我們最近跟一些95后深入聊了聊手機(jī)APP，發(fā)現(xiàn)了一些有意思的現(xiàn)象。
相比80、90后，從小玩著智能手機(jī)長大的95后，對APP的偏好和使用習(xí)慣自成一派：從量上來看，100個APP是手機(jī)標(biāo)配；從質(zhì)上來看，愿意主動探索嘗試小眾高格調(diào)的APP；從行為上來看，更愿意在APP 內(nèi)進(jìn)行垂直一體化的社交、付費 。
本次小調(diào)研采用線下1對1深度訪談 的方法進(jìn)行，我們挑選了20位95后用戶，調(diào)研用戶先向我們展示其手機(jī)桌面，然后我們針對其APP內(nèi)使用行為及邏輯等進(jìn)行逐一提問。（調(diào)研樣本中，男女各10位；95后用戶14位、00后用戶6位；學(xué)生16位、職員4位；用戶出生地以三四線城市為主。）
目前，95后已經(jīng)占國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的52%，成為不可忽視的消費力量，也已經(jīng)成為諸多創(chuàng)業(yè)者研發(fā)產(chǎn)品/服務(wù)的目標(biāo)群體。 我們希望通過一手調(diào)研，分析95后在線行為背后的底層邏輯，挖掘值得關(guān)注的重點賽道，更好地為創(chuàng)業(yè)者和投資人提供服務(wù)。
一． 95后常用APP ： 32類120+ 個
95后日均使用手機(jī)8.3小時，他們都在用什么APP？
從本次訪談來看：工具方面 ，95后偏愛細(xì)分工具，每個工具類APP都分別滿足了一個小功能點，其中攝影攝像類工具和本地工具尤其多；內(nèi)容方面 ，95后喜歡追星，對音樂有更精致的品味，手機(jī)內(nèi)基本都有手游；社交方面 ，95后陌生人社交需求很弱；電商方面 ，喜歡下載品牌的官方APP，暫未發(fā)現(xiàn)新的社交或電商平臺。
受訪者向我們展示了各自手機(jī)的APP，我們匯總了下載量排名靠前的120+APP，并按屬性細(xì)分成32類（注：此統(tǒng)計不包含全民使用APP，如微信），如下：
1. 工具類：濾鏡控，愛記錄生活
攝影攝像： 攝影攝像工具非常細(xì)分，為了不同濾鏡效果同時使用多個APP。 95后普遍喜歡拍照發(fā)照片，對顏值要求很高。飯圈文化、Ins等對他們影響都很深。此外，做vlog也很流行，有的用戶會在抖音等地方發(fā)布自己制作的愛豆視頻。
本地單點式工具： 為每個本地功能下載APP ，如本地的公交、單車、本地店鋪等。
效率工具： 95后為“移動原生代”。他們依賴手機(jī)，同時又希望加強(qiáng)自控。 因此，安裝時間安排、手機(jī)限制使用等類型的工具非常多。另外，因為社會壓力，95希望提升自我打造競爭力。他們通過每日打卡、指定計劃等形式進(jìn)行自我監(jiān)督，但普遍與考試、考證等近期目標(biāo)有關(guān)，因此可能會限制在一定的年齡內(nèi)。
記賬： 95后收入來源多樣 （父母給的生活費，個人的兼職收入等），支出去向更多 ，加之他們相對比較早地有理財觀念，需要記賬工具去分門別類做記錄。
手帳/日記： 95后喜歡記錄生活記錄感想。手賬在95后中頗為流行，微博上也有曬手賬及制作方法的帖子和vlog。同時，精致的手帳也順應(yīng)了他們對精致生活和顏值的需求。
做菜烘焙： 部分95后有做飯（烘焙）的愛好。他們喜歡居家的生活狀態(tài)，認(rèn)為親自下廚是精致生活的一種體現(xiàn)。 95后原生家庭生活條件普遍較好，家長支持95后學(xué)習(xí)做菜，也支持配置較昂貴的廚具。此外，部分95后尤其是00后，尚未就業(yè)，有較多的閑置時間研究做菜。
