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文 | 曾響鈴

來(lái)源 | 科技向令說(shuō)（xiangling0815）

后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)還沒(méi)有復(fù)蘇到過(guò)去的水平，所有人都在大干快上，這時(shí)候的營(yíng)銷有著特殊的地位，是追趕和超越市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)源。

這時(shí)候的營(yíng)銷人急需要充實(shí)自己，在這個(gè)誰(shuí)也沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的特殊時(shí)期，獲得更多外部智囊輔助十分重要，知識(shí)節(jié)目就成為重要的內(nèi)容來(lái)源。

無(wú)奈的是，大多數(shù)所謂知識(shí)內(nèi)容都是泛泛而談的雞湯，真正的干貨，尤其是落到營(yíng)銷領(lǐng)域的干貨少之又少。

而當(dāng)與營(yíng)銷一線并肩而戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭上陣，情況有了新的變化，阿里推出的《無(wú)忌之談》就是這樣一個(gè)帶來(lái)不一樣的節(jié)目。

營(yíng)銷人的鍋更重了，但阿里想幫一幫他們

行情好的時(shí)候，營(yíng)銷苦，每天累得癱倒；

行情不好的時(shí)候，營(yíng)銷更苦，除了癱倒可能還要為市場(chǎng)效益不好而背上一口大大的鍋。

后疫情時(shí)代，營(yíng)銷承受更大的壓力也表現(xiàn)出更強(qiáng)的價(jià)值，一方面，疫情影響一定是長(zhǎng)期的，未來(lái)營(yíng)銷的思維方式可能要徹底改變而不是一時(shí)調(diào)整；另一方面，顛覆過(guò)去玩法的私域營(yíng)銷已經(jīng)成為不可避免的趨勢(shì)，考驗(yàn)全然不同的“操盤”能力。

營(yíng)銷人，得拿出改變過(guò)去的勇氣了。

在這個(gè)特殊時(shí)期，阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪領(lǐng)軍、阿里巴巴全域營(yíng)銷中心和優(yōu)酷一同制作的《無(wú)忌之談》就有了對(duì)癥下藥的意味。

前面兩期，《無(wú)忌之談》已經(jīng)就后疫情時(shí)代特殊的同城到家營(yíng)銷和同城到店?duì)I銷有過(guò)深入探討。

最新一期，《無(wú)忌之談》圍繞天貓新上線的品牌二樓（天貓品牌ZONE），邀請(qǐng)若干家4A創(chuàng)意公司，基于阿里實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和CMO董本洪、外部專家深度洞察提供給營(yíng)銷人接地氣的實(shí)操探討。

從平臺(tái)視角出發(fā)的商業(yè)新知，無(wú)疑能讓營(yíng)銷人更加“知人、知貨、知場(chǎng)景”，而主題品牌二樓，也讓營(yíng)銷人、服務(wù)品牌的4A創(chuàng)意公司打開(kāi)了更大的營(yíng)銷“操作空間”，讓更多營(yíng)銷idea落地到阿里的電商平臺(tái)上。

從這個(gè)意義上看，一個(gè)手機(jī)品牌、一個(gè)蜂蜜品牌以及一個(gè)快餐品牌的虛擬案例探討，新一期《無(wú)忌之談》，或也成為阿里私域營(yíng)銷創(chuàng)舉的實(shí)操展示窗口。

無(wú)忌的談話，走出腦子里的條條框框

從圍繞天貓二樓的“無(wú)忌”對(duì)談出發(fā)，能窺見(jiàn)《無(wú)忌之談》節(jié)目的三個(gè)顯著異于其他營(yíng)銷知識(shí)節(jié)目的特點(diǎn)：

1、思維迸發(fā)，推動(dòng)有勇氣的突破

既然是“無(wú)忌”，首要的是推動(dòng)營(yíng)銷思維的迸發(fā)，幫助營(yíng)銷人能夠打破過(guò)去思維模式的桎梏，探索常規(guī)之外的更多可能性。

