2009年微博的出現(xiàn)，除了帶來信息傳播方式的革新性巨變，也給營銷領(lǐng)域帶來了一場地震：越來越多的企業(yè)大幅縮減、甚至削減了傳統(tǒng)媒體的預(yù)算，把自己的傳播主戰(zhàn)場放在了社會(huì)化媒體上。與此同時(shí)，一個(gè)營銷界的新詞匯——“社會(huì)化營銷”也應(yīng)運(yùn)而生。然而，近10年過去了，不少企業(yè)在“社會(huì)化營銷”的這條路上仍舊是閉門造車。最大的問題是：他們認(rèn)為自己是在做“社會(huì)化營銷”，但其實(shí)是在進(jìn)行“社會(huì)化媒體營銷”。
具體癥狀如下：
第一，把在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布的內(nèi)容，原封不動(dòng)地照搬到社交媒體上。這導(dǎo)致了一個(gè)問題：內(nèi)容上沒有創(chuàng)新，無法樹立并提升品牌形象。
微博等社交媒體出現(xiàn)后，不少企業(yè)欣喜的不是能和消費(fèi)者零距離對話了，而是可以無限次地使用免費(fèi)媒體，發(fā)布自己的內(nèi)容了。這些內(nèi)容仍是曾經(jīng)發(fā)布在傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容，只不過“新瓶裝舊酒”，把曾經(jīng)的長篇內(nèi)容切割成短平快的“速食內(nèi)容”，發(fā)布在微博等社會(huì)化媒體上。
第二，找各種大號在其自媒體上轉(zhuǎn)發(fā)。這導(dǎo)致了一個(gè)問題：話語權(quán)是別人的，無法積累企業(yè)自身的社交資產(chǎn)。
微博等社交媒體孵化了一批各有特色的“大號”。誠然，一些“大號”有極強(qiáng)的傳播力，他們能帶來一定程度的口碑效應(yīng)和銷售轉(zhuǎn)化；但如今，所謂的“大號”也呈兩極分化趨勢：頭部大號炙手可熱，極度垂直領(lǐng)域里的大號有其精準(zhǔn)的流量；剩下的“中間大號”，多少有些處境尷尬。
此外，企業(yè)還必須面對一個(gè)現(xiàn)實(shí)：“大號”的影響力終究是大號自己的。它和企業(yè)的關(guān)系只不過是暫時(shí)的合作關(guān)系。更何況，一個(gè)“大號”要和那么多企業(yè)合作，用戶都有點(diǎn)分不清楚了。
第三，在社交媒體上*裸地賣貨，以為是通過社交關(guān)系獲得購買量。這導(dǎo)致了一個(gè)問題：到底有多少人是真的對你的產(chǎn)品動(dòng)了心？又有多少人口口相傳你的產(chǎn)品呢？
隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)在上面賣貨，也就是通過“社交鏈條”賣貨，能有不少收獲。但是，隨著賣貨的越來越多，用戶也開始厭惡這種“侵?jǐn)_”，社交媒體不是不能做售賣，但總歸需要一個(gè)平衡點(diǎn)。
隨著“社會(huì)化營銷”從開始到興起，再到如今的趨于冷靜期，一些社會(huì)化媒體平臺(tái)、企業(yè)也看到了：“社會(huì)化媒體營銷≠社會(huì)化營銷”。
在近日舉行的“金鼠標(biāo)？國際數(shù)字營銷節(jié)”上，微博副總裁王雅娟就做了主題為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 Social突圍”的演講, 分享了微博營銷的過去、現(xiàn)在，以及未來的趨勢。在談到微博營銷的過去式時(shí)，王雅娟的觀點(diǎn)一針見血地道出了：企業(yè)需要思考“社會(huì)化營銷”的外延與內(nèi)涵，而微博也在這些方面進(jìn)行了創(chuàng)新性地探索，力求和企業(yè)一起實(shí)現(xiàn)真正意義的社會(huì)化營銷。
首先，內(nèi)容的進(jìn)化讓品牌形象更新?lián)Q代。企業(yè)不能生產(chǎn)放之四海而皆準(zhǔn)的內(nèi)容；那么，什么是在社交媒體上有傳播力的內(nèi)容？
我們先來看看雕牌的案例。雕牌是一個(gè)有一定歷史積淀的日化品牌，具有較高的品牌知名度；但知道這個(gè)品牌不一定認(rèn)同這個(gè)品牌，這也是雕牌面對的一個(gè)品牌困境：怎么讓自己的品牌形象更吸引人？更能打動(dòng)消費(fèi)者呢？
雕牌選擇了和微博合作。在微博上，雕牌量身定做了10集短視頻《雕兄大電影》，每集短視頻15分鐘。這個(gè)視頻集結(jié)在微博上24小時(shí)內(nèi)達(dá)到1000萬以上曝光，累積到現(xiàn)在達(dá)到6000萬曝光。
再來看看“@雕牌雕兄說”的微博賬戶。這個(gè)今年才開啟的賬戶如今已積累了近60萬粉絲，而且成為了金V（月度超千萬閱讀量才能成為金V）。在很多條微博的評論區(qū)，我們可以微博用戶對雕兄的熱愛。這就瞬間把一個(gè)傳統(tǒng)的、大眾的產(chǎn)品，變成了帶著自己特點(diǎn)的新品牌。
