盲盒，這個開始“高燒”的行業(yè)，在平價路線的商業(yè)玩家出現(xiàn)后將迎來怎樣的改變？
一點財經(jīng) 邱 韻｜作者
劉 煜｜編輯
盲盒經(jīng)濟(jì) ，正處高光時刻。
“入手一個，后面還有無數(shù)的盲盒在等待你”……手拿大把真金白銀的消費者，成為推波助瀾盲盒經(jīng)濟(jì)的群體因子。
與此同時，隨著盲盒越來越“出圈”，更多、更大企業(yè)的進(jìn)駐，這個行業(yè)也將進(jìn)入“變盤”的時刻。
第一個吃螃蟹的人受益，引發(fā)更多追隨者和入局者，泡沫開始升溫而后破裂，再到行業(yè)回歸正常：這是一個在很多行業(yè)驗證過的市場現(xiàn)象，比如炒鞋，比如比特幣。
眼下，隨著泡泡瑪特上市，盲盒行業(yè)被極速放大，正處于泡沫最大的時刻。不過，在最主流、最能體現(xiàn)泡沫化的“高溢價”、“高毛利”的玩法之外，一種新的路線和價格規(guī)則正在風(fēng)起云涌，名創(chuàng)優(yōu)品來到盲盒行業(yè)，試圖再次在這個行業(yè)里掀起平價革命。
讓盲盒返璞歸真，與消費者建立更良性、更長久的消費關(guān)系，不同的商業(yè)路徑選擇可以說是盲盒于概念外的一次本質(zhì)回歸。
01
高溢價的“泡泡”
工作日的購物中心里，陳列滿滿的盲盒貨架旁，新晉入坑的盲盒愛好者小麗正在做選擇。
“以前光看人家抽盲盒抽的走火入魔，非常不理解?，F(xiàn)在有了女兒，終于理解了。這個東西怎么這么好看啊！”她向《一點財經(jīng)》表達(dá)了對盲盒玩偶的喜愛。而就在去年上半年，她還對盲盒不屑一顧，認(rèn)為它是智商稅。
盲盒，這個類似于小時候吃方便面抽卡的游戲，在疊加玩偶、二次元IP后，于近幾年呈現(xiàn)出巨大的消費動能，獲得大量消費者的追捧。大小幾公分的盲盒玩偶，蘊藏著大大的經(jīng)濟(jì)魅力。
據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年中國潮流玩具市場規(guī)模207億元，預(yù)估2019-2024年復(fù)合增長率為29.8%，2024年將可能達(dá)到763億元。
而根據(jù)投資機構(gòu)的預(yù)測，日本目前的潮玩市場規(guī)模大約為4372億日元，也就是290億元人民幣左右。相似的消費文化下，中國人口是日本的6.53倍，因此理論上中國潮玩市場的規(guī)模至少將達(dá)到1900億元。
這一源自日本福袋、扭蛋的概念消費，在中國的歷史并不算長。2005年前后，中國開始出現(xiàn)潮玩工作室和獨立設(shè)計師；2010年前后泡泡瑪特、19八3等文化潮流公司出現(xiàn)，市場開始標(biāo)準(zhǔn)化；2015-2016年，52toys、葩趣等平臺上線。
此時，在IP玩偶的帶動下，盲盒成型且迎來爆發(fā)式增長。來自中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2019年盲盒玩具增速達(dá)609%，消費者人均購買4.2個。
“盲盒元年”，有人這樣稱呼2019年。亦因此，這個熱如巖漿噴發(fā)的行業(yè)也吸引來了不少新玩家的進(jìn)駐，進(jìn)一步引爆市場。
這一年，同樣也是盲盒備受資本青睞的一年：2019年3月，52toys獲得來自三千資本、啟明創(chuàng)投的數(shù)千萬元A+輪融資；IP小站于2019年10月獲得數(shù)千萬元的天使輪投資。
原本于新三板市場掛牌的泡泡瑪特，則在這一年迎來其關(guān)鍵一躍：從三板退市到籌備轉(zhuǎn)板到港股市場。今年4月，泡泡瑪特獲得華興新經(jīng)濟(jì)基因、正心谷創(chuàng)新資本1億美元的Pre-IPO融資后，6月便遞交招股申請書，擬赴港上市。
