(yè)行為誕生以來，持續(xù)了數(shù)千年。廣告巨人奧格威更有金句一語道破。
在與營銷經(jīng)年累月的戰(zhàn)斗中，用戶形成了一系列的防御武器，心理賬戶就是其中之一。人們會(huì)精明地給不同物品在心里定性“標(biāo)價(jià)”，當(dāng)他或她覺得不值時(shí)，一個(gè)子兒也不愿多掏。比如前不久引發(fā)討論的1500元蒂凡尼回形針，一個(gè)回形針到底值多少？用戶心里早有掂量，沾上蒂凡尼，就能賣1500元嗎？這就難說了。
在“消費(fèi)升級(jí)”的浪潮下，許多新品類產(chǎn)品誕生，比如輕食沙拉、全屋定制家具等，卻因?yàn)轭愃?披薩不就是個(gè)大餅鋪點(diǎn)肉"、"壽司不就是放塊魚在米飯上"這樣的問題，而被用戶劃定在老的“心理賬戶”里被認(rèn)為“不值這個(gè)價(jià)”。那么你可能想問，怎樣才能改變用戶的心理賬戶，讓產(chǎn)品在用戶眼里“升值”呢？今天我們將嘗試借助痛點(diǎn)創(chuàng)意的力量來解決這個(gè)問題。
拆解“心理賬戶”
“心理賬戶”來自2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德 · 泰勒教授的研究，它說的是“人們或根據(jù)金錢的來路、存儲(chǔ)的方式或支付方式的不同，無意識(shí)地將金錢加以歸類，并賦予不同的價(jià)值，進(jìn)行管理。”換句話說，人們花錢可是非常精打細(xì)算的，錢怎么來的？花在哪里？值不值？都掂量的清清楚楚。
久而久之，人們也就會(huì)根據(jù)“心理賬戶”來指導(dǎo)自己的消費(fèi)行為，比如每筆錢花出去，要滿足什么需要？哪些花費(fèi)可以大手大腳？哪些花費(fèi)必須左右盤算？甚至什么物品大概什么價(jià)位等等。很多新品類產(chǎn)品，比如輕斷食果蔬汁，之所以容易被用戶認(rèn)為“不值這個(gè)價(jià)”，就是因?yàn)橐驗(yàn)榘阉鼧?biāo)在“心理賬戶”中的果汁一欄，喝杯果汁別人要五六塊，你這卻要幾十塊，當(dāng)然覺得肉疼了。
既然如此，那用戶的“心理賬戶”能不能改變呢？
這要從影響心理賬戶的四個(gè)重要因素說起，他們分別是價(jià)值類型、受益對(duì)象、消費(fèi)頻次、消費(fèi)“意義”。
1.從價(jià)值類型來看
“顛覆性創(chuàng)新理論之父”哈佛教授克里斯坦森曾指出，每個(gè)用戶消費(fèi)都是為了完成自己的“待辦任務(wù)”(Jobs-to-be-Done)，而每個(gè)任務(wù)都有功能、社會(huì)、情感等三個(gè)維度。每一件產(chǎn)品自身都含有不同分量的功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值。
這其中，功能性價(jià)值越高，用戶越追求性價(jià)比，而社會(huì)性價(jià)值或情感性價(jià)值越高，用戶越容易接受高價(jià)格。如果有誰說“iPhone手機(jī)沒有性價(jià)比”，相信只會(huì)受到果粉的鄙視。背后就是因?yàn)閕Phone手機(jī)除了功能強(qiáng)大，更有著巨大的社會(huì)性價(jià)值。
2.從受益對(duì)象來看
從受益對(duì)象來看：越是給自己花錢，人們傾向于精打細(xì)算，越是給他人（當(dāng)然是和自己有關(guān)的重要親友長輩）花錢，人們傾向于寬松花錢。這一條“大方鏈條”是這樣的：
