忽如一夜春風(fēng)來，A股流行MCN。 盡管小編從2017年開始就研究MCN了，但是在2019年底以前，MCN這個詞匯基本不被任何地方的資本市場關(guān)注。然而，在李佳琦、薇婭出圈之后，MCN好像成了A股傳媒行業(yè)的救命稻草、投資者心目中的指路明燈。
所有上市公司都在自稱做MCN，而所有創(chuàng)業(yè)公司都想通過做MCN上市。你很難想象，短短一年以前，中國最大的幾家MCN的投資者調(diào)研還是門可羅雀。
那么，MCN值得投資者追逐嗎？這個問題沒有必要正面回答。一部分投資者只想炒概念，他們不關(guān)心概念能不能兌現(xiàn)；另一部分投資者只是隨波逐流。 對于那些真正想搞清楚基本面的投資者，以及那些真正想經(jīng)營MCN的公司來說，首先需要回答網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)業(yè)鏈的幾個基本問題。當(dāng)這些問題得到正確回答之后，答案也就呼之欲出了。
關(guān)鍵問題一：網(wǎng)紅直播帶貨是否存在馬太效應(yīng)？
淘寶直播追求效率，薇婭&李佳琦雙巨頭模式長期存在
在淘寶直播中，尤其是雙11，“只有頭部主播有流量，中小主播的流量幾乎腰斬” 。行業(yè)內(nèi)有個判斷，淘寶直播每晚的GMV，薇婭占了30%，李佳琦占20%，剩下的50%才是各路主播搶灘的市場。
19年雙11淘寶直播引導(dǎo)成交近200億，有17個直播間引導(dǎo)成交超過億元，其中4個網(wǎng)紅直播間（薇婭、李佳琦等）、3個淘品牌直播間（雪梨、張大奕等）、其余都是傳統(tǒng)大品牌的天下（小米、海爾等）。
從淘寶直播雙11巔峰直播熱度排行榜也能看出主播帶貨的頭部化，薇婭、李佳琦二人的熱度（粉絲關(guān)注度、導(dǎo)購成交等指標(biāo)綜合考量）是第二梯隊的10倍以上，考慮到成交額也是數(shù)倍以上，保守估計薇婭、李佳琦雙11的引導(dǎo)成交至少超過5億、3億。（薇婭18年雙11引導(dǎo)成交3.3億，全年引導(dǎo)成交27億，19年618引導(dǎo)成交超過5億）與商家直播犬牙交錯的格局相比，網(wǎng)紅直播帶貨的馬太效應(yīng)無疑是巨大的。
在淘寶直播中，一方面，主播引導(dǎo)的成交量、連續(xù)直播的記錄等，都會影響到第二天的推薦權(quán)重。 這對主播和團(tuán)隊的門檻要求都很高，哪怕是薇婭，一個月開播場次也要在20甚至25場以上。
另一方面，對于淘寶來說，效率更為關(guān)鍵，流量分配到主播目的就是促進(jìn)成交，而將流量分配給太多小主播，卻賣不出貨，對于淘寶來說是不劃算的。 與其他內(nèi)容平臺不同，淘寶直播的日活用戶目前不超過2000萬，缺少流量的來源，對效率的追求以及頭部效應(yīng)過強(qiáng)進(jìn)一步擠壓小主播的生存空間。
內(nèi)容平臺中心化決定網(wǎng)紅帶貨馬太效應(yīng)
對于內(nèi)容平臺來說，流量的中心化程度決定了網(wǎng)紅直播帶貨的中心化程度。我們在此前的《快手的品格：快即是慢，慢即是快》的報告里有過詳細(xì)的論述，抖音是以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為導(dǎo)向，中心化程度高（3%的視頻占據(jù)著80%的用戶播放量）；快手則以“創(chuàng)作者”為導(dǎo)向，去中心化程度高（頭部內(nèi)容限流在30%左右），流量是網(wǎng)紅直播帶貨的基礎(chǔ)，流量結(jié)構(gòu)也就對帶貨的馬太效應(yīng)有了決定性作用。
根據(jù)淘寶聯(lián)盟發(fā)布的2019年雙11站外達(dá)人TOP榜單中，我們發(fā)現(xiàn)快手主播占據(jù)三成以上，分布亦較為平均（從淘寶站外賣貨第一的辛巴到第三十九的貝源哥）；抖音主播約16%（主要由于快手直播的供給與受眾都更多一些），其中李佳琦Austin一馬當(dāng)先，其他主播帶貨能力較為分散。李佳琦的帶貨能力固然優(yōu)秀，但也得益于抖音流量推薦及中心化機(jī)制，這是不依賴于個人的，這也是偶然性與必然性的辯證關(guān)系。
