引言： 在這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體崛起，下沉市場不斷擴(kuò)大，內(nèi)容和社交的雙重需求下，任何人甚至事物都有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)紅。
當(dāng)下，“兩微一抖”作為普及率最廣泛的內(nèi)容社交平臺(tái)，誕生了大量內(nèi)容自媒體IP，借此成為了很多用戶心中的紅人。網(wǎng)絡(luò)紅人擁有一定的粉絲和知名度，雖然遠(yuǎn)比不上娛樂明星，但在營銷方面卻有著接地氣、帶貨能力強(qiáng)、高性價(jià)比等優(yōu)勢。
什么是網(wǎng)紅營銷？
名人效應(yīng)是品牌傳播時(shí)經(jīng)常利用到的一種大眾心理，正因如此，明星形象代言的營銷套路經(jīng)久不衰。但一些品牌邀請(qǐng)明星代言還需要考慮明星身價(jià)、帶貨能力、名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等多種因素，相比而言，當(dāng)下網(wǎng)紅代言相對(duì)來說具有更多的優(yōu)勢。
當(dāng)下我們所說的“網(wǎng)紅”，其實(shí)就是在某一領(lǐng)域或者圈層當(dāng)中有著一定名氣和影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人，他們主要活躍在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社交平臺(tái)，背后大多數(shù)有團(tuán)隊(duì)進(jìn)行策劃和包裝，通過內(nèi)容創(chuàng)作和互動(dòng)來獲得人氣。利用網(wǎng)紅的名氣和影響力，品牌可以與之合作進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和傳播，這就是網(wǎng)紅營銷。
和高高在上的明星不同，網(wǎng)紅更具有真實(shí)感和親和力，更貼近下沉市場，并且一般具有更強(qiáng)的帶貨能力和創(chuàng)意，更重要的是營銷成本相對(duì)較低，而性價(jià)比較高。但明星代言和網(wǎng)紅宣傳帶貨營銷原理是一致的，本質(zhì)上都是名人效應(yīng)進(jìn)行引流，借助其名氣帶動(dòng)品牌或者產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。
網(wǎng)紅營銷的一些經(jīng)典案例
在網(wǎng)紅營銷中，并非只要讓網(wǎng)紅在粉絲面前說幾句好話就能夠行的，還需要借助網(wǎng)紅的知名度和口碑，讓大眾信服。其中，重要的不僅是選擇合適網(wǎng)紅，還應(yīng)該考慮到合適的內(nèi)容載體和具體形式，總的來說，網(wǎng)紅+創(chuàng)意內(nèi)容是當(dāng)下網(wǎng)紅營銷的主流趨勢。
案例一：薛之謙段子式廣告植入
知名歌手薛之謙在迎來自己的歌手生涯的“第二春”之前，是靠在微博寫段子而走紅的，并在當(dāng)時(shí)被很多微博網(wǎng)友稱為“段王爺”，一時(shí)間成為了微博段子手中的網(wǎng)紅。而隨著其名氣的擴(kuò)大很粉絲的迅速增長，薛之謙在也開始和一些品牌進(jìn)行廣告合作，并將廣告很好地植入到了段子中，形成了非常具有特點(diǎn)的“防不勝防”的反差式廣告植入效果，和其幽默、無厘頭的段子風(fēng)格非常契合，也令很多粉絲買賬。
比如，薛之謙曾經(jīng)和玩吧APP合作進(jìn)行這個(gè)APP的推廣，正是借助微博平臺(tái)和薛之謙引以為傲的段子來作為廣告?zhèn)鞑サ那篮洼d體。通過一篇日常生活的段子，在真實(shí)和搞笑的氛圍中插入這個(gè)APP的廣告信息，在粉絲毫無心理準(zhǔn)備的情況下接收到這一信息，并認(rèn)識(shí)到這是廣告，感到驚訝而又好笑，從此“猝不及防”成為了一個(gè)梗，而在之后閱讀段子時(shí)，也會(huì)對(duì)其中是否植入廣告而產(chǎn)生好奇和期待。