同時，盲盒玩法也開始“破圈”，為餐飲、美妝、文具、服裝等更多行業(yè)接受與借鑒。比如，必勝客和餓了么近日聯(lián)合Athief、Beaster等30個國潮品牌聯(lián)名推出了30款周年紀(jì)念潮T，這些T恤都將以盲盒的形式發(fā)售。
狂熱的消費者，強大的商品溢價，蜂擁而來的新玩家與大資本，這個行業(yè)似乎是一派欣欣向榮的景象。據(jù)《一點財經(jīng)》了解，毛利率高是當(dāng)前盲盒行業(yè)的顯著特點之一，某盲盒企業(yè)的毛利率高達(dá)65%，更瘋狂的是一個盲盒玩偶還可能在二手交易市場溢價竟可達(dá)幾十倍乃至上百倍……
來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，有近20萬消費者每年花費2萬余元收集盲盒，其中一年耗資百萬元的消費者也大有人在。閑魚上，一款原價59元的隱藏款，售價已超過2000元，有人憑借著轉(zhuǎn)賣盲盒，一年可以賺10萬元。
不過，高毛利、高溢價難道就是這個行業(yè)的本質(zhì)和全部嗎？似乎也不盡然。在盲盒行業(yè)中還有一派正在推動“平價路線”。這一路線的出現(xiàn)，是這個行業(yè)由盲目、瘋狂轉(zhuǎn)向理性的標(biāo)志之一。
02
盲盒的另一種可能
近年來，在互聯(lián)網(wǎng)思維與制造業(yè)發(fā)達(dá)的共同作用下，中國各領(lǐng)域都掀起了平價革命，小米、網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品、拼多多，成為其中的先鋒。
其中，從家居生活領(lǐng)域入局電商的網(wǎng)易嚴(yán)選，于2016年上線后，以“好的生活，沒那么貴”理念得到消費者的擁簇，快速增長，隨后淘寶、京東等相繼跟進(jìn)。
從五環(huán)外市場開始的拼多多，在短短幾年間快速增長，甚至一度引發(fā)消費升級還是降級的討論。最新財報顯示，其營收增速仍然高達(dá)44%，活躍用戶數(shù)竄升至6.28億，與阿里相差不到1億。
一個成熟的市場和行業(yè)，一定是層次豐富而多樣的，比如彩妝、眼鏡、咖啡等行業(yè)，都是高溢價與平價兼具，甚至平價才是主導(dǎo)。
就連一向被認(rèn)為暴利的眼鏡行業(yè)，近年來也開始走平價路線，在寶島、暴龍等高溢價品牌外，出現(xiàn)了音米、木九十等相對平價、低定價的品牌。
對盲盒來說，平價路線的出現(xiàn)，必要且合時宜。
表面上，盲盒消費的盲目似乎與生俱來，因為對盲盒的喜愛與購買其源自消費者內(nèi)心的投射。正如某行業(yè)從業(yè)者所說，盲盒的成功在于它銷售的不只是商品、貨物，而是情感與娛樂。
這就是所謂的“零售娛樂化”：“對于顧客來說，打開產(chǎn)品開始已經(jīng)跟這個產(chǎn)品沒有關(guān)系了，你會發(fā)現(xiàn)他買的是情感，是心跳的感覺，是由銷售商品到銷售情感的巨大變化。”
盲盒雖然有圖書、零食、美妝、餐飲、服裝等，但仍主要以IP玩偶為主。從盲盒玩偶上，人們看到了什么？對有的人來說，是陪伴，是可愛，是社交媒介。
現(xiàn)代城市社會里，“陪伴”成為了稀缺資源，同齡親屬陪伴關(guān)系缺失的95、00后獨生子女們，忙碌工作而日常交流、交際減少的白領(lǐng)們，有錢、有閑的老人們，促使“陪伴經(jīng)濟(jì)”快速崛起。
對這些人來說，盲盒玩偶同樣是能“陪伴”他們的一員，有人稱呼自己的玩偶為“兒子”、“女兒”。有人在盲盒玩偶社區(qū)里與人交流、分享，又添加了盲盒的社交屬性。
