愚人節(jié)，晚8點，知名“相聲演員”、“不成功”創(chuàng)業(yè)者、“新晉”電商主播羅永浩準時上線。
在3個小時的直播中，累計觀看人數(shù)4800萬+，音浪收入超3600萬，帶貨總支付交易額破1.1億元 ，開創(chuàng)抖音直播帶貨新紀錄。
盡管被吐槽“節(jié)奏太慢”、“業(yè)務(wù)不熟”、“羅總突然卑微”，但在抖音官方導流、前期微博發(fā)酵、聯(lián)動式熱點炒作的基礎(chǔ)上，這場直播的結(jié)果依舊是數(shù)據(jù)感人、全網(wǎng)聚點。
如果一定要給昨晚的直播下一個定義，大概是：
這是一場不太好看的直播
但卻是教科書般的營銷事件
直播首秀？教科書般的營銷事件
如果此次直播爆冷，才真是意外的結(jié)局。從3月19日羅永浩官宣直播開始，營銷屬性就十足明顯，傳播節(jié)奏被安排的明明白白。
1、注重多平臺整合營銷策略，360度全力撒網(wǎng)
2、抖音官方流量支援，用戶觀測的重點位置全力推助
3、分層級的自媒體傳播策略，頭部引爆流量，中腰部垂直內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，尾部與素人大面積參與甚至自發(fā)參與事件之中
4、結(jié)合羅永浩基因，打造不一樣的“網(wǎng)紅”人設(shè)
5、后尾內(nèi)容持續(xù)更新，延長營銷事件的生命周期。
一、多平臺整合傳播策略
在正式官宣殺入直播界之后，老羅1600萬粉絲的微博就開始“異常”活躍，據(jù)不完全統(tǒng)計，自19日起至4月1日開播當天，總計微博內(nèi)容超200條，幾乎每條都與“直播”相關(guān)。
內(nèi)容進程：宣布消息-招募品牌-公開選品-選定平臺-釋放直播預備-信息互動-釋放選品-直播預告
整體內(nèi)容鏈路：創(chuàng)造疑問-解決疑問-再創(chuàng)造-再解決
與此同時，羅永浩于3月25日開設(shè)抖音賬號，截止至開播前，共發(fā)布9條短視頻，內(nèi)容維度多元，但整體皆圍繞“直播”事件。
同時，常年發(fā)布廣告的羅永浩微信公眾號，19、26兩日發(fā)布的直播決策與入駐抖音的文章，也達到了10w+的閱讀量。
二、抖音官方流量保底
網(wǎng)傳為爭搶老羅，淘寶、快手、抖音均開出天價對老羅發(fā)出邀請，最終牽手抖音，也許是命運的安排。
抖音方為老羅定制直播頁面，在搜索羅永浩時，banner展示點擊進入。開屏閃及首頁推薦也均不放過，甚至還增加了“交個朋友”、“老羅別這樣”專屬打賞禮物，勢必讓全抖音用戶知曉這場萬人空巷的直播盛宴。
此外，抖音關(guān)于羅永浩的話題標簽已逼近200個，其中僅#羅永浩#、#羅永浩請賣它#兩熱門話題，總播放量已達10億。
三、KOL口碑傳播
單打獨斗不算英雄，在多平臺多內(nèi)容的整合中，老羅聯(lián)動了從企業(yè)家、品牌方、KOL等多方力量，幫助自己做全維度的造勢。
在羅永浩抖音賬號中，羅永浩向@玲爺發(fā)出“吹牛”挑戰(zhàn)：
據(jù)不完全統(tǒng)計，羅永浩話題標簽下，視頻總量約達3-4萬。
頭、腰、尾部自媒體多層級組合發(fā)酵，保證羅永浩直播預熱的無孔不入。
@鄉(xiāng)村胡子哥、@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、@末那大叔、@破產(chǎn)姐弟、@青島大姨張大霞等各界頭部KOL前來引爆，形成全抖音熱點內(nèi)容發(fā)酵。
@Fashionweek、@秀才侃娛樂、@李雪琴、@京城少奶奶、@扒圈圈、@蛋蛋減肥日記等中腰部自媒體，根據(jù)自身賬號屬性及日常內(nèi)容，深入引發(fā)直播時間的熱議。
最終，在整體環(huán)境的影響之下，尾部、素人跟風效仿，形成抖音端內(nèi)持續(xù)性的熱點事件討論，從選品、內(nèi)容、定價、收禮、預測、能否“還債”各個角度，進行羅永浩話題的討論。
四、屬于老羅的網(wǎng)紅人設(shè)
老羅是誰？在直播領(lǐng)域有何優(yōu)勢？看他的人愛什么？
羅永浩此次定位稍顯清晰，直播領(lǐng)域，老羅依舊只是新人，圍繞新人話題，羅永浩在抖音發(fā)布“砍價時發(fā)生了什么”相關(guān)視頻，憑借對話中所涉及的專業(yè)議價話語及老羅的新憨憨形象，成功獲得100w+點贊及5.2w評論。
五、后尾內(nèi)容的持續(xù)加碼
老羅直播首秀結(jié)束后，其直播話題仍未結(jié)束，在薇婭淘寶直播間推波助瀾之下，羅永浩直播口誤、羅永浩直播首站等話題也被推及熱搜。
從營銷一哥到帶貨一哥還有多遠 ？
實不相瞞，還挺遠的。
直播戰(zhàn)績的驚人表現(xiàn)，主要來源于前期營銷造勢的成功，業(yè)內(nèi)大多在等待這一“歷史性的時刻”。
熱點之下，新鮮感為流量暴漲做了基礎(chǔ)貢獻，個人崇拜大于賣貨本身。然而如果想持續(xù)下去，老羅必然有更多要面對的問題。
一、選品、比價
本次直播中，羅永浩共售賣23件商品，其中信良記小龍蝦在2個多小時的過程中，銷售近16萬件，總銷售額超1900萬。
老羅的首次選品充滿話題性，賣過去的競品、賣女性鐘愛的零食、賣性價比不算高也不夠新奇的數(shù)碼產(chǎn)品...