其次，產(chǎn)品的進(jìn)化讓產(chǎn)品成為網(wǎng)紅，從而為企業(yè)積累社會(huì)化資產(chǎn)。
來看今年金鼠標(biāo)金獎(jiǎng)案例，看看中國郵政這個(gè)最傳統(tǒng)的大國企是怎么持續(xù)蹭同一個(gè)熱點(diǎn)的？注意：是持續(xù)蹭同一個(gè)熱點(diǎn)！
我們知道，鹿晗在微博上的粉絲黏性極高，他和郵筒合影；于是，他的粉絲愛屋及烏，也紛紛來和這個(gè)外灘郵筒合影。事情到了這個(gè)態(tài)勢，我們接下來有兩條路可走：A，讓大號轉(zhuǎn)發(fā)這件事，不斷掀起熱潮；但這股熱潮終有終結(jié)時(shí)。B，順勢推舟，把這個(gè)郵筒打造成網(wǎng)紅，成為可發(fā)展的熱點(diǎn)。
中國郵政選擇了B這條路。那么，怎么把郵筒打造成網(wǎng)紅呢？最好的辦法就是讓郵筒通過社會(huì)化媒體“活起來”。那么，微博無疑是最佳的選擇。如今，@外灘網(wǎng)紅郵筒君成了中國郵政自己的KOL，也成為了中國郵政自己的社會(huì)化資產(chǎn)。近一年多以來，這位郵筒君為中國郵政策劃了不少有趣的營銷活動(dòng)，深受網(wǎng)友們的喜愛。這不就是自己的“社會(huì)化資產(chǎn)”帶來的永續(xù)價(jià)值嗎？
微博副總裁王雅娟在分析這個(gè)案例時(shí)，進(jìn)一步表示：“企業(yè)在微博上需要持續(xù)經(jīng)營它的熱度。在內(nèi)部，我形容就像熱鍋炒冷飯。在社交媒體上，每個(gè)人都是代言人，品牌傳播按照“忠實(shí)消費(fèi)者–> 擴(kuò)散知名度–> 更多消費(fèi)者”的方向進(jìn)行。對品牌來說，終極目標(biāo)是賣貨獲利。通過社交媒體，觸及到更多潛在客戶，建立好感并產(chǎn)生購買，同時(shí)，希望通過他們的努力幫助品牌獲取更多客戶。
第三，渠道的進(jìn)化讓其特色融入到產(chǎn)品中，而不是和產(chǎn)品割裂開來。怎么讓渠道的價(jià)值得到脈沖式的體現(xiàn)呢，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)傳播呢？“OPPO”的案例最能詮釋這點(diǎn)。
OPPO為什么選擇和微博深度合作呢？因?yàn)槲⒉┦峭孓D(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的天然平臺(tái)。堅(jiān)持娛樂化粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營，從最早的宋慧喬到李易峰、鹿晗，以及與西甲巴塞羅那隊(duì)的跨界合作到OPPO R9s發(fā)布，OPPO準(zhǔn)確抓住了粉絲的興趣點(diǎn)，通過微博發(fā)布了多款粉絲定制版產(chǎn)品進(jìn)行搶購、閃購，無數(shù)購物車被光速清空，OPPO將品牌、明星以及粉絲三者緊密的聯(lián)系在一起，成功的將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，實(shí)現(xiàn)品牌粉絲經(jīng)濟(jì)。
王雅娟特別解讀了這個(gè)案例的效果。OPPO R9s發(fā)布之際結(jié)合明星關(guān)鍵詞的微博搜索互動(dòng)，更是充分引爆了微博粉絲的能量，創(chuàng)造了官方微博24小時(shí)漲粉100萬，搜索超過1080萬次，微博內(nèi)容傳播深度超過 200 層的營銷記錄。王雅娟說：“這是她見過最高的層級了。常規(guī)做商業(yè)活動(dòng)到十幾級就不錯(cuò)了。
根據(jù)知名市場研究機(jī)構(gòu)賽諾的數(shù)據(jù)，2016年度國內(nèi)智能手機(jī)品牌份額排名前十的手機(jī)品牌與《2016年智能手機(jī)微報(bào)告》中“微博活躍設(shè)備品牌份額排榜”排名前十品牌吻合，其中OPPO品牌的留存率僅次于iPhone，忠誠度居于安卓品牌第一位，達(dá)到了31%。由此可見品牌的微博粉絲活躍度和傳播聲量與品牌市場表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)。
傳統(tǒng)營銷都是漏斗式的，盡可能的去喧鬧，去擴(kuò)散，求聲量，而在社會(huì)化營銷這條路上，則是從感染自己開始，吸引到一批和你一樣熱情的小伙伴，慢慢的擴(kuò)展開的喇叭狀，同樣形狀的兩個(gè)圖形，開口不同則是不同的思維。正如微博王雅娟所言：微博營銷不是簡單的媒體廣告模式，微博所特有的熱點(diǎn)聚集、強(qiáng)傳播等，將配合企業(yè)的全面戰(zhàn)略升級，戰(zhàn)略落地發(fā)展。
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