在黑馬頻出的一年里，有一些問題的答案愈加清晰，這些問題包括什么是好電影，口碑與市場如何得兼……
作者 | 薄冬梅
編輯 | 劉 煜
從開年的《流浪地球》，年中的《哪吒》，再到年尾的《誤殺》，中國電影2019年黑馬不斷。在黑馬頻出的一年里，有一些問題的答案愈加清晰，這些問題包括什么是好電影，口碑與市場如何得兼……
近日，貓眼數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019中國電影市場數(shù)據(jù)洞察》（以下簡稱“報(bào)告”）顯示，2019年中國電影總票房642.66億，總?cè)舜?7.27億，雙雙創(chuàng)紀(jì)錄，并進(jìn)一步縮小與北美市場的差距。
而在這場中國電影市場彎道超車的賽程中，互聯(lián)網(wǎng)的力量滲透到產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，有效地助推市場的快速發(fā)展。在那些關(guān)于“好電影”的討論中，以貓眼為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺以用戶、數(shù)據(jù)、平臺等一系列資源，為這場內(nèi)容升級提供裝備。
“我們將會成為最好的互聯(lián)網(wǎng)+電影的時(shí)代，”早在2015年，就有人曾進(jìn)行過這樣的預(yù)判，回望2019年，這個(gè)判斷正在逐步走向現(xiàn)實(shí)。
01
不止于購票
中國電影市場正穩(wěn)步向前。
報(bào)告顯示，近三年來，中國電影市場均保持增長，其中2017年、2018年同比增幅達(dá)到13.4%、9.1%。2019年，中國電影總票房642.66億，觀影人次達(dá)到17.27億，雙雙創(chuàng)紀(jì)錄。
與之形成對照的是，2019年北美票房重新回到負(fù)增長，在2017年負(fù)增長2.8%、2018年正增長7.7%的情況下，2019年實(shí)現(xiàn)4.9%的負(fù)增長。在一正一負(fù)的增長對比下，持續(xù)縮小的市場差距表明，中國正在朝著全球最大的電影市場邁進(jìn)。
互聯(lián)網(wǎng)平臺與傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)的融合從在線票務(wù)開始——在線票務(wù)市場興起于2010年，在激烈的團(tuán)購大戰(zhàn)中，票務(wù)是O2O競爭的主要環(huán)節(jié)之一。
10年來，票務(wù)平臺從中獨(dú)立，并發(fā)展壯大，在激烈的競爭后，貓眼、淘票票脫穎而出，成為雙寡頭。貓眼的上市首份財(cái)報(bào)及貓眼娛樂2019中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，貓眼在線電影票務(wù)市場份額占60%以上，2019年，貓眼繼續(xù)保持國內(nèi)最大的線上電影票務(wù)平臺地位，且比去年同期穩(wěn)中有升。
在一眾平臺的影響下，大眾的電影購票習(xí)慣已經(jīng)被改變，線上買電影票、買零食、買周邊，已經(jīng)成為大多數(shù)觀眾的消費(fèi)習(xí)慣。報(bào)告顯示，2019年中國電影線上化率提升0.3個(gè)百分點(diǎn)，至84.4%，其中一二線城市的線上化率均已超過85%。
而實(shí)際上，近年來，互聯(lián)網(wǎng)對電影行業(yè)的滲透越來越深，它們早已經(jīng)不再是單純的網(wǎng)絡(luò)售票平臺，而開始在營銷分發(fā)、社區(qū)、投資等方面開始全面地進(jìn)入影視行業(yè)。
我們不難發(fā)現(xiàn)，在各大檔期的熱門影片背后，常有互聯(lián)網(wǎng)平臺的身影——互聯(lián)網(wǎng)平臺已從單純的網(wǎng)上購票平臺向影視行業(yè)縱向延伸，比如貓眼，更是深入到投資、出品環(huán)節(jié)。
2019年，貓眼參與出品了43部電影，覆蓋檔期頭部電影《流浪地球》《瘋狂外星人》《飛馳人生》《反貪風(fēng)暴4》《我和我的祖國》等；主控發(fā)行了14部電影，包括《飛馳人生》《老師·好》《反貪風(fēng)暴4》《使徒行者2》《葉問4》等。
從一開始單純的網(wǎng)上購票平臺，到后來的營銷發(fā)行，乃至出品，十年來，中國互聯(lián)網(wǎng)逐漸深入影視行業(yè)，極大地改變了影視行業(yè)的表里。“我們終極目標(biāo)是成為產(chǎn)業(yè)服務(wù)型公司。更長期是做版權(quán)運(yùn)營型公司，我們要擁有版權(quán)、擁有人物、經(jīng)典的形象、故事，成為優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值的版權(quán)的持有者，這是一個(gè)長期有價(jià)值的事情。”貓眼娛樂COO康利表示。