大多產(chǎn)品沒有全網(wǎng)最低的價格或較強的價格優(yōu)勢，一次買情懷，第二次可不一定能促成直接買單的效果了。
二、技巧、頻次
業(yè)內(nèi)人士也好，看客也好，從期待到激動，從堅持到退出，直播間整體流量在300萬峰值之后，2小時左右退至100萬。講道理還是薇婭的“賣火箭”好看一點。
直播不同于新品發(fā)布會，有理有據(jù)固然重要，正吹捧場也是平常，但在羅永浩的直播過程中，開場略顯尷尬，前期商品講解時間冗長，上架商品也有些笨拙。
此外，根據(jù)羅永浩團隊介紹，如無意外，直播初期將以每周1次的頻率進行，隨后會逐步增加至1周3播，甚至是日播。除直播外，羅永浩也將在抖音平臺持續(xù)更新短視頻，目前計劃每周更新3-4次。
在熱點高頻更新的社媒時代，沒有永恒的熱點也沒有長存的熱情，真的打算走上這條路，后半場仍舊要從激情回歸理性：
往期我們曾對帶貨爆火公式做了如下總結(jié)：
特色貨+IP大咖+不打折=能火爆
一般貨+IP大咖+中腰部達人=有機會火爆
大牌貨+柜姐+低折扣=火爆
特色貨+海量中腰部+非折扣=可以火爆
知名貨+柜姐+中腰部=火爆
新貨+柜姐+素人+不打折=無用功
一般貨+素人+不打折=等死
同時在《玩轉(zhuǎn)抖音直播，不能說的“秘密”》、《解構(gòu)人貨場，短視頻電商爆火的背后邏輯》、《被誤解的直播帶貨》、《玩轉(zhuǎn)電商直播，入門必備的實操指南》、《疫情之下，誰都逃不過直播的真香定律》等多篇文章中，從基礎(chǔ)到深度，幫助品牌及自媒體洞悉直播帶貨真相，尋找直播帶貨訣竅，大量方法可點擊產(chǎn)看。
“販賣”羅永浩，抖音直播的顛覆性時刻？
線上消費的盤子，在疫情之后越拓越寬，從風口經(jīng)濟演變成底層消費邏輯。
羅永浩的個人熱度及營銷手段，讓抖音在淘寶直播占有絕對性優(yōu)勢的直播電商市場，打響了開局。消費線上化趨勢明朗的今天，商業(yè)價值凸顯的直播戰(zhàn)場中，抖音最終還是用“羅永浩”擠了進去。
不論未知，至少開局對抖音與老羅而言，是雙方的勝利。
誰也說不上是直播成就了羅永浩，還是羅永浩倒逼了直播。昨日收看羅永浩直播的用戶近八成 為男性用戶，能讓鋼鐵直男守望屏幕，感受賣貨魅力的羅永浩正在為電商直播史寫上濃墨重彩的一筆。
回顧整個直播過程，這些驚喜似乎印證著老羅的“可以”：
前期多家自媒體自發(fā)蹭老羅熱點，流量攀至高峰，老羅成為了近半月的話題中心；
羅永浩變得謙卑，少了些曾經(jīng)的霸氣，似乎正在向一個標準的主播靠攏；
大牌合作和嚴控選品，正在幫助老羅走向“不標準”的頭部主播養(yǎng)成之路，后續(xù)如果能自成一派，也算直播領(lǐng)域多元形式的一種補充。
最后，我們更希望老羅直播生涯的最佳戰(zhàn)績不是今晚，畢竟淘寶有了薇婭和李佳琦，快手有了辛巴，抖音的電商直播之路正在打響，帶貨王是否能被老羅內(nèi)定？抖音電商能否在此次現(xiàn)象級營銷事件中獲得突圍？我們拭目以待！
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