“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子”這句名言可以說把這一點(diǎn)說盡了。
3.從消費(fèi)頻次來看
越接近日常消費(fèi)，用戶越在乎性價(jià)比，別看日常消費(fèi)單次額度不高，但因?yàn)樾暑l繁，最終很可能變成大筆開銷，比如你一頓正餐15塊不算啥，一天兩頓一個(gè)月就是900塊；越接近特殊消費(fèi)，用戶越舍得花錢，因?yàn)殡m然單次消費(fèi)額度高，但很可能一年甚至幾年都難得花一次錢，也就沒那么肉疼了。
4.從消費(fèi)“意義”來看
這里的“意義”打引號(hào)，因?yàn)樗f的不是產(chǎn)品本身的價(jià)值，而是用戶對(duì)產(chǎn)品的主觀感受。我們都知道，平時(shí)生活中，用戶總想把錢花在有意義的事情上，期待“物超所值”；總擔(dān)心把錢花在沒意義的東西上，“錢花的不值”。如果新產(chǎn)品不能讓用戶覺得有新“意義”，用戶是死活不肯多掏錢的。反過來，如果能把新產(chǎn)品的“意義”，換算成用戶關(guān)心在乎的某種價(jià)值，用戶就會(huì)有“賺到了”的心態(tài)，而不再糾結(jié)你家產(chǎn)品的價(jià)格。
比如這家開在GUCCI店旁邊的N線城市某樓盤售樓部，成功把焦慮買房者最關(guān)心的首付問題，和GUCCI包包價(jià)格綁定，巧妙利用了用戶渴望“賺到了”的心態(tài)。
實(shí)戰(zhàn)獻(xiàn)策
第1招：儀式場景法
即找出用戶非常在意的某個(gè)儀式化場景（如畢業(yè)、告白、送禮、老友相聚），再把產(chǎn)品植入其中。
一方面這是從價(jià)值類型出發(fā)，挖掘產(chǎn)品的情感性價(jià)值，讓客戶不為性價(jià)比糾結(jié)。另一方面是從消費(fèi)頻次出發(fā)，這種儀式化場景時(shí)特殊的，偶然的，并不是日常的，頻繁的，“難得消費(fèi)這么一回”如此想想，也就沒那么肉疼了。
比如：雀巢咖啡“我們一生會(huì)遇到多少人”
廣告講述了人一生會(huì)遇見八萬人，但分享過你的外號(hào)、糗事、低估，并且現(xiàn)在仍保持聯(lián)系，愿意和你喝杯咖啡的人，只有個(gè)位數(shù)。珍惜這些情分，聚會(huì)時(shí)來杯雀巢，通過鎖定【知心好友偶然相聚】地儀式化場景，就巧妙地挖掘了雀巢咖啡地情感性價(jià)值。
第2招：身份共鳴法
即把產(chǎn)品與用戶非常渴望的某種理想身份（比如社會(huì)精英、意見領(lǐng)袖、特立獨(dú)行的達(dá)人等等）緊密綁定在一起，引起用戶【追逐理想身份】的心理，進(jìn)而購買產(chǎn)品。
而這是從價(jià)值類型出發(fā)的另一套路：挖掘產(chǎn)品的社會(huì)性價(jià)值，讓用戶為展示身份表達(dá)自我買單。
比如：摩托羅拉“世界，會(huì)稱贊少數(shù)人的靈魂”
廣告精選優(yōu)質(zhì)藝人陳坤出鏡，以誦讀詩歌的方式，講述“少數(shù)人”領(lǐng)導(dǎo)世界、變革世界的情懷。摩托羅拉如今已不再是大眾的寵兒，但通過綁定“領(lǐng)袖”、“少數(shù)人”、“精英”等身份“逆潮流而動(dòng)”仍可打動(dòng)用戶，尤其在這個(gè)iPhone泛濫的年代。
第3招：關(guān)鍵任務(wù)法