這種與段子融合的方式是非常好的一種內(nèi)容營銷，而在薛之謙本人的熱度和段子的打開率和接手率上，廣告植入其中可以做到既凸顯個(gè)性特色又相對(duì)不那么生硬，所以基本上不會(huì)為粉絲們所排斥，起到的傳播的效果也非常好。
從薛之謙借助段子植入廣告的方式可以看到品牌在和網(wǎng)紅合作時(shí)，需要考慮網(wǎng)紅的個(gè)性和特色，以及其粉絲是否與品牌的受眾一致。通過粉絲們最為喜歡和熟悉、網(wǎng)紅最為拿手的能力來進(jìn)行推廣，讓品牌或者產(chǎn)品在借助個(gè)人影響力進(jìn)行引流，而不會(huì)讓粉絲感到突兀和排斥。
案例二：艾美特聯(lián)手《陳翔六點(diǎn)半》打造創(chuàng)意內(nèi)容
在家電品牌中，能夠結(jié)合網(wǎng)紅和創(chuàng)意內(nèi)容來進(jìn)行品牌營銷的案例并不多，艾美特利用這一營銷方式大獲成功的案例之一。在2016年夏季營銷當(dāng)中，艾美特?cái)[脫了傳統(tǒng)家電慣用的營銷手段，而是運(yùn)用網(wǎng)紅、產(chǎn)品試用和創(chuàng)意內(nèi)容相結(jié)合的營銷方式，取得了令人驚艷的效果。
艾美特首先是推出有趣搞笑的短視頻和圖片，融合產(chǎn)品輸出創(chuàng)意內(nèi)容，體現(xiàn)夏日解悶活動(dòng)的主題，讓網(wǎng)友們成功感受到了其中的趣味性，這些創(chuàng)意內(nèi)容也成功收獲了刷屏效應(yīng)。
在這一基礎(chǔ)上，艾美特還和《陳翔六點(diǎn)半》這一網(wǎng)紅節(jié)目進(jìn)行了合作?！蛾愊枇c(diǎn)半》是一檔爆笑迷你劇節(jié)目，在多個(gè)平臺(tái)上都擁有百萬粉絲，可以說是當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅自媒體節(jié)目，其短小精悍、幽默深刻的內(nèi)容獲得了很多網(wǎng)友的喜愛，這一風(fēng)格和艾美特夏日解悶活動(dòng)的主題基調(diào)是完全契合的，所以艾美特和《陳翔六點(diǎn)半》合作推出了視頻廣告“吹啊吹啊我的心機(jī)放縱”，融入品牌產(chǎn)品，和幽默有趣的視頻內(nèi)容進(jìn)行融合，和節(jié)目一貫的風(fēng)格別無二致，讓艾美特品牌獲得了進(jìn)一步的高曝光度，為節(jié)目的眾多粉絲所熟知，而在節(jié)目的宣傳下，也讓更多人因這一次有趣的品牌聯(lián)合二隊(duì)艾美特產(chǎn)品產(chǎn)生記憶點(diǎn)和好感。
除了《陳翔六點(diǎn)半》外，艾美特還與萌寵網(wǎng)紅小布的日常、網(wǎng)絡(luò)迷你喜劇《壞才劉科學(xué)》等其他領(lǐng)域的網(wǎng)紅博主進(jìn)行了廣告合作，通過與這些網(wǎng)紅們的特點(diǎn)結(jié)合，打造出了各具特色的廣告內(nèi)容。可以說，艾美特的成功營銷，在于全方位地運(yùn)用了網(wǎng)紅、創(chuàng)意內(nèi)容和產(chǎn)品的有效融合和多方面的整合。
案例三：李佳琦直播美妝帶貨
李佳琦曾經(jīng)以五分鐘賣出一萬五千支口紅一夜走紅，成為網(wǎng)絡(luò)上人盡皆知的口紅“一哥”，作為一個(gè)知名的美妝主播博主，其帶貨能力也可見一斑。
李佳琦通過直播試用、評(píng)測美妝產(chǎn)品而走紅，由于其評(píng)測內(nèi)容質(zhì)量高、干貨多同時(shí)也憑借著高人氣和超強(qiáng)帶貨能力獲得了很多知名品牌的合作。大牌可以在李佳琦手中收獲更高的口碑和人氣，而一些不知名的小品牌通過李佳琦的推薦和宣傳，也可以迅速獲得知名度和銷量的上漲，曾經(jīng)一個(gè)不知名的品牌赫麗爾斯經(jīng)過李佳琦的帶貨后，短時(shí)間內(nèi)銷量暴漲到千萬級(jí)，可見借助李佳琦的帶貨能力的確可以獲得立竿見影的營銷效果。