就算法上來說，核心都是“用戶標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽的匹配，層層的用戶池反饋機(jī)制”。抖音與快手的算法不同，主要體現(xiàn)在兩個方面：
1. 重復(fù)內(nèi)容的處理，在抖音的算法體系內(nèi)，疑似重復(fù)的內(nèi)容會被低流量推薦；快手則為了保證每個創(chuàng)作者被看到的權(quán)力，哪怕是相似的內(nèi)容也會獲得推薦的機(jī)會。
2. 流量觸頂?shù)奶幚?，在抖音上可能存在著?shù)億用戶觀看過的內(nèi)容，快手上則絕無僅有，當(dāng)視頻熱度達(dá)到一定閾值后，曝光機(jī)會將不斷降低。這也就決定了抖音在流量端的中心化以及快手的相對去中心化。
結(jié)合來看，淘寶、抖音的網(wǎng)紅帶貨馬太效應(yīng)將會長期存在，快手則相對平均一些。這主要是由于流量和效率的推薦機(jī)制共同決定的，實際上快手是人工干預(yù)的流量機(jī)制、本質(zhì)上仍存在著一定中心化趨勢。此外，網(wǎng)紅帶貨的馬太效應(yīng)無所謂于好壞，只是流量與效率的權(quán)衡選擇。
淘寶再出現(xiàn)下一個李佳琦或者薇婭的可能性已經(jīng)不大， 競爭已經(jīng)白熱化，淘寶的流量寸土寸金并且有著明顯的官方導(dǎo)向性，成長為下一個巨頭的挑戰(zhàn)太大，但抖音和快手或許還有希望。
關(guān)鍵問題二：怎樣的主播帶貨能力更強(qiáng)？
流量是頂級主播的帶貨基礎(chǔ)，低粉絲主播也有“春天”
流量是基礎(chǔ)，但粉絲數(shù)不等于銷量。根據(jù)淘寶披露的電商達(dá)人年度賣貨榜單上看，排名前列的辛巴、散打哥等都是快手/抖音等平臺的頭部主播，流量正是這些主播的基本盤。
在抖音的TOP 20銷售達(dá)人里40%的達(dá)人粉絲量低于百萬，粉絲量并不決定銷售量。在30日抖音達(dá)人暢銷榜賬號中，我們發(fā)現(xiàn)諸如李佳琦Austin、破產(chǎn)姐弟等內(nèi)容型賬號帶貨界的扛把子。粉絲量并不決定銷售量，好內(nèi)容+直播，以及過關(guān)的產(chǎn)品品質(zhì)，是KOL與粉絲建立起“強(qiáng)信任”紐帶的關(guān)鍵。 TOP 20銷售大人中8個粉絲低于百萬，但帶貨能力仍然非常出眾。持續(xù)發(fā)布種草開箱類視頻，將好物安利給有需求的用戶，提升轉(zhuǎn)化率成為中腰部主播成為達(dá)人的首選。
低粉絲主播怎樣保持高轉(zhuǎn)化率？
其一，定位上， 切入垂直品類，縮短變現(xiàn)路徑。李佳琦精于美妝，薇婭起于服裝，大主播亦是從頭部品類做起；垂直品類更容易體現(xiàn)專業(yè)性，增強(qiáng)信任感。
其二，人設(shè)上， 構(gòu)建屬于自己的高辨識度。李佳琦“口紅一哥”的定位，末那大叔的父子檔組合，提供了“反差萌”，提供辨識度更容易脫穎而出。
其三，方式上， 直播留存粉絲，尤其是快手，每天直播是維系與用戶關(guān)系的重要途徑。
關(guān)鍵問題三：看網(wǎng)紅直播帶貨的用戶到底是誰？
“她經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)勢占據(jù)視野，被培育的年輕群體接棒消費主力軍
淘寶直播以25至35歲女性為主，快手直播男性購買力也不容小視。 購物行為本身并沒有明顯的性別結(jié)構(gòu)性差異，男性與女性對消費偏好的差異體現(xiàn)在品類差異上。對比抖音直播和快手來看，根據(jù)Questmobile用戶畫像數(shù)據(jù)，可以看出抖音直播男性與女性用戶占比不分伯仲，而因抖音App基礎(chǔ)用戶中女性占比稍高，所以顯示出抖音上的女性用戶對于其中內(nèi)嵌的直播更偏好。
