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讓主角回歸品牌 私域直播翻開直播下半場

 2020-06-18 10:02  來源: A5用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

文|李永華

來源| 螳螂財經(jīng)

憑借短平快的特點,直播帶貨已經(jīng)成為眾多品牌提升銷量的必備選項。

在中心化流量平臺上,品牌們紛紛找到各大網(wǎng)紅、明星“深度合作”,帶貨熱潮一浪高過一浪。平臺得流量,主播得利益,品牌賣了貨,消費者得了利,多贏局面似乎“一切都好”。

然而,有一波人的利益卻在不被關(guān)注的角落里被傷害,那就是品牌固有渠道生態(tài)里的銷售渠道,尤其是線下門店。

帶貨正在沖擊這種生態(tài),當直播的驚爆價打出來后,那些線下銷售門店的地位十分尷尬,品牌的“左右互博”愈演愈烈。

究其根源,品牌直接與中心化流量平臺“勾兌”銷量,繞開了原有的經(jīng)銷體系,在直播規(guī)則下,沒有辦法實現(xiàn)協(xié)同。

而隨著私域直播的興起,這個問題或許正在得到解決——直播帶貨與渠道生態(tài)的關(guān)系由“博弈”走向“融合”,實現(xiàn)線上、線下一體化。

一、“私域直播”下,不一樣的直播氣象涌現(xiàn)

私域直播不是新鮮的概念,只不過其光環(huán)被公域直播的喧囂所掩蓋。在微信看點上,一大波社交電商已經(jīng)借風做起了自己的直播,但社交電商的“散裝”特性并不能讓私域直播聲量變得很大。

直到能夠集中起大量品牌、搞出“大陣仗”的直播形式出現(xiàn),私域直播開始贏得更多關(guān)注。

這方面,一些企業(yè)有特殊的優(yōu)勢,例如,服務零售業(yè)數(shù)字化變革的微盟,從6月10日開始到18日,集中近百個零售品牌上萬家門店進行線上線下,互聯(lián)互通的零售購物節(jié),其中在6月16日晚的“直播帶貨大會”,吸引超過360萬人次觀看,就是一次典型的私域直播。

這次直播有前期蓄水、有中期互動、有后期轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)了某種“全鏈路營銷閉環(huán)”,這里以其為案例近距離看“私域直播”,可以發(fā)現(xiàn)私域直播帶來的一些直接改變。

1、品牌主體不同

一個品牌只要想,總能從公域直播尤其是帶貨量很高的主播那里獲得露出,但坑位費卻可能“沒有上限”。

在大明星、大平臺擷取主要流量的情況下,坐地起價意味著直播帶貨偏離初衷,不再是普惠的游戲。

而反觀微盟“直播帶貨大會” ,其與聯(lián)想、夢潔、林清軒、巴拉巴拉、珀萊雅、GXG、哈森等合作,眾多品牌在微盟生態(tài)下集中行動,某種程度上說明私域直播才是真正普惠的直播形式,每一個品牌都可以無差別面向消費者。

2、形式不同

公域直播這半年來已經(jīng)形成了一套固定的范式,因為薇婭、李佳琦的成功,大家都不敢試錯也就不敢有太多的創(chuàng)新 ——產(chǎn)品一個又一個,每隔幾分鐘、報個據(jù)稱是主播獨享價,然后開始搶購。

而私域直播面向?qū)儆谧约浩放频牧髁?,在形式上似乎開放得多,微盟甚至搞起了“脫口秀+連麥+直播”的形式,邀請知名脫口秀演員李誕、王建國、思文、呼蘭、張博洋、胡豆豆等以脫口秀表演和零售品牌在直播間連麥的形式,讓消費者“邊笑邊看邊云逛街”,微盟集團董事會主席兼CEO孫濤勇還貢獻了個人脫口秀“首秀”,并最后與李誕共同評選思文為“帶貨大王”。

3、展示不同

公域直播把熱度最高的直播間排到前邊,這是典型的以賣流量,以紅人直播間為對象進行曝光、宣傳展示。 而私域直播由于天然與品牌關(guān)聯(lián),因此其展示必然以品牌為對象。

從微盟搞的私域直播來看,從一個集合頁進去,眾多品牌8天不間斷直播,通過微盟直播主會場連麥多家直播分會場的“1+N”模式,品牌直播間實現(xiàn)流量共享,在小程序環(huán)境下,實現(xiàn)了某種類似線下的逛街式集聚效應。在這個過程中,脫口秀演員“講段子”、連麥,用戶可隨時進入品牌直播間下單購買商品,無需切換屏幕。

可以發(fā)現(xiàn),“私域直播”與公域直播存在著某種本質(zhì)上的不同,不一樣的直播氣象涌現(xiàn)。

二、玩法革新后,直播帶貨正與渠道生態(tài)告別博弈、走向融合

私域直播固然被微盟這樣的企業(yè)做出了許多革新。但是,在更深層次,它不僅幫助品牌在線上多了一個賣貨的出口(這一點等同于公域直播),更成了后疫情時代激活線下門店業(yè)績的新路徑,直播帶貨與渠道生態(tài)告別博弈關(guān)系,走向融合、相互促進。

這主要有三個方面的表現(xiàn):

1、推廣方式上,直播第一次實現(xiàn)線上、線下的流量共同蓄積

在流量蓄積階段,私域直播也少不了線上流量引導。例如微盟在前期投入了億級資源進行朋友圈廣告流量曝光,利用微信廣告的大數(shù)據(jù)定向能力,將目標客戶從公域流量引導至品牌的私域流量池中,同時還結(jié)合微博等社交媒體、脫口秀演員自媒體渠道等多平臺投放,為活動引流。