健康養(yǎng)生： 有的95后較早開始關(guān)注養(yǎng)生。有的95后習(xí)慣晚睡看劇追星，睡眠可能存在一定問題。在本次訪談中，部分95后提到，最近流行的健身直播和瑜伽直播等等都不太值得看，因為Keep上已經(jīng)有很多專業(yè)的視頻了。
消費品關(guān)聯(lián)工具： 95后喜歡嘗試新事物，會下載與高科技電子產(chǎn)品相關(guān)的APP。
2. 社區(qū)/內(nèi)容類：鐘愛嗶哩嗶哩，小說文學(xué)受追捧
追星： 95后的追星更具儀式感，他們會打卡超話，在粉絲群做任務(wù)。微博仍是他們追星的主陣地。由于國內(nèi)無法上Ins，還出現(xiàn)了對Ins的映射APP——Foll。此外，近年來相聲界飯圈化趨勢嚴(yán)重，追星女孩也入坑了，以20-30歲居多。不過，她們多數(shù)仍在主流平臺消費，如喜馬拉雅。
中國元素： 95后喜歡中國元素。中國真正開始重視古典詩詞教育，大概在2000年左右。古風(fēng)游戲、古風(fēng)電視劇、電視綜藝等對年輕一代有較大影響。
二次元： 95后普遍接受二次元，即使不是二次元愛好者，也會受到二次元文化滲透。本次訪談中，嗶哩嗶哩的下載率為100%。
全球視野： 互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓95后視野更廣。他們喜歡學(xué)習(xí)外語，大多有出國留學(xué)經(jīng)歷，也會翻墻去使用國外的APP。
公考： 當(dāng)前外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來了巨大就業(yè)壓力。95后在就業(yè)方面，更加傾向于穩(wěn)定的工作 ，準(zhǔn)備考公務(wù)員、教師編的比例非常高。
種草社區(qū)： 95后喜歡被種草，信任KOL的推薦 ，且在決策前會經(jīng)過大量調(diào)研。很多用戶把小紅書當(dāng)做搜索引擎使用。
繪畫/圖片： 95后喜歡繪畫的比例很高，這與他們喜歡二次元文化有密切關(guān)系。此外，追星往往也需要下載明星的高清大圖。
音樂樂器： 95后對音樂比較挑剔，對調(diào)性需求明顯提高。他們對音樂的喜好會具體到音樂節(jié)目和音樂人，不再是簡單打開平臺隨機(jī)聽歌。比起大眾音樂，很多95后更喜歡小眾音樂，發(fā)掘新的獨立音樂人。 因此，擁有很多小眾獨立音樂人的網(wǎng)易云音樂更受喜愛。受飯圈文化影響，95后看線下演唱會的需求也更強(qiáng)烈。此外，家庭教育方面，很多95后從小就會學(xué)習(xí)樂器，如鋼琴、小提琴、薩克斯等。
小說文學(xué)： 95后喜歡閱讀言情、同人文，也具有參與創(chuàng)作的熱情。
長視頻 ： 95后大多還未就業(yè)，普遍較閑，所以喜歡看長視頻，且付費意愿很強(qiáng)。
藝術(shù)及其他小眾格調(diào)類： 很多95后有留學(xué)經(jīng)歷或者從小就接受藝術(shù)類教育，喜愛具有藝術(shù)時尚格調(diào)的東西。
3. 游戲類：愛模擬養(yǎng)成也愛推理
社交游戲： 這與95后尤其是00后現(xiàn)在所處的年齡階段有關(guān)。大家有較多的同學(xué)和朋友，喜歡與熟人線下開黑，或者與久未謀面的朋友玩，有時也和陌生人玩。
模擬養(yǎng)成游戲： 95后喜歡通過模擬養(yǎng)成獲得存在感。
推理游戲： 受到日本文化影響，95后更喜歡推理類游戲。同時，95后受教育水平高，喜歡的游戲種類也更偏文而非武。
4. 社交類：偏愛高校交友
陌生人社交： 本次訪談中，使用人數(shù)較少，即使下載了也不常用，只是旁觀并不愿意暴露自己。有的則是出國時聽說國外流行而跟風(fēng)下載。使用高校交友軟件的較多。