而快手則不同，快手直播的男性用戶占53.3%，與基礎(chǔ)用戶占比相比還要更加偏好直播形式。但是，女性除了個人消費外往往還承擔(dān)著家庭消費決策者的角色，所以消費的潛力看起來更強(qiáng)。淘寶直播中主要的消費品類有服裝、珠寶、美妝個護(hù)、食品生鮮、母嬰童裝和家居百貨。對于偏好品牌類的品類消費（美妝、個護(hù)和母嬰產(chǎn)品），相比于抖音和快手，淘寶和天貓具有天然吸引女性消費者的優(yōu)勢。
從年齡結(jié)構(gòu)來看，抖音和快手25至35歲人群占比分別為47.7%和48.1%，我們推測觀看抖音直播和快手直播的用戶年齡結(jié)構(gòu)與App用戶屬性相比，25至35歲人群的占比可能還會稍高一些，這類人群購買意愿充足且購買力較高，對于直播帶貨的貢獻(xiàn)相對較大。
根據(jù)2019年淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《天貓618淘寶直播消費者畫像》，90后成為直播間的消費主力，00后異軍突起，同樣具有很強(qiáng)購買力。網(wǎng)紅直播帶貨是新興的購物模式，那么95后、00后正是成長于網(wǎng)紅直播帶貨的高速發(fā)展期，是正在被培育的一代，已經(jīng)初步展現(xiàn)出一定的消費潛能以及未來購物渠道的遷移偏好。
有錢有閑，生活狀態(tài)決定心理狀態(tài)
網(wǎng)紅直播帶貨用“下沉”來描述并不準(zhǔn)確，而是率先從低線城市跑出來。淘寶直播中用戶滲透率最高的是二線城市、其次是六線城市，而一線城市是滲透率最低的。抖音直播和快手直播中三線及以下城市層級的用戶占比也占相對多數(shù)，其中快手直播的占比為60.4%，比抖音直播高出了4.5pct。
與抖音和快手App基礎(chǔ)用戶屬性相對比，快手直播的三線及以下的相對正偏差更大，這也表明了快手用戶中低線城市層級用戶更接受并偏好直播的形式。而網(wǎng)紅粉絲的城市結(jié)構(gòu)分布也有著聯(lián)動的統(tǒng)一關(guān)系，三線及以下城市人群相對一二線城市占比更高，高出15.6pct。
可以說，網(wǎng)紅帶貨直播的大本營是在低線城市的， 而目前已經(jīng)開始有向高線城市“進(jìn)攻”的苗頭，不再像傳統(tǒng)購物渠道是自上而下的下沉，網(wǎng)紅直播帶貨跟隨著社交媒體上傳播范圍的外拓，頭部網(wǎng)紅流行度不斷攀升，也有略微展現(xiàn)出“農(nóng)村包圍城市”的態(tài)勢。
先理解后定義，用戶的心理狀態(tài)往往是由外部生活狀態(tài)描繪的，正是因為有充足的時間、相對小的經(jīng)濟(jì)壓力以及線下購物尚未滿足的需求，低線城市的用戶才能不斷從“高增長”的故事中脫穎而出。經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，新的增長點往往發(fā)生于尚未被注意到的重大供需不匹配的缺口。低線城市用戶時間相對充裕，而諸多新興品牌（尤其是國際品牌）在線下渠道鋪設(shè)已不再積極，網(wǎng)紅直播帶貨才會率先在這一層級跑出來。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019年“6.18”電商大報告》顯示，直播網(wǎng)購用戶群體的人均使用時長和次數(shù)均高于移動電商全網(wǎng)大盤數(shù)據(jù)，接近8成的直播網(wǎng)購用戶消費能力處于中高水平。相比于一、二線城市用戶的高住房成本（租房或房貸壓力）、高工作壓力（更少的休閑娛樂時間）、高育兒壓力（教育成本），低線城市用戶的消費能力被激發(fā)是遲早的是事情。
關(guān)鍵問題四：網(wǎng)紅直播帶貨模式的演變及展望？
人貨場面面俱到，“直播機(jī)構(gòu)+MCN+商家+供應(yīng)鏈”四合一
網(wǎng)紅直播帶貨模式的演進(jìn)就是不斷靠近貨源。
1.0時代，主播除了沒有穩(wěn)定的流量，甚至需要自己購買樣品進(jìn)行直播，包括薇婭早期。薇婭剛開始做直播，為了打造品牌吸引力，不要鏈接費、不要傭金，自己貼錢做全網(wǎng)最低價。
