陌陌是什么？
萬千少男和大叔深夜荷爾蒙的催化劑；一個基于LBS的小眾愛好社區(qū)；也可以是一個國內(nèi)排名第9的直播平臺。
前不久陌陌新一季財報發(fā)布，2019年全年，陌陌公司凈營收達(dá)到170.151億元（約24.441億美元），同比增長27%。
直播這個近年被討論了無數(shù)遍的賽道，成為了陌陌救命稻草，2019年陌陌直播業(yè)務(wù)總營收達(dá)到124.5億，同比增長16.2%，持續(xù)二十個季度盈利背后，直播功不可沒。
對于陌陌上一財年的業(yè)績，各界普遍看好，但是增長背后是直播業(yè)務(wù)逐漸靠近的天花板，在營收和凈利潤同比增長率上，陌陌降到了從2016年313%和961%以來的最低。
自從上市以來，陌陌在反復(fù)試探一個有效社交和高留存度的產(chǎn)品邊界，盡力洗脫“約×神器”的標(biāo)簽，將自己從一款男性用戶用之即棄，女性用戶不堪其擾的“工具”，打造成一個有生態(tài)感的社區(qū)。
本年度營收中，直播比重下降，增值服務(wù)開始提升，陌陌需要求變，而這個過程背后，面臨的是一個更加復(fù)雜的江湖。
一、直播新維度，無法回避的帶貨，陌陌能不能玩
陌陌從早期的會員收費，到2017年開始以直播這一現(xiàn)金牛為主營業(yè)務(wù)，直播的女主播拯救了陌陌。
而直播這一賽道，除了傳統(tǒng)的打賞之外，大部分企業(yè)都在尋找從垂直領(lǐng)域，比如游戲、帶貨、電商，尋求更多變現(xiàn)渠道，比如快手和抖音。
來源：2019互聯(lián)網(wǎng)周刊
談及社交必提零售，上圖將快手歸納為游戲直播未必精確，那么陌陌在直播變現(xiàn)上有沒有帶貨可能性？
各種平臺的特性，螳螂財經(jīng)制作
如圖所示，偏向私人領(lǐng)域的都是屬于內(nèi)容性平臺，用戶的主要動力是獲取內(nèi)容，交互方式上用戶與其他匿名用戶或者KOL進(jìn)行交互。在快手和抖音這種被動性私人活動APP中，看似在主動刷刷刷，實際上是在被動接受信息。
而社交工具，不論是微信還是陌陌，都需要用戶施加一定的主動性才有可能完成社交活動，而陌陌私人社交的定位，對用戶的主動性要求更高，如果不能達(dá)成目的，或者用戶流失就會很大。
而陌陌，往上跨了一個維度，為用戶增加了被動接受的直播內(nèi)容。
在社交與零售的交集點，存在一個基本定律，在靠近主動+社交的象限中，用戶越難以接受粗暴的產(chǎn)品推廣，除非社交綁定已經(jīng)給予了用戶足夠的信任， 微信在朋友圈廣告的克制也是基于這種理由。
為什么抖音和快手的帶貨可以如此順理成章，快手依靠“老鐵”文化的高度信任感，本質(zhì)上也是基于“熟人信任”，抖音的直播帶貨建立在用戶有足夠的平臺停留時間，觀看帶貨直播是對短視頻娛樂的一種補償。
陌陌直播很難帶貨，原因在此。
二、陌陌的看臉社交血脈，由探探延續(xù)？
到底什么是社交？這是一個困擾行業(yè)許久模糊且難以定義的話題。
“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為，社交本質(zhì)上是一項人對人的價值評估，工具消除了空間距離的阻隔，但是無法消除人們的心理距離。
而探探將價值評估這個特性發(fā)揮到了極致，簡而言之——先看臉，探探認(rèn)為這是男女社交中諸多判斷因素中的最大公約數(shù)。相信大多數(shù)人和“螳螂財經(jīng)”編程浪子一樣，一邊嘴上說著“難道精神美不重要嗎，真TM俗！”，一邊身體很老實的承認(rèn)“美女真好看，探探真TM香”。
