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今年尤其是下半年起，玩抖音就不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)口型表演、曬顏值、抖段子的內(nèi)容形式已經(jīng)逐漸過去，2019是抖音的Vlog元年，越來越多的UGC和PGC內(nèi)容是偏長視頻類型和Vlog化去展示和記錄作者的生活。這兩年Vlog的崛起，用戶已被慢慢培養(yǎng)起興趣開始自發(fā)去關(guān)注他人用Vlog記錄的生活。
抖音在逐漸Vlog化，之前習(xí)慣了15秒短視頻的用戶，現(xiàn)在也在轉(zhuǎn)型上癮了2-3分鐘的長視頻。
對(duì)于品牌營銷而言，抖音的Vlog化又衍生出了哪些新的機(jī)遇？
抖音Vlogger定期合作
這個(gè)月看到有些品牌在做抖音挑戰(zhàn)賽，如邀請(qǐng)抖音紅人創(chuàng)作專屬舞蹈，和產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，征集粉絲加入挑戰(zhàn)互動(dòng)。
這個(gè)做法其實(shí)是去年品牌做抖音活動(dòng)更加主流的一個(gè)選擇，當(dāng)時(shí)整個(gè)抖音的挑戰(zhàn)賽氛圍很濃，而今年開始，真正意義上走進(jìn)大眾視角的挑戰(zhàn)賽僅有之前的#瓶蓋挑戰(zhàn)#，這個(gè)也并非商業(yè)性質(zhì)?，F(xiàn)在仍然采用挑戰(zhàn)賽的營銷做法，熱度和氛圍肯定遠(yuǎn)不如去年的效果。
當(dāng)時(shí)我有想，與其做挑戰(zhàn)賽，不如契合當(dāng)下的Vlog化，挑選一些優(yōu)質(zhì)的抖音Vlogger，將品牌的產(chǎn)品贈(zèng)予Vlogger并與其開展一定持續(xù)時(shí)間的合作，結(jié)合其日常Vlog進(jìn)行軟植入和曝光 ，這樣更加自然，從長線的曝光效果來看也會(huì)更加理想。尤其對(duì)于家電和廚電用品，在美食Vlogger的日常烹飪Vlog中就是很好的植入主體。
碰巧這兩天發(fā)現(xiàn)，方太已經(jīng)開始在這樣做了。目前我比較關(guān)注的兩個(gè)抖音美食Vlogger@早啊影影和@肖瑤_ 都收到了方太的烤箱，發(fā)布開箱視頻并同步展示用烤箱烘焙美食，并在往后對(duì)應(yīng)的烘焙類美食制作中都進(jìn)行了方太烤箱的使用和功能植入。
品牌講好故事+抖音信息流廣告助力
除了與抖音紅人進(jìn)行合作外，品牌自身也應(yīng)該學(xué)會(huì)講故事，用故事性的內(nèi)容與用戶達(dá)到共鳴。
今年，越來越多的品牌開始了自制微綜藝的形式，微綜藝更具戲劇性和娛樂特質(zhì)，加上有明星或者當(dāng)紅Vlogger的出演加持，讓品牌廣告變得更好看好玩。
像今年SK-II拍攝的《敢素敢言第一季》和《護(hù)膚真人秀第二季》，湯唯、英國演員詹姆斯·柯登、日本女演員渡邊直美等通過系列微綜藝的短視頻形式多角度探尋“神仙水”的力量，系列視頻綜藝化形式創(chuàng)作了原創(chuàng)音樂和戲劇性反差的劇情，讓消費(fèi)者更易于接受。
還有OPPO也自制了旅行綜藝《不可思議的旅行》，邀請(qǐng)Vlogger使用OPPO完成旅途中的拍攝。OPPO在去年其實(shí)就開始嘗試Vlog營銷，制作出不少精良的Vlog，可以算是品牌Vlog營銷的先行者了。
像SK-II和OPPO這類都已經(jīng)是行業(yè)穩(wěn)定型的頭部品牌，對(duì)于處于上升期的腰部品牌，在知名度和營銷預(yù)算方面可能較為有限，但也不妨嘗試用更加適合品牌的策略和方式，創(chuàng)作故事性和更能引起共鳴的短視頻，題材往Vlog化和故事性深入。
在抖音進(jìn)行的品牌營銷，常見的有建立企業(yè)號(hào)日常運(yùn)營、挑戰(zhàn)賽、深度冠名抖音孵化等IP合作?，F(xiàn)在抖音廣告的紅利期還在，其留資類的獲客轉(zhuǎn)化率處于整體行業(yè)中較理想的水平，品牌方可以通過優(yōu)質(zhì)視頻進(jìn)行信息流廣告投放的形式去曝光或獲客留資，也是營銷中的一個(gè)可行方向。