如果說“陪伴”是盲盒經(jīng)濟(jì)中情感的美好部分，那么它潛藏著的另一部分則是人們的“賭”性。
之所以稱為“盲盒”，原因在于玩偶等裝在一個沒有標(biāo)記的盒子里，消費者只有打開才能知道自己買的是哪一款玩偶，這就讓簡單的商品充滿了不確定性。而正是這種不確定性，迎合了人類天性，如*一樣讓人上癮。
剖開盲盒的內(nèi)核，陪伴、不確定性，這是其消費市場崛起的根本，也是這個行業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展下去的動能。但現(xiàn)在的盲盒市場似乎有些偏離初衷，無論是盲盒廠商授意還是市場參與下的第三方交易，盲盒市場里“貴”成為主導(dǎo)消費的無形之手。
“一些盲盒價位虛高，感覺設(shè)計感和品質(zhì)并不值得那個價格”、“太費錢了”，前述盲盒愛好者小麗這樣吐槽道。
當(dāng)回歸理性，回歸初衷，盲盒行業(yè)就有了另一種可能。比如名創(chuàng)優(yōu)品，就是“平價”路線的主要提倡者，2019年年初看到盲盒機會，開始嘗試做IP聯(lián)名，并在去年11月正式推出盲盒產(chǎn)品。
其平價基因也在盲盒領(lǐng)域得到體現(xiàn)，僅一年不到時間，就與迪士尼、 三麗鷗、櫻桃小丸子、寶可夢、 KAKAO Friends等多個全球知名IP達(dá)成盲盒戰(zhàn)略合作，還可以結(jié)合知名IP的頂尖設(shè)計師，開展三方聯(lián)名合作。平均定價僅為29.9元，單款銷售可達(dá)60多萬個。
名創(chuàng)優(yōu)品三麗鷗IP系列盲盒
在經(jīng)濟(jì)下行壓力較大的當(dāng)下，這不失為盲盒經(jīng)濟(jì)回歸本質(zhì)的一條路徑。
最近，一組數(shù)據(jù)被廣泛討論，那就是中國6億人月收入1000元，人均年收入3萬元。在消費升級還是降級的討論聲里，這個數(shù)據(jù)顯然成為了很多人不得不正視的現(xiàn)實。
尤其是今年受疫情影響，居民收入與消費均出現(xiàn)萎縮。“想點個奶茶，一想我又買了6個盲盒，瞬間一點欲望都沒了。端盒哈利波特后，我就出坑，再也不買了。”有盲盒發(fā)燒友如此表示。
一眾盒友隨之附和：“以前很愛買，今年疫情影響不敢瞎花錢了，看著再好看也不買了”，“關(guān)鍵還是有錢啊，沒錢真的什么都不香，尤其是2020”……
平價盲盒，在此時何嘗不是應(yīng)景的存在？
03
當(dāng)盲盒不“盲”
“這個太費錢了而且上頭是真的，一在店里買就停不下手”，作為盲盒發(fā)燒友的小麗如此感慨道。一次偶然的機會，陪朋友逛街的她抱著玩一玩的心態(tài)買了第一個盲盒，從此一發(fā)不可收拾。
像她一樣“入坑”的人不在少數(shù)，甚至還有很多有成熟消費理念的中產(chǎn)也開始紛紛加入年輕人的盲盒熱潮中，開始了收集盲盒娃娃的愛好，但也有人因瘋狂購買盲盒而負(fù)債累累……
盲盒，這個開始“高燒”的行業(yè)，在平價路線的商業(yè)玩家出現(xiàn)后將迎來怎樣的改變？
一方面是來自時下二次元與城市孤獨人群的“玩伴”強需求；一方面是受經(jīng)濟(jì)影響的消費觀念轉(zhuǎn)變，在兩方作用下，盲盒泡沫必將“退燒”，整個行業(yè)也將回歸常態(tài)。
什么才是盲盒行業(yè)的正常狀態(tài)？當(dāng)環(huán)繞在盲盒外殼的泡泡在陽光照射下開始蒸發(fā)時，這個行業(yè)還能剩下什么？
現(xiàn)在的盲盒生意，無論是玩偶也好，還是圖書、服裝、餐飲、美妝、文具等領(lǐng)域也好，其實質(zhì)是IP商業(yè)化。尤其是玩偶，其通常是動漫、影視作品周邊，或者由設(shè)計師單獨設(shè)計，對消費者來說，購買某一款盲盒很大一部分原因是因為其IP與形象設(shè)計。
