文 |易牟
來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）
3月24日晚，金山辦公披露了2019年財報。數(shù)據(jù)顯示，2019年金山辦公營收15.8億元，同比增長39.82%，凈利潤為4.01億元，扣非凈利潤3.15億，同比增長16.6%。
值得一提的是，這是它在科創(chuàng)板IPO之后的首份年報，作為一家被雷軍控股的企業(yè)，它早在上市的時候就非常受關注，上市首日大漲175%，市值達到600億，也因此飽受質疑。
同樣，在2019年財報發(fā)出去，作為一只市值超千億的次新股，也因為云辦公和軟件等概念，深受關注。
月活增長超一個億，廣告業(yè)務低增長或成常態(tài)
說起金山辦公的產(chǎn)品，大多數(shù)人都耳熟能詳，包括WPS、金山詞霸等，在中國應該算是屬于國民軟件。
從屬性上來看，辦公軟件這個行業(yè)的壁壘比較高，WPS針對的辦公人群主要是白領，雖然單價并不高，但是勝在規(guī)模。
在營收結構上，金山辦公一共來自于三個方面——授權、辦公訂閱、廣告。
1、授權業(yè)務
營收4.96億元，較上年度增長39.41%，這個板塊一直以來金山辦公的傳統(tǒng)核心業(yè)務，在習慣免費的市場環(huán)境下，B端用戶的錢顯然更好賺。
2019年的增速，主要是因為經(jīng)銷商體系的建設和中小企業(yè)客戶的增長，同時也應該有大客戶的慣性作用在，在自主可控的大環(huán)境下，相對于主要的競爭對手office來說，它對國內的機構和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的吸引力度更高。
2、辦公訂閱
營收6.80億，較上年度增長73.06%，主要是因為2019年個人客戶大規(guī)模增長，付費用戶達到了1202萬，同比增長104%，相當于翻了個倍，而個人用戶的增長規(guī)模，與月活、消費頻次、轉化率、用戶粘性等息息相關。
2018年末，金山辦公的月度活躍用戶數(shù)（MAU）是3.1億，2019年末卻達到了4.11億，一年之間增長了一個億，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利退坡的下環(huán)境下，可以說是逆勢增長。
3、廣告業(yè)務
營收4.04億，較上年度增長5.99%，這一項業(yè)務在WPS發(fā)展初期一直是支柱型業(yè)務，但是從這幾年來看應該是逐步弱化的，2019年整體來看，也拖累了整個業(yè)績增速。
主要原因，是因為國內廣告市場整體進入了調整期，而在2019年包括微博、騰訊等主要媒體平臺，廣告營收增長都十分乏力，而抖音和快手等短視頻則快速增長。
從金山辦公的角度來看，廣告的受眾是免費用戶，而隨著付費用戶數(shù)占比的快速提升，可投放廣告位的用戶占比會逐漸降低，在可期待的時間內，廣告業(yè)務在未來大概率會陷入常態(tài)化的低增速狀態(tài)中。
進退兩難，用戶變現(xiàn)能力較弱
從二級市場的表現(xiàn)來看，金山辦公的市值已經(jīng)達到了1150億，即便是新的財報發(fā)出后，市盈率仍然達到了驚人的287倍！
它值這么多錢嗎？
從2020年來看，它的股價一直處于震蕩中，單日振幅超過5%的交易日也非常多。
在“螳螂財經(jīng)”易牟看來，股市的中表現(xiàn)受到外部因素比較大，比如科創(chuàng)板整體估值偏高，它也正趕上了云辦公的風口，加上是一個次新股，財務上比較穩(wěn)健，更甚至是投資者將它錨定了微軟的office，才在熱烈的范圍中將其股價一路堆高。
然而在經(jīng)營層面上，我們認為金山辦公目前處于一種“焦慮”當中，它的經(jīng)營邏輯是受到了嚴峻挑戰(zhàn)的。
首先，辦公訂閱業(yè)務的市場，并沒有想象中的大。
WPS的使用群體主要是白領階層，理論上來說客單價應該不錯的，但是由于早期一直被微軟碾壓，所以一直走的免費路線，最近幾年微軟對盜版的打擊力度加大，導致用戶流失，而WPS發(fā)力移動端，也積極布局云業(yè)務，所以此消彼長，WPS進入了高速通道。
可是，從主營業(yè)務上來看，相比于微軟的office業(yè)務，金山辦公的營收還是略顯單薄的，幾乎被碾壓。
數(shù)據(jù)顯示，微軟的office業(yè)務2018年實現(xiàn)收入283.16億美元，而同期金山辦公的營收僅為11.30億元。與此同時，金山辦公也面臨國內其它辦公軟件公司的同臺競爭，其他廠商如永中軟件、中標軟件等也在憑實力跟進。
根據(jù)金山辦公的招股書和財報，它的PC占有率僅為40%，，移動端達到了90%，也就是說，即便是金山辦公在國內業(yè)務發(fā)展迅猛，在政企等領域占據(jù)了大部分份額，但是它面臨的競爭壓力仍然很大，外部威脅一直在。
