MarTech是一個新鮮事物，眾說紛紜，難以定義。打算寫一個系列文章《擁抱MarTech：時至而勿疑》，來說說我眼中的MarTech，希望拋磚引玉，引發(fā)行業(yè)更多的思考。這是MarTech觀察系列第八篇。
你能看到多遠(yuǎn)的未來，取決于你能回望多長的過去。擁有歷史觀，才能把握技術(shù)的周期，捕捉時代的脈動。時至而勿疑，當(dāng)MarTech時代到來，要毫不猶豫地?fù)渖先?，擁抱它?/p>
從傳統(tǒng)到數(shù)字，是從It到Bit，跨越了空間和時間，從Bit到Internet，形成了溝通與互動，數(shù)據(jù)記錄，可以交互，把營銷的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、內(nèi)容消費(fèi)全部線上化，數(shù)據(jù)化，從而實現(xiàn)自動化，智能化，實現(xiàn)智慧營銷。
MarTech蓬勃發(fā)展的根本驅(qū)動力，在于技術(shù)提升這個過程的效率，提高了性價比，最大化滿足用戶，最小化交易成本、最小化生產(chǎn)成本。具體表現(xiàn)在：技術(shù)加速了信息的傳遞方式；營銷從線下（It）-線上（Bit），空間時間轉(zhuǎn)移，從硬性試錯走向了軟性試錯，極大降低了成本，提高了效率。從單向傳播走向雙向傳播，促進(jìn)交易成本降低。由于一切皆可數(shù)據(jù)化，通過大數(shù)據(jù)和智能算法，可以滿足個性化需求和個性化生產(chǎn)，提升用戶體驗。
8.1 MarTech工具互聯(lián)
當(dāng)今中國MarTech還在發(fā)展早期，各個工具還在應(yīng)用普及當(dāng)中，尚未形成工具互聯(lián)。現(xiàn)在的軟件工具是離散的不連通的，第二步可以變成聯(lián)通的，相關(guān)性上下游的SaaS工具相互內(nèi)嵌，通過API等技術(shù)手段，實現(xiàn)賬號、內(nèi)容和數(shù)據(jù)互通。例如易企秀就有開放平臺，對接多家平臺和大企業(yè)，將自己的內(nèi)容生產(chǎn)能力嵌入到其他企業(yè)服務(wù)SaaS軟件中，實現(xiàn)創(chuàng)意工具和創(chuàng)意資源的共享。
一個品牌的營銷部門將自己用營銷技術(shù)棧全副武裝，包括DSP（需求方廣告交易平臺）、CDP（消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺）、CCP（內(nèi)容創(chuàng)意平臺）、CMS（內(nèi)容管理平臺）、CRM（客戶關(guān)系管理平臺）等，到那個時候，CMS＋創(chuàng)意工具平臺集中生產(chǎn)并管理營銷物料，可以從DSP進(jìn)行媒介采買，CDP去直接與消費(fèi)者進(jìn)行交互，通過CRM管理客戶關(guān)系，經(jīng)營私域流量。而這些原先割裂的營銷軟件系統(tǒng)，在云平臺進(jìn)行了集成并交付，為客戶提供更好的用戶體驗。
對于中小型企業(yè)而言，在應(yīng)用MarTech開展?fàn)I銷時，不用一開始就貪大求全，可以參照敏捷營銷宣言的主要原則，循序漸進(jìn)。MarTech將技術(shù)研發(fā)的敏捷性概念引入，也是進(jìn)一步降低了試錯的成本和周期。
敏捷營銷其主要原則是：
ü 以顧客為中心的協(xié)作，而不是「孤島」和「層級」
ü 適應(yīng)和迭代，而不是爆炸性的廣告活動
ü 有一套流程來尋找客戶，而不是靜態(tài)預(yù)測
ü 靈活，而不是死板的計劃
ü 響應(yīng)變革，而不是跟隨計劃
ü 多次小規(guī)模試驗，而不是豪賭
MarTech的效果并不在于工具功能的強(qiáng)大，而在于廣告主是否有復(fù)雜數(shù)據(jù)，復(fù)雜內(nèi)容，復(fù)雜應(yīng)用場景需要通過專業(yè)工具去連接，營銷活動是否可以長期標(biāo)準(zhǔn)化。最重要的，是完善的左腦右腦協(xié)同體系，右腦創(chuàng)意負(fù)責(zé)思索場景，左腦技術(shù)人負(fù)責(zé)實現(xiàn)執(zhí)行。
8.2 MarTech集成化趨勢
當(dāng)更多的大中型企業(yè)需要全鏈路數(shù)字營銷平臺時，就需要更全工具的集成。這時候就要大平臺牽頭，例如騰訊云、阿里云等，從IaaS和PaaS層支持，調(diào)用統(tǒng)一賬號、數(shù)據(jù)、組織架構(gòu)關(guān)系，集成上下游工具，形成可交付的整套全鏈路的數(shù)字營銷中臺解決方案。Martech將從一個個分裂的軟件發(fā)展成為一個圍繞某一軟件的生態(tài)體系。
Martech的大部分預(yù)算將來自頭部廣告主，他們的投資是有過程的，比如沒有數(shù)據(jù)中臺，對于營銷自動化就沒有剛性需求。可預(yù)見的Martech發(fā)展步驟會是這樣的：
2018-2020年，已經(jīng)看到大量廣告主在投資DMP，CDP，CEM，Data Lake等各種形式的數(shù)據(jù)中臺，廣告主需要先有數(shù)據(jù)，才能開始展開Martech的整體建設(shè)。
2019年-2021年，廣告主擁有數(shù)據(jù)后，需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析才能用，因此數(shù)據(jù)分析類工具，例如人工智能，知識圖譜將是熱點。
2020-2022年，在擁有數(shù)據(jù)能力后，廣告主需要拿數(shù)據(jù)去驅(qū)動精準(zhǔn)營銷，營銷自動化，Adserving將是這階段的重點。
2021-2023年，廣告主在投資了很多Martech工具后，需要更好的整合，這時候廣告主構(gòu)建自己的營銷技術(shù)矩陣（MarTech Stack），減少工具的供應(yīng)商數(shù)量是重中之重，現(xiàn)在國外的頭部廣告主大都處于這個階段。例如Adobe的成功并非因為單點軟件的強(qiáng)大，而是有更完整的矩陣。
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