小趙是哈利波特的忠實粉絲，當(dāng)哈利波特與某個盲盒廠商合作后，此前一直不理解別人為什么購買盲盒的她，也終于決定要將合作系列拿下，“有一套也好啊”！
“這就是IP的價值”，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在一次演講中透露了盲盒的核心競爭力，熱點IP的獨家簽約正是要點之一。
的確，尋找有潛力可以商業(yè)化的IP，利用渠道優(yōu)勢進(jìn)行商業(yè)化，這正是盲盒能夠持續(xù)獲得消費者追捧的內(nèi)在核心邏輯。只是在這個行業(yè)開始陷入瘋狂時，這一內(nèi)核被掩蓋。平價盲盒的出現(xiàn)，無疑將使這些盲盒的本質(zhì)要素得到重視。
一直以來，名創(chuàng)優(yōu)品儲備了大量IP，甚至被稱為“IP界的聯(lián)名大佬”。就在最近，其就與可口可樂達(dá)成了合作，推出了旅行包、化妝包、帽子、手機殼、杯子、購物袋等聯(lián)名產(chǎn)品。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品拿下了包括故宮宮廷文化、漫威、HelloKitty、裸熊、粉紅豹、潘通、Kakao Friends、芝麻街等眾多知名 IP，有了足夠的IP儲備，以及IP產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)能力和成本控制能力。此前，其漫威聯(lián)名單品超過2000種，價格不超過100元，有的甚至在10元。
在有足夠IP儲備后，盲盒的下一個實質(zhì)問題是如何將這些IP產(chǎn)品銷售出去。
當(dāng)前，盲盒的銷售渠道分為線下門店、無人零售智能盲盒機、電商等渠道。比如泡泡瑪特以門店為主，門店近200家，以智能盲盒機渠道為主的IP小站，線下鋪設(shè)數(shù)量為900臺。
與之相比，名創(chuàng)優(yōu)品開店已超過4000家，這些門店大多位于購物中心，由名創(chuàng)優(yōu)品直接管理。對于盲盒行業(yè)來說，這樣的門店數(shù)字無疑是十分有利的。
盲盒也不外乎是IP的銷售，其本質(zhì)是IP、供應(yīng)鏈和銷售能力。而這幾方面，無一例外不是名創(chuàng)優(yōu)品的強項，是其平價路線能存在并持續(xù)發(fā)展下去的根本。
對本質(zhì)的探討，也將使盲盒不“盲”，使這個行業(yè)更為理性和有序。
04
結(jié)語
任何新行業(yè)、新產(chǎn)品，在一開始都必然存在泡沫，這本身并不可怕，因為如果沒有泡沫，這個行業(yè)也就無法吸引更多人參與，無法有后續(xù)發(fā)展和商業(yè)模式驗證。
當(dāng)某個行業(yè)、某個產(chǎn)品，因泡沫而吸引來大量投資者、創(chuàng)業(yè)者進(jìn)駐，達(dá)到泡沫最大化時，它往往也伴隨著大量質(zhì)疑、探究的聲音。而在質(zhì)疑、探究里，這個行業(yè)將重新思考自身的發(fā)展，開始去泡沫化。這時候的行業(yè)，商業(yè)模式已經(jīng)歷初期的驗證，方向更為明朗。
現(xiàn)在的盲盒行業(yè)正處于這一階段。透過其瘋狂的一面，陪伴、不確定性，是行業(yè)立身的根本；IP、供應(yīng)鏈、渠道，是盲盒行業(yè)已驗證過的商業(yè)內(nèi)核。綜合這一表一里，平價盲盒正是這一行業(yè)更明朗未來的一部分。
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