成立于2012年的每日瑜伽是專業(yè)的線上瑜伽教學(xué)APP,也是一家同時擁有線上課程、瑜伽電商、垂直社群和線下業(yè)務(wù)的綜合瑜伽服務(wù)平臺。目前注冊用戶超過5000萬,覆蓋國內(nèi)400多個城市,以及全球212個國家。疫情期間,平臺活躍用戶數(shù)大幅增長,DAU、MAU是普通時期的2到3倍,本期“私域運營指南”專訪每日瑜伽App創(chuàng)始人兼CEO李祖鵬,拆解這一現(xiàn)象背后的原因。
每日瑜伽創(chuàng)始人兼CEO李祖鵬
推出抗疫課程專區(qū)
公域營銷+密集直播
疫情期間,人們的健身時間或許比以往更充裕一些,簡單易行的瑜伽, 更是一種適合在家練習(xí)的健身方式。
“在我們推出新措施之前,受疫情影響,平臺數(shù)據(jù)比起以往已經(jīng)開始有了增長”,每日瑜伽CEO李祖鵬說。
為了進(jìn)一步挖掘和培養(yǎng)潛在的健身學(xué)習(xí)需求,每日瑜伽順勢采取了一系列新的運營措施。
在課程內(nèi)容方面,平臺增加了一個抗疫專區(qū)的課程體系,是讓老師專門針對提升免疫力以及內(nèi)在調(diào)理設(shè)計的課程。專區(qū)課程,除了可以增強免疫力、緩解焦慮和壓力,同時也有助于保持身體機能健康。具體學(xué)習(xí)形式,除了App內(nèi)的錄播課程外,平臺也會安排老師在比如抖音或其他直播平臺上帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行練習(xí)。同時,為了更好地鼓勵學(xué)生,每日瑜伽還推出了“結(jié)伴計劃”,由老師帶領(lǐng)學(xué)生在社群內(nèi)進(jìn)行陪伴式學(xué)習(xí)。
為了進(jìn)一步放大宣傳效果,每日瑜伽也聯(lián)合keep、人民健康、愛奇藝等第三方機構(gòu)布局了公益性宣傳活動,比如在疫情期間免費為用戶量身定制線上瑜伽課程。李祖鵬希望,能夠通過健身公益活動,鼓勵大家抵抗疫情和幫助自己渡過這一階段。
除此之外,每日瑜伽在2月份每周發(fā)布一次的全國瑜伽練習(xí)指數(shù)報告也被很多瑜伽自媒體以及一些官方機構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)。
一系列新舉措使每日瑜伽平臺上“抗疫課程的練習(xí)達(dá)到練習(xí)量的新高,新增用戶達(dá)到新高,DAU、MAU也都是普通時期的2到3倍,增量很明顯”。李祖鵬說。
其中讓“私域運營指南”印象比較深刻的是每日瑜伽在疫情期間密集進(jìn)行的免費瑜伽課程直播。
直播課排期
直播課排期
晨練課、下午課、晚間課……從周一到周六,從早到晚,直播時間非常緊湊。
持續(xù)在公域平臺進(jìn)行直播的作用“一是宣傳,二是打造私域流量入口。”李祖鵬說。
直播到社群
流量不斷,沉淀信任
如今企業(yè)普遍能夠意識到建立私域流量池的必要性,每日瑜伽也不例外。
李祖鵬告訴“私域運營指南”,每日瑜伽私域流量來源主要是自有App和新媒體矩陣,目前有數(shù)百個私域微信社群。來自App端的主要指的是購買平臺課程的會員所組成的訓(xùn)練營社群。而新媒體端,短視頻和直播渠道現(xiàn)階段貢獻(xiàn)了主要的力量。
