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粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，巧妙利用微博營(yíng)銷策略將決勝千里。 熱點(diǎn)借勢(shì)，明星KOL，話題營(yíng)銷，娛樂(lè)視頻資訊，精準(zhǔn)定位人群等都是微博營(yíng)銷的表現(xiàn)手段。近日，樂(lè)創(chuàng)會(huì)邀請(qǐng)到新浪浙江常務(wù)副總經(jīng)理?xiàng)钫駷?，和大家暢聊微博營(yíng)運(yùn)、粉絲變現(xiàn)的那些奧秘。
被人唱衰的微博如何度過(guò)沉寂期？
2009年微博剛面市時(shí)，就一下子爆紅，曬美食、曬美景、曬自拍，微博儼然成為了人們的生活秀場(chǎng)。同時(shí)，微博成功捧紅了一群段子手、草根明星，可以說(shuō)建立了網(wǎng)紅雛形，也成功開(kāi)啟了熱門話題的炒作模式，吸引了姚晨、韓寒等一大批明星大V的入駐。
2014年前后微信如日中天時(shí)，有不少人開(kāi)始唱衰微博，主要依據(jù)是“微博活躍度下降”，更有人通過(guò)自身感受說(shuō)微博沒(méi)什么人玩了。然而微博在2014年上市以來(lái)，已連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了用戶同比增長(zhǎng)幅度均超過(guò)30%。近日，微博發(fā)布了Q2財(cái)報(bào)，當(dāng)季總營(yíng)收達(dá)9.27億元，同比增長(zhǎng)36%；凈利潤(rùn)為3550萬(wàn)美元，較去年同期增長(zhǎng)225%。微博商業(yè)化表現(xiàn)亮眼。
為什么微博能取得這樣的成績(jī)呢？
楊振炟分析認(rèn)為，微博和微信本來(lái)就是完全不同的兩款產(chǎn)品，從思維體系到功能架構(gòu)等，都有很明顯的區(qū)別。
2013年到2014年，微博經(jīng)歷了一段沉寂期。但也正是通過(guò)這段時(shí)間的反思和沉淀，微博完全了幾個(gè)重大轉(zhuǎn)變。
一、下沉期。 微博開(kāi)始往二三線城市，甚至五四線城市下沉推廣。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的青年都學(xué)會(huì)用微博了，特別那些平常業(yè)余活動(dòng)不豐富的人群，他對(duì)微博的需求量特別大。
除了在空間領(lǐng)域的下沉，微博也在受眾群體中下沉，抓住“建立興趣”的需求大于“維護(hù)既有關(guān)系”需求的90后、00后群體。他們是尚未被朋友圈完全“俘獲”的一群人，他們的社會(huì)關(guān)系遠(yuǎn)未定型，他們的興趣觸角還在不斷伸展當(dāng)中。他們的人格要通過(guò)對(duì)興趣的追逐來(lái)展現(xiàn)。
二、多元化平臺(tái)的搭建。 微博積極扶植垂直興趣領(lǐng)域的自媒體大V，吸引企業(yè)、政府、名人、媒體、機(jī)構(gòu)等入駐，成為一個(gè)開(kāi)放的媒體分發(fā)平臺(tái)。
三、做內(nèi)容平臺(tái)及營(yíng)銷。 原來(lái)微博只是給大家搭建一個(gè)流量入口，簡(jiǎn)單而粗暴，但后來(lái)大家發(fā)現(xiàn)微博是可以用來(lái)做營(yíng)銷的，在這個(gè)平臺(tái)上做內(nèi)容營(yíng)銷特別合適。
價(jià)值回歸 微博營(yíng)銷蓄勢(shì)待發(fā)
近兩年，微博以一種新的姿態(tài)重新活躍起來(lái)。這被楊振炟稱為微博的回歸期。連續(xù)爆出幾件社會(huì)和娛樂(lè)事件，一時(shí)間讓大家都把目光都聚集在微博上。和頤酒店遇襲事件，在微博發(fā)酵，成了社會(huì)和各界媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。霍金開(kāi)通微博，第一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到36W,轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)85W，引發(fā)段子手的狂歡。開(kāi)通不到兩天的時(shí)間，微博粉絲就達(dá)到275W，這個(gè)關(guān)注度可謂驚人。而近日王寶強(qiáng)發(fā)布在微博上的一則“離婚聲明”更是引爆了整個(gè)娛樂(lè)圈！“王寶強(qiáng)”的搜索量竟然高達(dá)1900萬(wàn)，位居榜首！
這幾個(gè)不同領(lǐng)域的事件在微博領(lǐng)域的爆發(fā)力，讓大家開(kāi)始思考微博的傳播和營(yíng)銷價(jià)值。微博已經(jīng)突破原來(lái)的單純的“媒體＋社交” 的平臺(tái)定位，成為一個(gè)以用戶興趣、開(kāi)放關(guān)系、移動(dòng)使用為特色的媒體平臺(tái)。