同性交友： 相比異性交友，同性交友更加依賴網(wǎng)絡(luò)，是圈內(nèi)剛需。
5. 電商類：品牌官方的擁躉
二手： 閑魚明顯受95后的喜愛。二手電商往往可以聚攏一個興趣的人進(jìn)行社交。
海購： 很多95后都有出國經(jīng)歷，因此喜歡海購（不是迷信大牌，只是認(rèn)同品質(zhì)）。
潮流： 95后追求潮流，尤其是潮鞋。
品牌官方APP： 除了一些電商平臺外，95后還喜歡直接下載品牌的官方APP，follow自己喜歡品牌的最新發(fā)售。
6. 其他類：關(guān)注求職，熱愛旅行
求職： 第一批95后剛畢業(yè)，有求職需求。對比80/90代，95后并沒有明顯特殊的求職差異。
工作/學(xué)術(shù)技能： 每個人還有適用于自己專業(yè)的垂直APP。
旅行： 95后熱愛生活，喜歡旅行。
二 ． APP內(nèi)行為 ： 買會員、賣二手、交閨蜜
支付，交流，學(xué)習(xí)，網(wǎng)購，工作……手機(jī)的作用已經(jīng)完全不僅限于與人交流的工具，而是已經(jīng)與我們生活中實際的、虛擬的所有產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
“我會為消除水印付費，也買了很多好看的濾鏡。有些付費濾鏡真的很好看，6元左右，主要滿足自己的即時性需求。”
“騰訊、百度云、優(yōu)酷會員，我都開了，都是包月自動續(xù)費，自己買來自己用。每個月所有APP會員費總共150元，沒有跟別人合買。”
“在興趣上，我花的最多的錢就是買二次元周邊。一般我會在閑魚上買，或者在貼吧上找人代購。我現(xiàn)在的一個閨蜜就是通過閑魚平臺認(rèn)識的。”
這些APP的下載，是即時嘗鮮玩過就刪，還是已形成日常使用習(xí)慣？我們又繼續(xù)詢問了他們在這些APP中的社交、付費行為。主要如下:
1.社交行為：
工具轉(zhuǎn)社交： 攝影攝像，手帳/日記等工具具有強(qiáng)內(nèi)容及分享屬性，它們有較高的轉(zhuǎn)社交可能 ；本地工具、效率工具、記賬、做菜、翻墻工具等則作為純工具使用，轉(zhuǎn)社交較難；值得注意的是，健康養(yǎng)生類APP，雖然有一定內(nèi)容和分享屬性，但是因為涉及到用戶身體數(shù)據(jù)的強(qiáng)隱私部分則是反社交的。
興趣社交： 在內(nèi)容/社區(qū)類APP內(nèi)，95后一般有發(fā)布作品、點贊、加關(guān)注、評論等行為，尤其在微博，貼吧，豆瓣小組，lofter，網(wǎng)易云音樂等APP中。此外，還會有一些線下行為，比如加入某個興趣群組，線下交友或轉(zhuǎn)票等。
游戲社交： 95后會在游戲、游戲交流社區(qū)中認(rèn)識朋友。
商品社交： 很多與追星、二次元、漢服等小眾文化相關(guān)的商品都在典型的二手市場。所以95后喜歡使用閑魚，并且在閑魚中認(rèn)識有相同愛好的朋友。
2. 付費行為：
工具付費： 在工具中付費，有的是為了去廣告（這與95后追求顏值的需求吻合）或者更好看的界面，有的直接就是付費買工具，如濾鏡，翻墻工具，去水印工具等。
會員付費： 購買視/音頻的付費會員，如優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、網(wǎng)易云音樂等。
游戲付費： 在游戲中付費，有的游戲本身就是付費游戲，有的則是買皮膚道具等。
轉(zhuǎn)電商付費： 對導(dǎo)流有一定懷疑態(tài)度。訪談中，有95后指出“不太敢在某些電商上買東西，聽說假貨多”，有的人則認(rèn)為軟文上的鏈接不一定價格更便宜。
三. 偏好和價值觀拼命賺錢拼命花，為愛好買單
“VSCO主要就是用來調(diào)濾鏡，我在淘寶買了一個永久的全套濾鏡，很好用。FIMO是一個膠片機(jī)，膠卷多模板多。”