這一些數(shù)據(jù)很重要，因為這決定了它今后在很長一段時期內，仍然要走“免費+付費+授權”的模式。
畢竟，從用戶活躍度來來看，4.11億的月活已經(jīng)處于一個高位區(qū)間，對于一個辦公軟件來說，未來的增長幅度將趨緩，而由于國內微軟盜版和永中、中標等競爭對手的原因，它他的議價能力其實并不高。
除此之外，由于Windows有PC霸權，微軟office一直擁有一個巨大的裝機量優(yōu)勢，大部分是廠商付費，相比來說WPS并沒有什么優(yōu)勢，在遭遇了營收瓶頸的時候，WPS是沒辦法錨定微軟，走高客單價模式的。
無疑，這是對企業(yè)未來的賺錢能力，是一種巨大的閹割。
其次，本質上來說它仍然是一個to C的模式。
從金山辦公的客戶群體來看，它一共分為兩種：個人用戶和組織級客戶。
作為辦公軟件，最大的痛點莫過于模式上的局限，市面上大部分的辦公軟件其實都偏向于專業(yè)化，有限的需求群體下，走to B的路線，收費自然也很高。
這樣的toB模式，一個痛點就是天花板通常比較低。
表面來看那，WPS是一個例外，它既有to B用戶，也有to C用戶，畢竟有授權業(yè)務和辦公訂閱業(yè)務。
但是，從核心上來說，它們其實都是走的to C的路子， 比如一個用戶他既然有公司提供的會員賬號，還有必要再重新開一個會員嗎？
WPS的用戶看似分為to B和to C兩種，但實際上使用者卻是基層員工，一方面，它的服務和功能確實能夠產(chǎn)生路徑依賴，但是另一面，to B業(yè)務的天花板其實更加明顯。
“螳螂財經(jīng)”從它過去的招股書中，發(fā)現(xiàn)它的產(chǎn)品及服務在政府、金融、能源、航空等多個領域都有廣泛應用，尤其是政府部分方面，目前已覆蓋30多個省市自治區(qū)政府、400多個市縣級政府。
截至2019年3月底，《財富》世界500強中的120家中國企業(yè)里面，該公司已經(jīng)服務69家，比例達到了57.50%；96家央企中，服務了82家，比例達到了85.41%；全國五大國有商業(yè)銀行均為公司客戶，12家全國性股份制商業(yè)銀行中，公司所服務的客戶已達11家，比例達91.67%。
這個比例，其實也就意味著它的上升空間其實不大了，接下來就只能往中小企業(yè)發(fā)展，但是中小企業(yè)對價格的敏感，付費能力明顯要弱于大企業(yè)，并且“自主可控”的需求也并高，在疫情的沖擊下，2019年這一塊業(yè)務也將承壓。
除此之外，我們還注意到，2019年金山辦公的營收在增長，但是它的經(jīng)營成本也增加了51.8%，超過了營收增長，拉低了毛利率。
成本增長最快的，也恰恰是辦公訂閱服務，這不僅契合了上面說的兩個觀點，也更說明了金山辦公在2019年取得的增長其實是比較吃力的。
實際上，在過去的兩年間，金山辦公也一直努力的尋找其他的出路，比如試水金融業(yè)務，企圖將龐大的流量變現(xiàn)。
所以在2017年，金山辦公就推出了WPS金服，但是隨著監(jiān)管部門下發(fā)“141號文”，WPS金服面臨合規(guī)壓力，不久便悄然下線。
2018年6月，金山貸款上線，意圖再次撿起曾半途夭折的金融業(yè)務，號稱“2億白領的信用錢包”，除此之外還經(jīng)營貸款超市，為其它現(xiàn)金貸產(chǎn)品導流，比如百度有錢花、好分期、愛分期等金融機構。
遺憾的是，金山貸款的業(yè)務并沒有火起來，直至2019年9月底，金山貸款總計放款人數(shù)也僅在1萬人左右，不僅影響用戶體驗，對企業(yè)的盈利來說，或許還不如一個廣告位。
結語
金山辦公有雷軍撐腰，也因為是一款國民軟件，所以受到的關注比較多，但是兩百多倍的估值背后肯定是有不少泡沫的，這考驗的是一個公司后續(xù)開拓市場的能力。
在“螳螂財經(jīng)”易牟看來，除了繼續(xù)深入挖掘傳統(tǒng)的政企服務和個人版“工具”向“服務”的轉變之外，金山辦公未來的突圍方向上，出海或許是一個好的方向。
從目前來看，WPS已經(jīng)發(fā)布超46個語言版本、覆蓋國家和地區(qū)超過220個，2019年 10月，海外終端總月活躍用戶超過1 億，截至2019年 12月 31日，印度用戶月活躍用戶數(shù)達到3800萬以上。
在營收上，WPS的海外業(yè)務只占到了該公司營收的3.22%，其中日本一個國家就占了2.51%，這表明它在印度和東南亞等市場上，其實是可以有所作為的， 比如泰國司法部及當?shù)氐诙笊虡I(yè)銀行Tisco BANK已經(jīng)開始規(guī)模采購WPS office軟件。
總的來說，這些國家發(fā)展路線和付費能力與中國有著很大的相似性，沿用傳統(tǒng)的競爭策略，金山辦公從微軟的寡頭壟斷中分得一杯羹，也未嘗沒有可能。
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