負(fù)責(zé)某手機(jī)品牌的品牌ZONE虛擬構(gòu)建方案的馬馬也，以“我的城市不睡覺(jué)”為主題，用“直播”的形式，展現(xiàn)該品牌最新款手機(jī)主打的超強(qiáng)視頻夜拍功能。

在這個(gè)創(chuàng)意示范方案中，傳統(tǒng)一對(duì)多的直播帶貨玩法被“深度改造”，不同興趣愛(ài)好的消費(fèi)者被匹配不同的夜拍場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了“千人千播”，如此更能為年輕用戶營(yíng)造出“向往感”，幫助品牌快速占領(lǐng)年輕消費(fèi)的心智。

這種顛覆直播固有玩法、為消費(fèi)者帶來(lái)“情感理由”的創(chuàng)意，在根本上又必須植根于阿里的數(shù)據(jù)積淀和能力 ，能夠在品牌二樓提供給4A創(chuàng)意公司、品牌營(yíng)銷具體到消費(fèi)者個(gè)人的營(yíng)銷策略，從而形成充滿創(chuàng)意的想象空間。

2、多面探索，帶來(lái)有深度的思考

說(shuō)營(yíng)銷人沒(méi)有主動(dòng)去思考新的趨勢(shì)，肯定是不對(duì)的，多數(shù)有責(zé)任感、想要做出業(yè)績(jī)的營(yíng)銷人，思考就是工作的主要內(nèi)容之一。

但是，浮在表面的思考不叫思考，尤其在特殊的背景下，多面探索、啟發(fā)深度思考成為營(yíng)銷知識(shí)節(jié)目的應(yīng)有之義。

在《無(wú)忌之談》中，負(fù)責(zé)某知名快餐品牌的品牌二樓虛擬創(chuàng)意構(gòu)建的埃森哲，針對(duì)該品牌推出的早餐服務(wù)，抽絲剝繭找到推動(dòng)早餐產(chǎn)品被更多人接受的關(guān)鍵痛點(diǎn)解決方案：用“虛擬管家”互動(dòng)的方式讓品牌與消費(fèi)者形成“羈絆”，管家小精靈的語(yǔ)音互動(dòng)提醒和服務(wù)于消費(fèi)者吃早餐，解決“懶”這一早餐核心障礙。

這個(gè)創(chuàng)意嘗試，抓住了游戲化的“互動(dòng)”能夠最大程度縮短消費(fèi)者與品牌距離的優(yōu)勢(shì)，而它同樣離不開(kāi)品牌二樓背后的阿里AI和大數(shù)據(jù)加持，不僅有直接的語(yǔ)音互動(dòng)，還能讓虛擬人物不斷加深對(duì)特定消費(fèi)者的理解，粘性越來(lái)越強(qiáng)。

3、面對(duì)現(xiàn)實(shí)，給出具體的路線圖

不同于其他業(yè)務(wù)門類，營(yíng)銷人對(duì)知識(shí)節(jié)目的要求可能更為現(xiàn)實(shí)：要能落到實(shí)處，最好還有具體怎么做的示范，這也是雞湯知識(shí)節(jié)目在專業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域最不吃香的原因。

所以，《無(wú)忌之談》也在更多關(guān)注“現(xiàn)實(shí)”，甚至給出具體的路線圖。

某國(guó)外蜂蜜品牌剛剛登陸中國(guó)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)知名度很低（事實(shí)上蜂蜜整個(gè)品類的品牌存在度都不算太高，被“平凡化”了），但品質(zhì)很好，負(fù)責(zé)其品牌二樓虛擬方案構(gòu)建的廣州奧美設(shè)計(jì)了一個(gè)以“養(yǎng)蜂護(hù)胃”為主題的玩法，挖掘阿里平臺(tái)上的芭芭農(nóng)場(chǎng)游戲服務(wù)，用養(yǎng)蜂互動(dòng)小游戲解決品類教育、功能聚焦（“養(yǎng)胃”）、會(huì)員黏度等問(wèn)題。