“我把小紅書當(dāng)瀏覽器用，搜復(fù)習(xí)資料、甜品教程、網(wǎng)紅餐廳推薦等。還有各種視頻剪輯教程，美妝博主視頻，畫畫找圖有時也在小紅書上找，挺方便。”
“叨叨記賬很有意思，微博上很多追星的姐妹們都推薦這個APP。比起死板的記賬APP，叨叨記賬了會有人回復(fù)，很有趣。可以跟偶像模擬聊天。”
1. APP偏好：
對于APP的定位，95后認(rèn)為一個APP實現(xiàn)一個主要功能即可，不喜歡使用太多功能兼具的APP。
在95后的手機(jī)中，APP安裝數(shù)量非常多。本次調(diào)研的20位95后中，平均每個人手機(jī)APP數(shù)量達(dá)100個，遠(yuǎn)高于國內(nèi)網(wǎng)民的平均值60個。這可能也跟95后一直使用大內(nèi)存手機(jī)有關(guān) （80/90經(jīng)歷過功能機(jī)時代，即使后來更換內(nèi)存大的智能機(jī)，卻沒有安裝大量APP的習(xí)慣）。
相比80、90后，95后更愿意嘗試新鮮事物，下載APP過程更主動，愿意研究、探索小眾APP。
95后非常重視別人的種草，或者在應(yīng)用商店下載一堆APP進(jìn)行比較，小紅書、微博成了95后的“百度”。
2. 消費偏好 ：
種草和拔草行為分開： 直播帶貨有可能在95中行不通。部分95后對導(dǎo)流有遲疑，認(rèn)為導(dǎo)流是讓別人賺錢，并非最優(yōu)決策。95后希望在一個客觀整理的平臺決策完畢后，去主流電商平臺消費。本次調(diào)研中，沒有發(fā)現(xiàn)非常小眾的電商平臺。
對大牌中立： 不盲目追求國外品牌和大牌。只要是“潮流+精致”的，符合自己審美的，就會購買，與品牌大小無關(guān)。
去中介化： 需求非常sophisticated，部分95后會直接下載品牌官方APP購買商品。
3. 社交偏好 ：
95后喜歡社交，但對實質(zhì)是online dating的陌生人社交不感冒，喜歡基于相同的興趣展開社交，在很多APP內(nèi)都有社交行為。
對他們而言，內(nèi)容、社區(qū)、社交是垂直一體化的，密不可分。 95后的社交不是赤裸裸的“人-人”模式，而是通過內(nèi)容作為介質(zhì)，即“人-內(nèi)容-人”式的社交。本次訪談中，安裝純粹陌生人社交APP的僅1人。
4. 價值觀 ：
拼命賺錢，拼命花錢： 這批95后中，大學(xué)就讀期間便兼職的比例非常高，有部分95后選擇做微商。 騰訊報告顯示，95后的可支配收入高，其中00后平均存款金額約1840元，是90后的2.26倍（90后約為815元）。較優(yōu)越的物質(zhì)生活和較高的可支配收入，讓他們有更大的財務(wù)自主權(quán)，非常舍得為自己的興趣花錢。
精神消費>物質(zhì)消費： 愿意為自己的愛好花錢。這些消費更多與精神愛好相關(guān)，如追星、二次元、小眾音樂等，而非對某種純物質(zhì)實物的喜愛。
顏值即正義，生活要精致： 審美要求高，大到人/物的外在，小到APP界面，喜歡的APP界面顏值高。此外，手機(jī)桌面干凈清爽，歸類有序。他們非常喜歡使用攝影攝像類APP描繪記錄生活，同時使用各種工具類APP讓自己的生活井然有序。
飯圈文化全方位滲透： 95后追星比例高，很多人用喜愛的明星照片做手機(jī)背景。此外，飯圈文化也與一些傳統(tǒng)領(lǐng)域結(jié)合，如記賬。主打聊天記賬的叨叨記賬，可根據(jù)角色設(shè)置及記賬場景，觸發(fā)不同的對話內(nèi)容。用戶可將角色設(shè)置為喜歡的明星，讓其陪伴聊天。
5. 補(bǔ)充 ：
受疫情影響，多數(shù)95后使用電子設(shè)備的時間變長（本次調(diào)研的部分95后還在讀研究生）。但有的用戶因為有大量時間，電子設(shè)備使用轉(zhuǎn)向平板電腦，手機(jī)使用時間反而下降。