“私域運營指南”體驗了多個每日瑜伽的直播課程,梳理出其在直播、引流到后續(xù)運營過程中的基本方法:
以每日瑜伽平臺上一位專業(yè)瑜伽老師S老師的直播間為例:疫情期間,S老師每周一到周六晚8點都會在某直播平臺上進(jìn)行瑜伽課程直播,主要是0基礎(chǔ)的入門瑜伽課程系列,每天的課程主題都不一樣,但都是小白用戶可以接受的程度。這樣受眾的覆蓋面就非常大,有利于不斷吸引更多新流量用戶。
直播間瑜伽課程開始前的十幾分鐘內(nèi),S老師會用來給用戶進(jìn)行答疑和聊天。比如練習(xí)時的注意事項,“身體局部如何改善”,“肩膀疼練習(xí)需要注意什么”,“生理期是否可以練習(xí)瑜伽”......每天的直播間內(nèi)會有很多老學(xué)員參與進(jìn)來,對課堂氛圍的正面引導(dǎo)起到一定作用。
在這里會有直播間的常規(guī)運營動作:引導(dǎo)新用戶關(guān)注直播間賬號,鼓勵大家送紅心讓直播間有更大曝光量,問詢新用戶的來源渠道,直播結(jié)束后繼續(xù)答疑等。
但“私域運營指南”注意到很重要的一點是,基本上在每個直播中,S老師都會多次強調(diào)和引導(dǎo),讓新用戶添加每日瑜伽小助手的微信然后進(jìn)入瑜伽微信學(xué)習(xí)群。在這一過程里,S老師除了在直播期間多次重復(fù)念小助手的微信號,還會同步用白板把號碼展示出來,最終再把號碼寫入評論區(qū)。
直播間
她提到加小助手微信用途最多次數(shù)的是:進(jìn)微信學(xué)習(xí)群。此外還有領(lǐng)取回放課程、課程表,咨詢其他問題等。
關(guān)于學(xué)習(xí)群,每周一到周五下午5點左右,微信學(xué)習(xí)群內(nèi)都會有音頻形式的微課分享,講解的瑜伽知識一般都會是為當(dāng)晚的直播練習(xí)課做鋪墊。“微信群學(xué)的是理論知識,直播課學(xué)的是實操練習(xí);下午聽完理論,晚上帶著理論來練習(xí),不然效果會打折扣。”S老師在一次直播中這樣對用戶總結(jié)。
下午理論+晚上練習(xí)
此外,學(xué)習(xí)群里會發(fā)直播排課表,能讓用戶提前知道當(dāng)周或下周的直播課程內(nèi)容方向。群內(nèi)有專業(yè)瑜伽老師答疑,有干貨知識交流,有更多知識細(xì)節(jié)的探討。小助手會在每次直播開始前在群里發(fā)直播鏈接以及提醒大家及時進(jìn)直播間,群內(nèi)還會有優(yōu)惠券的發(fā)放等。
微信學(xué)習(xí)群
因此,在每日瑜伽這里,密集的直播和社群之間形成了緊密且強大的流量支持配合。一方面,學(xué)習(xí)群、資料以及其他福利不斷吸引公域平臺直播間的新用戶,并且是很精準(zhǔn)的瑜伽關(guān)注者,引導(dǎo)他們?nèi)ミM(jìn)入每日瑜伽的私域社群,先持續(xù)沉淀。
另一方面,當(dāng)社群基礎(chǔ)足夠大時,每天下午學(xué)習(xí)群微課分享的瑜伽理論知識可以為當(dāng)天的直播間預(yù)熱,眾多群友的支持每次也能形成一個直播間的初始流量,從而推動直播間更大曝光,吸引更多公域平臺的新流量,然后再到私域社群.......
