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通用電氣中國區(qū)公關(guān)傳播總監(jiān)李國威——這是一個(gè)在圈內(nèi)十分知名的人物——最近坦言說他將通用電氣的官方微博從代理公司手上收回,轉(zhuǎn)為自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)作,他認(rèn)為代理商與企業(yè)的需求有著天然的分歧,前者希望通過接連不斷的傳播項(xiàng)目來從企業(yè)那里獲得預(yù)算,而企業(yè)本身從科學(xué)管理的角度出發(fā)卻未必有這種持續(xù)爆發(fā)的品牌能力,可能更加青睞于一些貼合企業(yè)氣質(zhì)的創(chuàng)意物料和將粉絲升級(jí)為社群的嘗試。
有趣的是,環(huán)時(shí)互動(dòng)的創(chuàng)始人金鵬遠(yuǎn)——這也是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿郑嵌爬偎?、可口可樂等官方微博的操盤手,經(jīng)典案例得用籮筐來裝——轉(zhuǎn)發(fā)表示了贊同,一個(gè)代理公司竟然支持一個(gè)企業(yè)抽掉代理公司的業(yè)務(wù),頗有些角色錯(cuò)位的感覺。
事實(shí)上,無論是李國威還是金鵬遠(yuǎn),都屬于營(yíng)銷領(lǐng)域的務(wù)實(shí)派,他們重視微博的社交影響,卻又眼睜睜的看著大量營(yíng)銷公司使用竭澤而漁的方式拉低整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知,最后所有企業(yè)和代理公司都開始信奉“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)一夜?jié)q粉五十萬”的神話,放縱劣幣驅(qū)盡良幣。
同為“時(shí)間殺手”類型的產(chǎn)品,騰訊微信興盛起來之后,新浪微博進(jìn)入漫長(zhǎng)冬夜,用戶的注意力,也因?yàn)橐苿?dòng)App的孤島性質(zhì)而產(chǎn)生了割裂。因?yàn)槠髽I(yè)熱情消逝而造成的投入減少,大量第三方營(yíng)銷公司的集體撤退,又讓新浪微博首次感受到了荒煙蔓草的滋味,作為背負(fù)財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)壓力的上市公司,新浪微博也不是沒有展開自救行動(dòng),比如它圈了一批自媒體名單,用現(xiàn)金補(bǔ)貼他們發(fā)布微博(每10萬閱讀大約可以得到36元的收入,同時(shí)還有一些其他的加權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)),然后再打包成菜單去供企業(yè)挑選,進(jìn)行合作或者投放。
新浪微博的一名運(yùn)營(yíng)告訴我說,以前很是討厭那些依附于微博的營(yíng)銷公司,視它們?yōu)樯鷳B(tài)蝗蟲,但是到了真的發(fā)現(xiàn)這群蝗蟲漸行漸遠(yuǎn)的時(shí)候,另一種未曾注意到的孤獨(dú)和恐慌才接踵而至。
但是要說微博營(yíng)銷過氣了,恐怕段子手們首先就會(huì)跳出來反對(duì),當(dāng)草根大號(hào)們都移步微信重新烹飪雞湯時(shí),善于造勢(shì)和抱團(tuán)取樂的這幫“幽默大師”開始扮演KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)的角色,充當(dāng)信息引爆的節(jié)點(diǎn),讓企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)“事件化”。換而言之,當(dāng)下的微博營(yíng)銷,都不再以“帶粉”為首要目標(biāo)——這個(gè)訴求被放到了微信的場(chǎng)景當(dāng)中——轉(zhuǎn)而將營(yíng)銷重點(diǎn)聚焦于制造熱點(diǎn),甚至不惜扔掉節(jié)操娛樂大眾。
雖然有著消費(fèi)用戶情緒的嫌疑,但是不可否認(rèn),在微博的商業(yè)價(jià)值里,注意力永遠(yuǎn)都是不可或缺的組成部分。騰訊微博開放平臺(tái)的負(fù)責(zé)人徐志斌寫過一本暢銷書,名為《社交紅利》,他認(rèn)為廣場(chǎng)式的產(chǎn)品,一定要讓信息“在關(guān)系鏈里流動(dòng)”。盡管騰訊微博已經(jīng)全然敗給了新浪微博,處于名存實(shí)亡的半癱瘓狀態(tài),但是這條理論我是贊同的,天涯社區(qū)、百度貼吧也都曾是公共事件的蘊(yùn)育平臺(tái),但是因?yàn)槿鄙偃伺c人之間的關(guān)系積累,無論是心懷大志的平臺(tái)自身還是躍躍欲試的營(yíng)銷公司,始終難以實(shí)現(xiàn)貨幣化變現(xiàn)。
至于微博是否會(huì)變得邊緣化乃至遭到淘汰,企業(yè)其實(shí)大可不必在這種應(yīng)該由新浪來操心的課題上過多傷神,它再怎么趨于雞肋,也比大多數(shù)企業(yè)那些停了搜索引擎競(jìng)價(jià)就流量歸零的官方網(wǎng)站要更有人氣。微博迄今最大的功勞,就是普及了“關(guān)注”這個(gè)動(dòng)作的功能和意義,而哪怕只有一個(gè)真實(shí)粉絲,企業(yè)微博的營(yíng)銷空間就有著無限的裂變可能。
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