即找出用戶正在或渴望完成的某個(gè)關(guān)鍵任務(wù)，把你的產(chǎn)品植入其中的“關(guān)鍵一環(huán)”，你的產(chǎn)品能在重要時(shí)刻幫助用戶在這個(gè)任務(wù)上得高分、占優(yōu)勢，成贏家。
從消費(fèi)頻次看，要完成關(guān)鍵任務(wù)，并不需要“一日三餐”般的頻繁消費(fèi)，那么只要這個(gè)任務(wù)夠關(guān)鍵，用戶就愿意大手筆花錢。
比如：衣二三“我的職場秘密武器”
“穿衣就能贏遍職場”好像不那么“職場正確”，但是你無可否認(rèn)對(duì)于職場菜鳥女生而言，一套得體的著裝可以給印象加多少分，又有多少人因?yàn)橹b不得體大丟印象分，這就是現(xiàn)實(shí)。衣二三把產(chǎn)品植入【渴望職場進(jìn)階出人頭地】的關(guān)鍵任務(wù)，牢牢抓住用戶心理。
第4招：愧疚補(bǔ)償法
即把消費(fèi)受益的對(duì)象，從用戶本人轉(zhuǎn)移到父母師長、伴侶、孩子身上，同時(shí)挖掘“虧欠心理”（比如留守老人，陪伴孩子太少，感恩前輩師長等）來促動(dòng)用戶購買產(chǎn)品。
這是從受益對(duì)象身上做文章，人們給自己花錢會(huì)摳門，但給他人尤其是有“愧疚心理”的他人花錢，則會(huì)大方很多，其實(shí)這也是在運(yùn)用產(chǎn)品價(jià)值類型里的情感性價(jià)值。
比如：360兒童機(jī)器人的文案
工薪家庭日夜忙碌，父母陪伴孩子時(shí)間有限，然而孩子早期教育又極其重要。“孩子的成長只有一次，健康成長永遠(yuǎn)放在第一位”扎扎實(shí)實(shí)地利用了這一點(diǎn)，通過喚醒父母“虧欠孩子，陪伴太少”的心理，引起用戶購買這個(gè)全新品類的產(chǎn)品。
第5招：狠賺一筆法
即把用戶使用你的產(chǎn)品可以節(jié)省的成本（時(shí)間、健康、精力等），轉(zhuǎn)化成對(duì)用戶有益的某種價(jià)值（比如自我提升、職場進(jìn)階、買房、子女教育等等）。
這就是從消費(fèi)“意義”入手搞套路。對(duì)于省下的“錢”，人們總是異常敏感，這樣的“錢”可以看作是“賺到的”，但光講“賺”是不夠的，要把“賺”轉(zhuǎn)化成用戶關(guān)心的價(jià)值。
比如：得到APP的“每天聽本書”產(chǎn)品文案
“半小時(shí)，和對(duì)手拉開一本書的距離”，這次為用戶節(jié)省的是時(shí)間。大城市地鐵上的半小時(shí)，是在平常不過的消耗成本，而“自我提升，升職加薪”是每個(gè)人的渴望，把聽書節(jié)省的時(shí)間成本與這渴望連結(jié)，讓用戶感受到十足的“賺到了”。
總 結(jié)
當(dāng)你的產(chǎn)品，總被客戶質(zhì)疑“不值這個(gè)價(jià)”時(shí)，請(qǐng)嘗試以下痛點(diǎn)創(chuàng)意套路：
儀式場景法 ：找到用戶內(nèi)心很在乎的某個(gè)儀式化場景，植入產(chǎn)品；
角色共鳴法 ：找到用戶渴望的理想身份，與產(chǎn)品綁定；
關(guān)鍵任務(wù)法 ：找到用戶迫切要完成的某個(gè)任務(wù)，把產(chǎn)品成為其中“關(guān)鍵一環(huán)”；
愧疚補(bǔ)償法 ：狠抓“虧錢心理”，讓用戶為“老*兒”買單；
狠賺一筆法 ：把“產(chǎn)品價(jià)值”換算成用戶日思夜想的某種“好處”。
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