2.0時代，機(jī)構(gòu)大規(guī)模進(jìn)駐，也有了“走播”、“玉石基地”等新玩法。
3.0時代，頭部主播已經(jīng)開始深入供應(yīng)鏈，并且把中臺系統(tǒng)對接給其他中小主播。薇婭旗下的謙尋共有80多人的招商選品團(tuán)隊，在此基礎(chǔ)上開發(fā)了名叫“羚客”（Link）的中臺系統(tǒng)，將大品牌商品、自有服飾開放給淘寶主播。
但實際上，哪怕是薇婭這樣擁有諸多自制淘寶店鋪的頭部主播，從品控到定價一手把控，利潤空間卻驚人的低，庫存也需要直播間二次銷售。這么來看，網(wǎng)紅直播帶貨更像是新品牌的引爆器，也推動更多國內(nèi)品牌、ODM、OEM廠商的新機(jī)會，但怎么走的更遠(yuǎn)，真正塑造國貨品牌，還需要時間去驗證。
1.0的直播模式主要包括店鋪直播模式、秒殺模式、達(dá)人模式。 店鋪直播模式，就是主播一款款介紹在售商品，其核心競爭力來源于在播商品。
秒殺模式最為常見，主播和品牌商合作，幫品牌商帶銷量，馬太效應(yīng)顯著，主播帶貨能力越強(qiáng)，越受到商家青睞，折扣也越低，主播渲染商品價值的能力是核心。
達(dá)人模式則是在領(lǐng)域內(nèi)非常深厚專業(yè)知識的消費意見領(lǐng)袖推薦，粉絲對主播信任度高，往往盡管粉絲數(shù)不多但轉(zhuǎn)化率非常高。
1.0網(wǎng)紅帶貨模式是基本盤，重要性不言而喻，具有相當(dāng)高的普適性，此后模式也多由此演進(jìn)，更適合更多細(xì)分品類。
2.0的直播模式主要是國外代購模式、基地走播模式、產(chǎn)地直播模式、砍價模式以及抽獎模式。 其中比較有趣的就是基地走播、產(chǎn)地直播以及砍價模式，對于傳統(tǒng)電商觸及不到的貨品和領(lǐng)域有奇效?；刂辈ビ晒?yīng)鏈構(gòu)成基地，直播在各個直播基地去做直播，現(xiàn)場開播，容易造成沖動下單，有一定退貨率風(fēng)險。
目前比較好的基地模式就是品牌基地和產(chǎn)業(yè)帶直播?？硟r模式非常適合珠寶/古玩等產(chǎn)品，而珠寶/古玩是快手帶貨排位靠前的品類，主播拿到翡翠后，把商品優(yōu)缺點分析給粉絲聽，征詢有意向購買的粉絲，主播砍價，協(xié)商一致后，主播收取一定的代購費和傭金。
2.0的直播模式一定程度上解決了貨源和選品的問題， 基地、產(chǎn)地都有著充足的貨品供給，并且進(jìn)一步延伸到珠寶玉石甚至拖拉機(jī)等品類。
3.0的直播模式就是C2M。 主播根據(jù)粉絲需求，采用OEM或者ODM的方式推出特有款式，同時也保證了品質(zhì)。匯聚各類服裝、美妝、食品等工廠產(chǎn)能，基于C2M的生產(chǎn)模式賦能旗下主播，逐漸提高自有貨物的直播比例，進(jìn)一步提升直播間的利潤率。對于僅為品牌帶貨的李佳琦而言，自建供應(yīng)鏈似乎暫時是一個性價比不夠高的選擇。而對于積累了自有服飾供應(yīng)鏈的薇婭團(tuán)隊來說，貨品的重要性不言而喻。
流量、供應(yīng)鏈、履約能力是電商繞不過的大山。 正如淘寶直播負(fù)責(zé)人所推演，五年以后淘寶直播會是怎樣的？直播間可能會誕生一個物種，叫超級直播機(jī)構(gòu)，將“人-貨-場”三個全部做到極致而出現(xiàn)。
在內(nèi)容端，主播體系完善，兼具廣告公司+MCN+紅人經(jīng)紀(jì)；
在貨端，自主供應(yīng)鏈、自主工廠、自造品牌以及自我生產(chǎn)補(bǔ)貨、倉配銷的能力；
在場端，對電商和線下都具有極其豐富的經(jīng)驗。像早期的淘品牌，比如張大奕、雪梨這樣的紅人店鋪，就是紅人跟店鋪的雙身份，未來可能會出現(xiàn)更多的“直播機(jī)構(gòu)+MCN+商家+供應(yīng)鏈”四合一的超級直播機(jī)構(gòu)。
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