李佳琦本身的知名度是靠其長久的直播評(píng)測美妝產(chǎn)品而累積起來的，其爆紅并不是偶然，而且他的粉絲多、粘性強(qiáng)，對(duì)李佳琦具有與較高的忠實(shí)度和信任度。作為一個(gè)美妝產(chǎn)品KOL，李佳琦試過的產(chǎn)品非常多，經(jīng)驗(yàn)豐富，具有一定的權(quán)威性和影響力，通過他在粉絲圈層當(dāng)中的宣傳可以迅速在粉絲當(dāng)中打響名號(hào)，而在使用產(chǎn)品、描述其優(yōu)點(diǎn)和特色之后，可以非常有效地讓很多粉絲知曉產(chǎn)品的性能，并在其推薦下“種草”。這樣，通過李佳琦的推廣，品牌獲得了知名度，產(chǎn)品也獲得了銷量上的提升。
案例四：麗人麗妝拍下papi醬首支廣告
借助網(wǎng)紅的知名度進(jìn)行營銷，除了直接與之合作植入廣告和產(chǎn)品之外，還有其他的方式。papi醬是知名的短視頻博主，因?yàn)橹谱饕幌盗袆?chuàng)始視頻也收獲了高人氣和高知名度，成為了早期的一批網(wǎng)紅之一。作為一個(gè)擁有長時(shí)間流量沉淀的KOL，papi醬的身價(jià)也是非常高，要與之進(jìn)行廣告合作也并不容易。
papi醬曾將自己的首支廣告進(jìn)行拍賣，而最終由麗人麗妝以兩千兩百萬的價(jià)格成功拍下，并創(chuàng)造了單條視頻廣告最高價(jià)格記錄，引起了極大的討論。對(duì)于papi醬來說自身的商業(yè)價(jià)值得到了認(rèn)可，而對(duì)于麗人麗妝來說也是穩(wěn)賺不賠，甚至在廣告開拍之前，就憑借這一新聞獲得了極高的知名度。
對(duì)于麗人麗妝來說，還未合作拍廣告就收獲了這么高的關(guān)注，高價(jià)拍下這條廣告也非常值得了。這這樣一次營銷中，麗人麗妝砸下重金收獲的不僅僅是知名網(wǎng)紅的首條廣告，還有papi醬的熱度和熱門話題的制造，借助papi醬的熱度讓大眾注意到這一品牌，同時(shí)通過高價(jià)拍下廣告這一事件成功引起話題和討論，為品牌傳播創(chuàng)造了絕佳的輿論環(huán)境。
網(wǎng)紅+創(chuàng)意內(nèi)容成為網(wǎng)紅營銷中最常用、最有效的套路
從以上這些案例來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，成功的網(wǎng)紅營銷絕不僅僅是像明星代言那樣露個(gè)臉說句話就有用的，需要投入更多的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。總的來說，當(dāng)下要做好網(wǎng)紅營銷，需要考慮到以下幾個(gè)方面：
1. 選取與品牌自身有一定重合度的網(wǎng)紅進(jìn)行合作，風(fēng)格、領(lǐng)域、目標(biāo)市場等，重合度越高合作空間越大，也更容易成功。
2. 謹(jǐn)慎選擇網(wǎng)紅，要仔細(xì)對(duì)網(wǎng)紅的知名度和口碑、帶貨能力、經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行調(diào)查，可以對(duì)其過往的帶貨案例和效果來進(jìn)行參考。
3. 重視營銷內(nèi)容的打造，通過創(chuàng)意和靈感的發(fā)揮，將網(wǎng)紅所擅長的內(nèi)容與品牌、產(chǎn)品向融合，打造出吸引人、不為粉絲所排斥的推廣內(nèi)容。
4.在網(wǎng)紅營銷中也需要注意其他方面與其他營銷方式的結(jié)合，如產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量保證、內(nèi)容營銷、話題營銷、社交傳播、多平臺(tái)推廣等工作。
另外，值得注意的是，盡管網(wǎng)紅營銷有著非常多的優(yōu)勢，但也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，除了網(wǎng)紅個(gè)人形象崩塌累及品牌、無效帶貨等風(fēng)險(xiǎn)外，網(wǎng)紅自身的持續(xù)時(shí)間和走紅的周期也很短，所以其營銷效果也只是一時(shí)的，品牌需要根據(jù)自身的營銷目的和計(jì)劃來考慮這一方式。
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