微信私域內(nèi)用戶還會被持續(xù)引導(dǎo)至App端,而App端的用戶也常常被引導(dǎo)至微信群,從而形成直播、私域社群、App三者之間,也即公域平臺和私域池之間的一個流量閉環(huán)。
結(jié)果是,私域流量不斷擴張,轉(zhuǎn)化率也在這樣一種不斷沉淀信任的私域內(nèi)持續(xù)得到提升。
李祖鵬說,公司目前的短視頻矩陣粉絲有四五百萬,覆蓋了大多數(shù)短視頻平臺?？梢韵胂笤谶@些短視頻賬號上進(jìn)行密集直播所能引來和沉淀的私域流量潛力。
瑜伽短視頻
而前述S老師在直播間還提到,她會收集用戶在直播間的問題,然后針對性的錄制講解視頻,再去分發(fā)到各短視頻平臺。按照這個思路,密集直播中收集的海量用戶問題實際上也直接解決了公司短視頻矩陣的選題和內(nèi)容思路。
除了在這些公域直播平臺引流,每日瑜伽密集的直播活動也在微信生態(tài)內(nèi)持續(xù)裂變新流量,主要是通過讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)海報到朋友圈才能進(jìn)入直播群的形式進(jìn)行社交裂變。
而根據(jù)李祖鵬說,轉(zhuǎn)化付費用戶后的會員也會繼續(xù)進(jìn)行裂變。通過一些獎勵、優(yōu)惠激勵這些付費會員去進(jìn)一步傳播分享,裂變以后,平臺會根據(jù)他們的消費能力和其他維度的用戶數(shù)據(jù),對其進(jìn)行分層,隨后再進(jìn)一步挖掘用戶的需求點,繼而進(jìn)行更加精準(zhǔn)的運營。
注重體驗+精細(xì)運營
疫情促使了線上用戶的增長,但同時也需要思考,如何提高這部分新用戶的忠誠度以使他們在疫情結(jié)束后依然對平臺“不離不棄”。
李祖鵬認(rèn)為能夠把用戶留下來在于兩個核心機會點,“第一是當(dāng)用戶選擇你的產(chǎn)品時,我們不管是從產(chǎn)品,還是從課程,包括客戶服務(wù),教學(xué)層面等都能夠給用戶一個最好的體驗,給他一個深刻記憶,第一時間能夠抓住他,這是一個產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。”
第二是靠后期對這些用戶的精細(xì)化運營和維護(hù)。“我們平臺有用戶的練習(xí)數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)等多種數(shù)據(jù)。所以可以針對他的練習(xí)習(xí)慣、練習(xí)需求進(jìn)行更加極致和精細(xì)化的運營,定期給他提供相應(yīng)服務(wù)課程,或者對他進(jìn)行定期喚醒。另外,還可以給他提供更加定制化的服務(wù)。”
李祖鵬在采訪中強調(diào)了每日瑜伽以用戶為中心的戰(zhàn)略。他要求業(yè)務(wù)部門把用戶價值放在首位,“不要因為商業(yè)利益去做任何傷害用戶的事”。為此每日瑜伽專門設(shè)置了一個獨立部門:用戶服務(wù)和提升部門。這個部門的主要工作就是提升和打造用戶價值和服務(wù),提升用戶滿意度。“把用戶遇到的問題及時反饋給業(yè)務(wù)部門,這個部門沒有商業(yè)價值的KPI,核心KPI就是用戶的滿意度。”
也因此“每日瑜伽是用戶思維而不是專家思維”,它的產(chǎn)品和課程都是基于用戶需求以及體驗,在上線之前反復(fù)測試和驗證,來確定是否滿足用戶的需求,上線之后再根據(jù)練習(xí)數(shù)據(jù)看是否達(dá)到用戶預(yù)期,“而很多團(tuán)隊其實是自我的思維。”
公司始終關(guān)注創(chuàng)新,有自己的護(hù)城河,在海外有400多個簽約老師,所以拿到的海外優(yōu)勢內(nèi)容是獨家的,是國內(nèi)其他團(tuán)隊沒有的,目前也是唯一一個拿到北美瑜伽協(xié)會注冊瑜伽學(xué)院資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
寫在最后
李祖鵬是中科院計算機研究所的博士后,每日瑜伽的產(chǎn)品和研發(fā)一開始都是他自己做的。他覺得在前期和中間很長一段發(fā)展時期,讓每日瑜伽獲利的第一是不斷創(chuàng)新,能夠抓住用戶需求和市場風(fēng)向。第二是不斷滿足用戶需求,通過用戶的口碑和自發(fā)裂變,低成本地實現(xiàn)了公司的增長。
而現(xiàn)階段每日瑜伽又開始疊加利用私域流量的優(yōu)勢。他希望發(fā)揮線上優(yōu)勢,讓線上和線下能夠形成一個整體閉環(huán)。既有電商,也有線下教學(xué)體系,最終希望每日瑜伽能夠成為一個全球領(lǐng)先的瑜伽健身和文化品牌。
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