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微博營銷過氣了嗎?

 2020-04-07 11:31  來源: 微信公眾號:闌夕   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

通用電氣中國區(qū)公關傳播總監(jiān)李國威——這是一個在圈內十分知名的人物——最近坦言說他將通用電氣的官方微博從代理公司手上收回,轉為自建團隊運作,他認為代理商與企業(yè)的需求有著天然的分歧,前者希望通過接連不斷的傳播項目來從企業(yè)那里獲得預算,而企業(yè)本身從科學管理的角度出發(fā)卻未必有這種持續(xù)爆發(fā)的品牌能力,可能更加青睞于一些貼合企業(yè)氣質的創(chuàng)意物料和將粉絲升級為社群的嘗試。

有趣的是,環(huán)時互動的創(chuàng)始人金鵬遠——這也是一個響當當?shù)拿?,他是杜蕾斯、可口可樂等官方微博的操盤手,經(jīng)典案例得用籮筐來裝——轉發(fā)表示了贊同,一個代理公司竟然支持一個企業(yè)抽掉代理公司的業(yè)務,頗有些角色錯位的感覺。

事實上,無論是李國威還是金鵬遠,都屬于營銷領域的務實派,他們重視微博的社交影響,卻又眼睜睜的看著大量營銷公司使用竭澤而漁的方式拉低整個行業(yè)的認知,最后所有企業(yè)和代理公司都開始信奉“轉發(fā)抽獎一夜?jié)q粉五十萬”的神話,放縱劣幣驅盡良幣。

同為“時間殺手”類型的產品,騰訊微信興盛起來之后,新浪微博進入漫長冬夜,用戶的注意力,也因為移動App的孤島性質而產生了割裂。因為企業(yè)熱情消逝而造成的投入減少,大量第三方營銷公司的集體撤退,又讓新浪微博首次感受到了荒煙蔓草的滋味,作為背負財報業(yè)績壓力的上市公司,新浪微博也不是沒有展開自救行動,比如它圈了一批自媒體名單,用現(xiàn)金補貼他們發(fā)布微博(每10萬閱讀大約可以得到36元的收入,同時還有一些其他的加權獎勵),然后再打包成菜單去供企業(yè)挑選,進行合作或者投放。

新浪微博的一名運營告訴我說,以前很是討厭那些依附于微博的營銷公司,視它們?yōu)樯鷳B(tài)蝗蟲,但是到了真的發(fā)現(xiàn)這群蝗蟲漸行漸遠的時候,另一種未曾注意到的孤獨和恐慌才接踵而至。

但是要說微博營銷過氣了,恐怕段子手們首先就會跳出來反對,當草根大號們都移步微信重新烹飪雞湯時,善于造勢和抱團取樂的這幫“幽默大師”開始扮演KOL(關鍵意見領袖)的角色,充當信息引爆的節(jié)點,讓企業(yè)的營銷活動“事件化”。換而言之,當下的微博營銷,都不再以“帶粉”為首要目標——這個訴求被放到了微信的場景當中——轉而將營銷重點聚焦于制造熱點,甚至不惜扔掉節(jié)操娛樂大眾。

雖然有著消費用戶情緒的嫌疑,但是不可否認,在微博的商業(yè)價值里,注意力永遠都是不可或缺的組成部分。騰訊微博開放平臺的負責人徐志斌寫過一本暢銷書,名為《社交紅利》,他認為廣場式的產品,一定要讓信息“在關系鏈里流動”。盡管騰訊微博已經(jīng)全然敗給了新浪微博,處于名存實亡的半癱瘓狀態(tài),但是這條理論我是贊同的,天涯社區(qū)、百度貼吧也都曾是公共事件的蘊育平臺,但是因為缺少人與人之間的關系積累,無論是心懷大志的平臺自身還是躍躍欲試的營銷公司,始終難以實現(xiàn)貨幣化變現(xiàn)。

至于微博是否會變得邊緣化乃至遭到淘汰,企業(yè)其實大可不必在這種應該由新浪來操心的課題上過多傷神,它再怎么趨于雞肋,也比大多數(shù)企業(yè)那些停了搜索引擎競價就流量歸零的官方網(wǎng)站要更有人氣。微博迄今最大的功勞,就是普及了“關注”這個動作的功能和意義,而哪怕只有一個真實粉絲,企業(yè)微博的營銷空間就有著無限的裂變可能。

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