但是探探的看臉社交只是一個部分，它最大的特征是減少了以往女性用戶被大范圍騷擾的缺陷，人性如此，將看臉發(fā)揮到了極致的探探已經(jīng)是寡頭。
我們想知道的是，有沒有再進(jìn)一步的可能性？
目前在陌陌的1380萬付費用戶中，探探的付費用戶大約在450萬。而且陌陌已經(jīng)將探探整合到了主平臺的內(nèi)容架構(gòu)當(dāng)中。
陌陌用女主播提升了用戶留在平臺的時間和APRU，目的很明顯——弱化平臺工具性，讓平臺可以生產(chǎn)內(nèi)容，探探承擔(dān)更多的社交功能，各司其職。
看臉固然正常，時間長了難免讓人口干舌燥，美貌畢竟是一種稀缺資源，追逐美貌是全面小康，大多數(shù)成熟單身男女期望小安穩(wěn)的精神需求只是初級階段，所以人都知道只看臉不會長久。
人們對容貌的渴求，背后是對于性資源的渴求，但是這并不是社交生活的全部，所以陌陌在逐步拓寬社交的精神空間。
2019年陌陌旗下公司推出瞧瞧，今年1月10日又推出短視頻社交APP對眼，這是一款通過生產(chǎn)短視頻進(jìn)行陌生人社交的工具。看到這種APP矩陣玩法，難免讓人懷疑陌陌是不是字節(jié)跳動上身。
不過這些APP的特性，代表了陌陌探索的方向，將內(nèi)容生產(chǎn)和社交活動捆綁起來，讓躁動的男性用戶除了“約一下”，還可以對自身生活的真實面有所展示，或者試著欣賞女性用戶臉蛋之外的東西——不論外界如何浮躁，真誠是可以打動人的。
而躁動的荷爾蒙，留給探探其實挺好，而且在這種模式下，探探已經(jīng)處于頭部。
三、陌陌能否變成一個有內(nèi)容輸出的社區(qū)
陌陌面對的新問題不是陌陌是什么，而是陌陌可以是什么。
陌陌營造社區(qū)感的欲望很強，2015年，陌陌請賈樟柯拍攝了一部廣告片，主要內(nèi)容是三個年輕人通過陌陌找到同好的故事。
唐巖很早就提到過“內(nèi)容消費和社交是一個互補的東西”。
所謂的社區(qū)感，最重要的是留存和輸出。
留存是用戶在平臺上的時間，表現(xiàn)在統(tǒng)計指標(biāo)上就是DAU。
而輸出，則是在社區(qū)留存的基礎(chǔ)上，形成的社區(qū)亞文化，向整個社會文化圈進(jìn)行的輸出。
典型代表是，快手“精神小伙”，抖音的“我可以”，嗶哩嗶哩的“奧利給”，在平臺內(nèi)部增加凝集，在平臺之外的大互聯(lián)網(wǎng)文化圈還有輻射。
而在陌陌上目前還沒有看到。
直播打賞歸根結(jié)底是一種沖動消費，類似于大叔深夜沖動地打開陌陌，沖動之后就是后悔，就像刀郎唱的，“這就是對沖動，最好的懲罰”——沖了會員依然勾搭不成用戶憤而卸載。
陌陌一系列廣告，打造更廣泛的生人社交關(guān)系是主要方向
內(nèi)容輸出的前提是有大量的KOL在場，而KOL和MCN與社交本身就是背道而馳的，我們不可能把主播和觀眾的彈幕互動看作社交活動。
同理，用戶附近的某位“大颯蜜”每天發(fā)布的視頻和內(nèi)容在“社交價值展示”和“內(nèi)容輸出”之間只能是二選一的題目。
陌生人社交——具有強目的性，不能殺時間是主要的短板，所以陌陌需要直播、群組、興趣圈子這些新的平臺空間將用戶留住。
留住之后再談社交，陌陌想塑造的是社會信任。