但更值得關(guān)注的是,參與私域直播的品牌們在門店也同步開啟了購物節(jié),門店導購通過微盟導購APP為進店顧客發(fā)放優(yōu)惠券,為購物節(jié)前期“蓄水”,這使得線下門店充分地參與到了直播活動中,其推動的營收也被準確定位。

除了預熱,線下門店還深度加入到直播過程中的帶貨轉(zhuǎn)化活動中,例如購物節(jié)期間的“超級帶單王”導購業(yè)績大賽,鼓勵品牌導購主動進行社交分享(公眾號、粉絲群、朋友圈等)引流和促進轉(zhuǎn)化,按導購每小時銷售業(yè)績,分時段對排名榜首的“云導購”進行現(xiàn)金獎勵。

由此,零售品牌的線下龐大導購體系被有效納入到線上直播過程中,并強化了粉絲粘性 ,這在公域直播里是很難想象的。

2、品牌運營上,不只有價格的狂歡,品牌主權(quán)第一次被直播“提升”

帶貨主播口若懸河滔滔不絕,用戶看了半天就等一個驚爆價,然后摩拳擦掌搶購可能壓根沒備多少貨的特價商品……這是公域直播的常態(tài)。

價格的狂歡,讓公域直播里的“品牌”處境尷尬,除了與原本渠道生態(tài)的沖突,它給出再低的價格有時候也只是給主播的品牌做了嫁衣,掙的吆喝聲消費者可能聽聽就過去了,畢竟,一個晚上有那么多“主播精選”要走馬燈似地過一遍。

私域直播的另一重“特色”在于,直播幫助品牌進行精細化運營,不只是價格狂歡,還進行了屬于品牌的粉絲運營。

由于去中心化,私域直播帶來的流量最終都將逐步沉淀到各零售品牌,這使得品牌可以掌握直播的絕對主導權(quán),通過商品優(yōu)惠券、拼團、秒殺等運營,配合社群互動,在刺激用戶購買的同時加深與品牌粉絲的互動。

這樣,品牌不再是直播浪潮中的“大韭菜”和彰顯主播個人品牌的附庸,在直播中能獲得整體提升,最終惠及固有的渠道生態(tài)。

3、營銷形式上,直播的打法與線下“同頻共振”

公域直播之所以造成與線下銷售的博弈,一個很重要的原因是它太“粗暴”,品牌在直播浪潮中被裹挾,單純砸價最后必然會傷及線下利益。

私域直播的興起,一個重要的驅(qū)動力是它能夠在直播帶貨過程中,更自主、自由地對原來屬于平臺、門店的那些“營銷”進行引入或再創(chuàng)新。

這些實現(xiàn)社交裂變的花式營銷形式,一方面不再局限于公域直播的老幾樣,另一方面,它們也體現(xiàn)出與通常的銷售方式的“同頻共振”,用戶不再有任何的區(qū)隔感,直播帶貨的玩法就是門店的玩法,只不過形式更直接、更生動,而不是另外一個獨立的營銷王國。

總得看來,私域直播讓品牌成為主角、站上C位,是對公域直播的一種顛覆。在品牌的旗幟下,直播帶貨和既有的渠道生態(tài)融合、相互促進,1+1>2,而不是陷入與網(wǎng)店、門店、加盟商等的博弈之中。

三、“融合”背后,還有“私域流量推動私域直播,私域直播反哺私域流量”的閉環(huán)

如果進一步刨根究底,私域直播之所以能實現(xiàn)直播帶貨與線下銷售渠道的融合,根源還在這種玩法與品牌們原本的私域流量體系實現(xiàn)閉環(huán)。

一方面,私域流量是私域直播的前提。

不論是微信看點,還是微盟小程序直播,私域直播背靠的都是微信巨大的流量池,從流量蓄積到直播互動到轉(zhuǎn)化,本質(zhì)上都可以看做私域流量運營往深處走的一種體現(xiàn) ,只不過它剛好與當下的直播熱潮碰撞,并因為很高的區(qū)分度,獲得了相對“公域直播”的“私域直播”稱謂。

而私域流量,從微盟服務零售數(shù)字化的案例看,本身就是線上線下一體的,這意味著私域直播追根溯源也自帶有品牌線上線下一體、多渠道融合的基因,它就是生長在這樣的基礎之上,然后進行二度挖掘和引流。

另一方面,私域直播反哺私域流量。

這不難理解,從微盟直播案例看,匯聚所有品牌的去中心化流量最后再分發(fā)給品牌,私域直播最終縮短了品牌私域沉淀路徑,把直播的“短平快”特色應用到私域流量池的擴容上,同時又與其他銷售渠道融合,流量池更加穩(wěn)固而沒有產(chǎn)生零和博弈的副作用。

這些,都是公域直播根本不可能做到的。

于是,“私域流量推動私域直播,私域直播反哺私域流量”的閉環(huán)就此形成,這可以說是一套獨立于公域直播存在的完整直播新玩法。

結(jié)語

零售業(yè)已經(jīng)進入存量時代,私域流量成為企業(yè)精細化運營的主要路徑,私域直播聯(lián)動品牌線上、線下融合發(fā)力,帶來品牌和用戶的長效溝通,零售數(shù)字化進一步加深。

從更宏觀的視野看,私域直播作為順應產(chǎn)業(yè)和時代潮流的直播“后時代”主流形式,提前布局并形成完整范式的玩家們將占據(jù)先機。下半場,那些已經(jīng)有了私域流量基礎的品牌商們,一定會更密集地加入戰(zhàn)場。

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