閱讀類、長視頻類、社交性游戲類的需求增加了很多。但是短視頻、資訊等與碎片化時間相關(guān)的APP使用反而下降，這與我們通過監(jiān)控APP榜單得到的結(jié)論一致。
四 . 8個值得關(guān)注的重點賽道
從TGI、ARPU、潛在市場集中度、新進(jìn)者機(jī)會四個維度，我們對95后賽道進(jìn)行了遴選，初步選擇了以下8個值得重點關(guān)注的賽道：
1.攝影攝像： 重點關(guān)注向內(nèi)容社區(qū)和電商轉(zhuǎn)型的進(jìn)展，以及是否有獨特功能或玩法、有被內(nèi)容社區(qū)平臺收購的機(jī)會。 此外，可以探索是否有與此相關(guān)的電子消費品機(jī)會（很多人購買大疆的目的就是攝影攝像）。
2.前沿電子消費品： 與95后主題交叉的前沿電子消費品機(jī)會，關(guān)注各大主流電商平臺榜單。同時，也可留意一些開箱平臺 ，探索有無95后專屬的類似威鋒、機(jī)鋒的機(jī)會。一些二手租賃平臺 也值得從新的視角予以關(guān)注。
3.追星： 目前微博、Ins、貼吧、抖音等是主流追星平臺，頭部效應(yīng)較為明顯，主要看圍繞這些核心生態(tài)是否有補(bǔ)充性質(zhì)的機(jī)會。一方面是看現(xiàn)有的頭部追星工具向內(nèi)容社區(qū)和電商轉(zhuǎn)型的進(jìn)展，重點是圍繞追星的垂直電商機(jī)會。 另一方面，如果把明星內(nèi)容當(dāng)做商品，學(xué)習(xí)電商領(lǐng)域，是否有如類似尾貨模式、社交電商模式等新的供需端變革機(jī)會。
4.二次元： 目前二次元內(nèi)容平臺比較集中，在視頻、漫畫等領(lǐng)域都有hero APP。因此，可重點關(guān)注二次元周邊商品、虛擬偶像技術(shù)層及二次元電子消費品進(jìn)展。
5.公考： 公考線下培訓(xùn)市場集中度較高，中公、華圖雙寡頭。線上雖有粉筆公考，但隨著公考的下沉勢必會更加線上化，線上仍有紅利性質(zhì)的機(jī)會。關(guān)注從工具切入的公司，以及深耕地方的高盈利型公司。
6.種草社區(qū)： 在小紅書逐漸搜索引擎化之后，應(yīng)該會有新興的更垂直、精致的替代品出現(xiàn)，重點關(guān)注這一機(jī)會。除了從C端關(guān)注外，還可以關(guān)注小紅書上KOL的動向。
7.二手： 目前二手電商行業(yè)集中度較高，閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)雙寡頭。主要機(jī)會點可能還是在垂直品類 上，重點關(guān)注二手與其他賽道的交叉，如二次元、潮流、前沿電子消費品、追星、種草社區(qū)等相結(jié)合的二手。另外，二手與社交有天然關(guān)聯(lián)，在考察這類平臺時，需要更關(guān)注平臺上的社交情況。
8.潮流： 潮流領(lǐng)域已經(jīng)有跑出來的公司。現(xiàn)在這些平臺逐漸從潮鞋向其他品類延展，如高街、美潮、國潮等，但是做的不夠?qū)！?strong>專注做其他品類的，有獨特調(diào)性定位的平臺值得持續(xù)關(guān)注。
青桐資本成立于2014年3月，由資深投行人士和成功創(chuàng)業(yè)家發(fā)起組建，業(yè)務(wù)團(tuán)隊擁有一流教育背景和資深行業(yè)背景。青桐資本專注于成長型企業(yè)的股權(quán)融資及并購服務(wù)，截至目前已助力上百家企業(yè)完成融資。
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