根據(jù)中國社會信任度調(diào)查顯示，中國人際信任存在差序格局。在對親人、朋友、鄰居、陌生人這四類常見的人際交往人群進(jìn)行信任評估時，公眾對“親人”的信任程度最高，對“陌生人”最低。
另外，國人對教師、醫(yī)生、警察有天然的高信任度，對教師的信任率達(dá)到85%?；诠餐d趣的“同好”交往，也很容易打破社交壁壘。
如果我們將內(nèi)容產(chǎn)出——社交活動，陌生——熟人作為兩個關(guān)鍵維度的話?？梢园l(fā)現(xiàn)在社交端陌陌和微信是兩個極端。
如下圖所示，在內(nèi)容產(chǎn)出和社交活動兩個維度上，陌陌、微信與其他內(nèi)容社交媒體又屬于兩個極端，陌陌的直播和微信的公眾號/朋友圈，將兩個產(chǎn)品從最社交的產(chǎn)品往內(nèi)容產(chǎn)出端稍稍拉近。
陌陌尋找的是在內(nèi)容與社交、陌生與熟人之間達(dá)到平衡的產(chǎn)品形態(tài)
如果從陌陌出發(fā)，向著內(nèi)容產(chǎn)出和熟人社交最典型的兩個產(chǎn)品出發(fā)，中間折中的向量指向與陌陌距離最接近的就是豆瓣。
日常的情節(jié)是，在貼吧或者豆瓣相談甚歡，一番深聊后相見恨晚，線下約會后，愉快的加了微信。為什么是豆瓣而不是斗魚，因為豆瓣和貼吧的KOL特性相對較弱，用戶是以更加平等的關(guān)系在生產(chǎn)內(nèi)容。
為什么陌陌可以成為荷爾蒙釋放場所，但是不能成為內(nèi)容生產(chǎn)和接收的平臺，這種基于興趣愛好而生根發(fā)芽的社交，在知乎、豆瓣、貼吧、微博乃至更聚焦于熟人社交的微信和QQ都可能，因為以上平臺在內(nèi)容生產(chǎn)和關(guān)系綁定上相比陌陌都有優(yōu)勢。
但是以上平臺的唯一缺陷是LBS不是他們的核心賣點。
這給陌陌留下了操作空間。
四、陌陌做內(nèi)容存留，可以向豆瓣稍稍靠攏
毫無疑問，陌陌已經(jīng)成為一家穩(wěn)定的企業(yè)，以陌生人社交作為入口，然后讓用戶通過直播留在平臺，這個邏輯說的通，但是略顯單薄。畢竟中國是一個低陌生人信任度的社會。
不過從陌生人到半熟人，從內(nèi)容產(chǎn)出到純粹的社交活動，這之間的界限并非不可跨越，要知道，豆瓣的同城功能和群組功能在早年的文藝青年圈子中也有“約×神器”的諢名。
陌陌或許可以成為一個在功能上更偏重于陌生人社交的豆瓣。
前提是需要陌陌在線下活動、優(yōu)質(zhì)用戶培育和內(nèi)容生產(chǎn)社區(qū)部分繼續(xù)做動作。
陌陌在平臺內(nèi)容和用戶培育上給予支持，讓用戶的核心動因從“約一下”轉(zhuǎn)移到更長停留的內(nèi)容生產(chǎn)和接收。
陌陌在線下活動給予支持，則是培育線下交流的陌生人信任感，讓平臺為線下的社交活動背書。
有了成功案例，基于內(nèi)容存留陌人生社交才能真正自圓其說。
而這或許是陌陌未來的繼續(xù)弱化平臺工具性的轉(zhuǎn)型之道。
此內(nèi)容為【螳螂財經(jīng)】原創(chuàng)，僅代表個人觀點，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
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文|編程浪子
來源|螳螂財經(jīng)
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