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KOL營銷：即有KOL參與的社會(huì)化媒體營銷傳播行為，該營銷概念的核心在KOL本身，原則上對(duì)具體的營銷形式?jīng)]有限制。而無論是以KOL為主導(dǎo)的營銷活動(dòng)，還是KOL僅僅部分參與的營銷活動(dòng)，都在本文的研究范疇內(nèi)。
群體意見領(lǐng)袖在人類社會(huì)中一直存在，通過KOL展開營銷活動(dòng)觸及特定群體的方式也不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，但隨著媒介技術(shù)和媒介環(huán)境的發(fā)展，KOL概念逐漸從線下群體過渡到線上群體，并且不斷衍生出更加豐富的內(nèi)涵、形式和特征。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，KOL更多以社會(huì)名人的形式存在，基于大眾媒介有著較廣的影響范圍；在PC媒體時(shí)代，KOL更多以達(dá)人的形式存在，基于社區(qū)/社交網(wǎng)絡(luò)的小眾文化圈層發(fā)揮著更加專業(yè)化的影響力；在移動(dòng)媒體時(shí)代，各類新興媒體形式層出不窮，KOL的存在形式也愈加多元，職業(yè)化和娛樂化成為當(dāng)前KOL的重要特征。
不過越走近KOL營銷，你越能發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)流量“泡沫盛宴”的內(nèi)幕，是水軍刷量和數(shù)據(jù)造假的行業(yè)丑態(tài)，內(nèi)容營銷的綠色生態(tài)被打破，投入重金的品牌主們反而成為冤大頭，而流量為王的各種弊端隨之顯現(xiàn)。
對(duì)于KOL的中間商來說，沒有人會(huì)在乎KOL到底能帶來多少流量，他們只需要通過KOL賬號(hào)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，及時(shí)反饋給廣告主就可以了，至于KOL是如何讓自己的賬號(hào)數(shù)據(jù)看著好看，這些背后的操作，中間商選擇“漠視”，因?yàn)閷?duì)于他們來說，只承擔(dān)KOL與廣告主中間的一環(huán)，真實(shí)流量還需要廣告主進(jìn)行辨別。
那么對(duì)于那些不用中間商，要直接親力親為網(wǎng)紅營銷的品牌商，這樣的情況要如何避免呢？
賬號(hào)自身關(guān)注人數(shù)和粉絲人數(shù)的比例
一般來說網(wǎng)紅自身的關(guān)注應(yīng)該是其粉絲數(shù)量的1%~5%，任何比這高得多的都可能是惡意操作的結(jié)果。
比如跟帖、評(píng)論機(jī)器人，它們快速增長的跟帖數(shù)量不會(huì)增加粉絲、忠誠度和個(gè)人品牌。
例如，如果一個(gè)網(wǎng)紅關(guān)注了5000個(gè)人，而他只有15000名粉絲，這就是一個(gè)警告信號(hào)，需要更仔細(xì)地觀察自己賬戶的真實(shí)性。
檢查粉絲數(shù)和互動(dòng)率
從技術(shù)上講，用戶參與度是通過瀏覽量來計(jì)算的，但因?yàn)閕ns圖文瀏覽量不是公開的，所以你能做的最好的事情就是：相對(duì)于他們的粉絲來說，看看得到了多少贊和評(píng)論。
通常，2%到3%的參與率是最正常的區(qū)間。當(dāng)然，由于Instagram的算法不斷變化，他們的帖子不會(huì)顯示給所有的粉絲(并不是所有看到他們帖子的粉絲都會(huì)和他們互動(dòng))，所以這些數(shù)字只是一般的準(zhǔn)則。
4%到6%則說明互動(dòng)率很高，而10%到20%的帖子被認(rèn)為是“病毒式傳播”。
要知道假金V假網(wǎng)紅再貴，也貴不過真金V真網(wǎng)紅，事后產(chǎn)生的數(shù)據(jù)又刷得如此漂亮——對(duì)于只想用假流量來應(yīng)付客戶的公關(guān)公司而言，這哪是“騙”，簡(jiǎn)直就是一樁再劃算不過的買賣。
不過如果自己進(jìn)型互動(dòng)率計(jì)算很麻煩的話，可以借助外部工具，你還可以在每個(gè)網(wǎng)紅的profile頁面查看到每一個(gè)人的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，她的粉絲增長情況、互動(dòng)率、觀看量走勢(shì)，與各個(gè)品牌的合作動(dòng)向以及效果，可以為你在甄選網(wǎng)紅之時(shí)提供更多更詳盡的數(shù)據(jù)支撐～幫你“打假”。
向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取經(jīng)
這一條非常重要 —— 向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取經(jīng)，我們可以從我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度去剖析他們的營銷套路打法從而來審視自己的策略，當(dāng)然在網(wǎng)紅營銷中最重要的還是看看對(duì)手找了什么樣的網(wǎng)紅，取得了什么樣的效果，這樣也可以給自己進(jìn)入海外市場(chǎng)找合適的引薦人提供幫助。
自己找網(wǎng)紅的話，比較麻煩的就是你如何要在那么幾十萬個(gè)網(wǎng)紅里找到符合自己產(chǎn)品的那一位。其實(shí)完全不用擔(dān)心，你可以在相關(guān)外部工具上根據(jù)自己的預(yù)算和目標(biāo)用戶畫像來選擇適合自己品牌的網(wǎng)紅，你對(duì)目標(biāo)受眾的定位越準(zhǔn)確，就越容易找到相關(guān)的KOL。目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)用戶性別、目標(biāo)用戶年齡段這些都是你很好的去尋找網(wǎng)紅的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)。
當(dāng)然一經(jīng)搜索就會(huì)有多個(gè)網(wǎng)紅出現(xiàn)在你的眼前，這個(gè)時(shí)候你就需要擦亮眼睛好好甄選，這個(gè)時(shí)候我們就需要用數(shù)據(jù)說話——
更新：這個(gè)KOL最近發(fā)布了什么內(nèi)容？他們多久發(fā)一次？
流量：這個(gè)KOL有多少瀏覽量，點(diǎn)贊量如何？
圈子：誰是你的產(chǎn)品圈子里口碑較好的KOL？誰經(jīng)常創(chuàng)作跟你產(chǎn)品類型相關(guān)的內(nèi)容？
內(nèi)容：KOL的推廣內(nèi)容的質(zhì)量怎么樣，可以用來做二次宣傳嗎？
平臺(tái)：你的產(chǎn)品推廣，是應(yīng)該在什么平臺(tái)，YouTube，Instagram，還是Pinterest？
當(dāng)然如果是需要大規(guī)模投放網(wǎng)紅時(shí)，一個(gè)個(gè)比較分析下來，覺得會(huì)比較繁瑣，不過這也不用擔(dān)心，畢竟嘛，我們投放網(wǎng)紅，管你用誰，用了多少錢，最后都會(huì)落到一個(gè)點(diǎn)上，那就是ROI。目前一些外部工具可以直接在進(jìn)行kol投放之前進(jìn)行全方位的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)比較。當(dāng)然更重要的是在投放之后可以進(jìn)行ROI的直接tracking，便于你及時(shí)跟進(jìn)營銷近況，調(diào)整投放戰(zhàn)略～
小編有話說
社交化傳播已經(jīng)成為品牌的主流推廣方式，但不同品牌在相似預(yù)算下的執(zhí)行效果也參差不齊。只有做好UGC話題互動(dòng)、尋找傳播額外增量、做好種草轉(zhuǎn)化后，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)化傳播效果的最大化
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