這是微博刻意淡化自己的媒體屬性和色彩，它成為年輕一代用戶追星、八卦的游樂(lè)場(chǎng)和秀場(chǎng)。微博的官方表態(tài)是，微博正在從實(shí)時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)向社交興趣網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型。而最近微博的一系列動(dòng)作，則表明其在企業(yè)客戶眼中努力強(qiáng)化微博作為營(yíng)銷工具的價(jià)值。
楊振炟介紹，微博的營(yíng)銷價(jià)值核心是基于新浪的大數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，它可以精準(zhǔn)地判斷一個(gè)用戶的基礎(chǔ)信息，包括性別、地域分布、活躍情況、興趣偏好等，因此能讓營(yíng)銷活動(dòng)更具針對(duì)性、有效性。
企業(yè)經(jīng)常把新媒體營(yíng)銷傳播等同于微博、微信的“雙微運(yùn)營(yíng)”，但這兩者其實(shí)從戰(zhàn)略定位和運(yùn)營(yíng)定位角度是要有區(qū)分的。而就微博而言，其一直以來(lái)都像是“廣場(chǎng)”。廣場(chǎng)，意味著人群的混雜聚集，任何人站在一個(gè)木箱上就可以發(fā)表演講，吸引注意力。因?yàn)槭菑V場(chǎng)，所以更容易產(chǎn)生高音喇叭的廣播效應(yīng)。如果再結(jié)合傳統(tǒng)媒體的推動(dòng)，微博更有利于制造熱門話題。
那么如何實(shí)現(xiàn)微博的有效營(yíng)銷呢？
新浪新聞互動(dòng)中心的相關(guān)專業(yè)人員把運(yùn)營(yíng)微博比作是追妹子，要有準(zhǔn)備、有趣味、有人情味、有驚喜。主要要注意六個(gè)方面：
一、挑選時(shí)間。 運(yùn)營(yíng)者把握內(nèi)容發(fā)布的時(shí)間非常重要的，比如，8點(diǎn)到10點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間段我們被稱為是工作時(shí)間，一般我們推送的內(nèi)容以新聞資訊和社會(huì)事件比較多一點(diǎn)；在12點(diǎn)到15點(diǎn)之間，我們稱之為消閑時(shí)間，娛樂(lè)、情感、公益，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)會(huì)比較多一點(diǎn)。在16點(diǎn)到19點(diǎn)，是下班時(shí)間，餐飲、健身、交通、生活，這幾個(gè)板塊是網(wǎng)友特別關(guān)注的。在20點(diǎn)到23點(diǎn)是休息時(shí)間，是休息時(shí)間，要發(fā)一些雞湯文，網(wǎng)友喜歡在這個(gè)時(shí)間段來(lái)了解，這個(gè)是根據(jù)微博大數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論。
二、內(nèi)容和定位。 內(nèi)容要凸現(xiàn)優(yōu)勢(shì)避免冗長(zhǎng)，如果內(nèi)容寫得非常長(zhǎng)，大家可能就不愿意去看。對(duì)于企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，有三種類型的內(nèi)容比較容易吸引人。1、喜怒哀樂(lè)的內(nèi)容，容易跟網(wǎng)友產(chǎn)生情感上的共鳴。2、有爭(zhēng)議的內(nèi)容，特別是像投票類的內(nèi)容，3、值得收藏的內(nèi)容。
三、素材的累積。 微博運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容是日積月累的過(guò)程，要有一個(gè)素材庫(kù)。
四、精選內(nèi)容。 1、多用網(wǎng)絡(luò)熱詞：壕、精分、路轉(zhuǎn)粉、粉轉(zhuǎn)黑、洪荒之力；2、寫法要有創(chuàng)意、創(chuàng)新，簡(jiǎn)短而不簡(jiǎn)單，押韻、朗朗上口；3、好的配圖，比如采用九宮格圖片；4、利用長(zhǎng)微博寫精致好文；5、用好直播和段視頻等形式；
五、善于互動(dòng)。 做好與粉絲的互動(dòng)；善于利用好私信推薦，與大v建立良好溝通聯(lián)系；善于借勢(shì)；借助網(wǎng)紅的力量。
六、笑對(duì)質(zhì)疑。 我們每條微博發(fā)出去之后，多多少少都會(huì)受到一些網(wǎng)友的質(zhì)疑，比如這個(gè)數(shù)據(jù)是不是權(quán)威，這個(gè)話該不該這樣講……作為一位好的編輯，心態(tài)一定是非常重要的。
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