這個(gè)創(chuàng)意方案的核心除了游戲化的互動(dòng)方式，更重要的是天貓二樓背后整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體的流量加持（從公域“抓到”私域）， 這是最現(xiàn)實(shí)的支撐，在此基礎(chǔ)上，從流量到最終銷量和品牌認(rèn)知的完整路線圖被描繪出來(lái)。

降本增效，該輪到營(yíng)銷口了

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)口，面對(duì)困難，很多企業(yè)都打出了“降本增效”的口號(hào)，并采取了對(duì)應(yīng)的行動(dòng)。

但是，從各種情形來(lái)看，這類降本增效往往只發(fā)生在生產(chǎn)端。

現(xiàn)在，當(dāng)人們真正重視營(yíng)銷在復(fù)蘇時(shí)期的追趕價(jià)值時(shí)，營(yíng)銷口的降本增效就變得同樣重要。《無(wú)忌之談》作為有一檔巨頭平臺(tái)制作的專業(yè)節(jié)目，其主要的、直接的價(jià)值，可能就是用思維啟迪、案例分享、深度洞見(jiàn)等方式，幫助品牌的營(yíng)銷口完成降本、增效等“主旋律”任務(wù)。

在節(jié)目中被聚焦分享的天貓二樓，解決的是流量越來(lái)越貴的時(shí)代如何找到最精準(zhǔn)的流量、轉(zhuǎn)化最有粘性的客戶的問(wèn)題。

一方面，這可以直接推動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用的節(jié)約，不再鋪天蓋地撒網(wǎng)收獲幾條零星小魚(yú)，也符合私域流量的根本價(jià)值；另一方面，一樓賣貨，二樓做品牌，基于這種高效匹配的運(yùn)營(yíng)方式，同時(shí)解決了營(yíng)銷業(yè)界近些年最為關(guān)注的“品效合一”問(wèn)題。

最終，營(yíng)銷口在企業(yè)內(nèi)部背負(fù)的“有了預(yù)算劃撥和計(jì)劃執(zhí)行就希望快點(diǎn)看到好結(jié)果”壓力可以被真正緩解，從方案執(zhí)行到出效果的過(guò)程變得更短。

而更進(jìn)一步看，《無(wú)忌之談》探討表現(xiàn)的品牌二樓，還呈現(xiàn)出這樣一幅“生態(tài)”場(chǎng)景：基于阿里平臺(tái)提供的各種資源、便利和用戶轉(zhuǎn)化邏輯，更多位于品牌和平臺(tái)之間的4A創(chuàng)意公司，能夠把自己的品牌建設(shè)方案更好地落地到電商環(huán)境之中，這些代表著營(yíng)銷深度專業(yè)性的企業(yè)，能夠憑借自己落地的專業(yè)解決方案獲得面向品牌的發(fā)言權(quán)，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、品牌和4A創(chuàng)意公司的三贏營(yíng)銷生態(tài)。

顯然，最新一期《無(wú)忌之談》中出現(xiàn)的馬馬也、埃森哲、廣州奧美都屬此類，在阿里搭的臺(tái)子上，品牌要唱一出好戲，這些外部智囊企業(yè)的協(xié)助角色體現(xiàn)得更為明顯。

總而言之，在零售領(lǐng)域，后疫情時(shí)代的復(fù)蘇首先承壓的是營(yíng)銷口，營(yíng)銷人迫切需要思維方式的轉(zhuǎn)變，《無(wú)忌之談》給了一個(gè)很好的思路引導(dǎo)，最新一期關(guān)于天貓二樓的虛擬案例探討，則給予了營(yíng)銷人如何利用阿里資源運(yùn)營(yíng)品牌、增加銷量一個(gè)示范。

*此內(nèi)容為【科技向令說(shuō)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書(shū)作者；

4《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

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