抖品牌的展望
2012年淘寶崛起時(shí)，一大批淘寶上誕生的原創(chuàng)品牌崛起，較成功的如“韓都衣舍”、“三只松鼠”“小狗電器”等，乘借著電商購物的東風(fēng)，這些品牌在淘寶上加大發(fā)力，占領(lǐng)了先機(jī)。
抖音畢竟不是純電商網(wǎng)站，品牌銷售主要依靠內(nèi)容種草，但抖音已經(jīng)在逐步進(jìn)行了內(nèi)容電商化，此前的“商品櫥窗”，上架綁定自有淘寶店的商品，實(shí)現(xiàn)站外引流轉(zhuǎn)化；抖音小店，直接在抖音站內(nèi)上架商品，無需跳出抖音實(shí)現(xiàn)站內(nèi)轉(zhuǎn)化；以及今年3月抖音推出“抖店”，用于區(qū)域化新營銷，將線上的流量倒流給線下門店，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
隨著抖音電商化的發(fā)展，目前已有一些在抖音上表現(xiàn)突出的新秀品牌， 如美妝品牌完美日記，在2018年7月， PerfectDiary完美日記官方賬號(hào)發(fā)布第一條視頻，一年的時(shí)間里，收獲了110多萬粉絲。商品櫥窗了目前上架了21款商品，銷售量達(dá)到220萬上，整體算相當(dāng)不錯(cuò)的銷售成績了。
除了自身堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)作和部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持外，完美日志主要通過達(dá)人種草、信息流廣告等形式實(shí)現(xiàn)持續(xù)傳播。像之前的一款啞光唇釉，抖音電商數(shù)據(jù)平臺(tái)“抖參謀”顯示，總共有42個(gè)賬號(hào)（43個(gè)視頻）參與這款商品的視頻發(fā)布，粉絲量級(jí)分布于1萬-100多萬各個(gè)區(qū)間，包含美妝垂直號(hào)以及多個(gè)非垂直類賬號(hào)，比如眾多泛流量達(dá)人的種草推廣。
當(dāng)然，完美日記在小紅書、知乎、B站、微博上的運(yùn)營和投放也同樣高密度和精細(xì)化，其已經(jīng)不單純是“抖品牌”的優(yōu)秀代表，在國貨美妝的電商營銷中也是搶占了幾個(gè)身位的成功。
社交電商時(shí)代，成功的抖品牌往往不局限于抖音，必然在其他社交或電商平臺(tái)也是有一番天地。
做個(gè)大膽的預(yù)測(cè)，接下來的一批抖品牌的崛起，更多可能來自美妝、廚具、美食調(diào)料、小家電、餐飲等行業(yè)，這些行業(yè)產(chǎn)品很多屬于輕決策性，同時(shí)易于與生活場(chǎng)景進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容整合，更有可能占奪先機(jī)。
結(jié)語
抖音盛行的這兩年，不少品牌可能還在疑惑，到底是否要緊跟新的傳播渠道和內(nèi)容形式，是否值得在上面進(jìn)行投入，其實(shí)一切要回歸到你的品牌規(guī)劃和預(yù)算分配。
預(yù)算充足且渴望營銷出新的頭部品牌，可以在抖音營銷上深耕，企業(yè)號(hào)持續(xù)運(yùn)營、大范圍紅人合作、抖音原創(chuàng)IP合作、抖話題合作等都能提供很多思路；想要通過抖音來增加曝光，而又難以做到以企業(yè)號(hào)不斷更形式的品牌，則可以通過優(yōu)質(zhì)視頻搭配信息流廣告，以及挑選垂直或泛流量Vlogger定時(shí)合作的形式，保證一定效果的同時(shí)也能稍微控制預(yù)算的投入。
抖音仍然是一個(gè)還處于紅利期的營銷風(fēng)口，擁抱并把握住，還是能在里面找到一些機(jī)遇的。
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