02
營銷由多到精
40億、50億……在越來越多的高票房影片背后，還有著越來越多的“無姓名”電影。報(bào)告顯示，2019年我國電影20億以上票房的有6部，共貢獻(xiàn)近36.9%的票房，1000萬以下電影僅貢獻(xiàn)0.8%的票房。
如何為好的影視作品找到它的目標(biāo)觀眾、讓好內(nèi)容獲得高票房，營銷環(huán)節(jié)至關(guān)重要。根據(jù)報(bào)告，2019年，年度TOP10票房電影熱門微博互動(dòng)量為3.42億，公眾號文章閱讀量達(dá)到了1.87億；票房一億以上影片抖音官微覆蓋率為68%，遠(yuǎn)高于去年的35%。
隨著國內(nèi)電影市場的增長，國產(chǎn)、引進(jìn)數(shù)量的增多，以及影片類型的多樣，電影市場已完全進(jìn)入“酒香也怕巷子深”的時(shí)代。更多電影的營銷分散觀眾關(guān)注，透過報(bào)告可以看出，與2017年、2018年相比，2019年的電影映前熱度指數(shù)均維持低位，尤其映前一周時(shí)，2017、2018年熱度指數(shù)為336、342，而2019年只有302。由此可見，隨整體電影營銷力度加大，但電影營銷的難度同樣也在加大。
報(bào)告顯示，2019年電影主要視頻物料發(fā)布數(shù)量均有所下降，比如“特輯”從2017年、2018年的3.0、2.3下降至2.1。同時(shí)，預(yù)告片、特輯、MV等主要物料的平均想看轉(zhuǎn)化率均在下滑，尤其是特輯，從2018年的1.8%下降至0.9%。
這意味著，在預(yù)告片等物料發(fā)布一周內(nèi)，觀看并點(diǎn)擊“想看”的人數(shù)比例正越來越少，要想吸引用戶，電影需要在物料等方面下更大功夫——如何提升轉(zhuǎn)化效率，精準(zhǔn)營銷，成為當(dāng)前電影行業(yè)的難題。
在這方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺有著天然的優(yōu)勢。
一方面，他們深諳互聯(lián)網(wǎng)的營銷與玩法。以貓眼為例，其貓眼媒體矩陣全網(wǎng)粉絲超過2億，“貓眼電影”常年霸榜抖音電影類NO1，是抖音上電影宣傳物料效果最好的媒體號；在《哪吒之魔童降世》的宣發(fā)中，貓眼電影發(fā)布的影片首支預(yù)告片點(diǎn)贊量300w+，播放量8500w+，引發(fā)影片全網(wǎng)熱度暴漲；國慶檔貓眼抖音矩陣相關(guān)內(nèi)容播放量占全抖音該電影話題播放量的1/8。
另一方面，他們擁有用戶數(shù)據(jù)和渠道資源，更了解用戶，也更能觸達(dá)用戶。貓眼數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019年30-34歲觀眾成為新觀影主力人群，占比超過27%；平均觀影年齡為29.18歲，較2018年有所提升。
更細(xì)致的人群劃分，意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺可以有更精準(zhǔn)的營銷方案——無論對于電影發(fā)行，還是品牌方來說，這都是它們所需要的。仍然以貓眼為例，資料顯示，貓眼推出的文娛消費(fèi)場景營銷業(yè)務(wù)，僅1個(gè)月時(shí)間簽約1000余家影院、數(shù)十家品牌客戶。
03
數(shù)據(jù)反哺制作
曾經(jīng)的電影市場，名導(dǎo)、大咖演員曾被看做是票房擔(dān)當(dāng)，而在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，“名人”濾鏡越來越弱，黑馬迭出的市場看似無序，但實(shí)際上，從數(shù)據(jù)與報(bào)告中，可以看到電影市場在向著一條清晰的主線升級，即內(nèi)容為王。
貓眼的電影年度報(bào)告也佐證了這一點(diǎn)，比如其在報(bào)告中提到，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為市場核心驅(qū)動(dòng)力，近三年來，9分以上電影票房占比從37.2%、47.5%，提升至65.3%。
可是，什么是好的內(nèi)容，如何制作好的內(nèi)容？電影是大眾的藝術(shù)，在維持藝術(shù)水準(zhǔn)的同時(shí)，它更是一門觀眾的藝術(shù)，需要了解觀眾，知道觀眾想看什么——而這正是互聯(lián)網(wǎng)所擅長的內(nèi)容。
雖然每個(gè)觀眾對電影都有自己的理解，每個(gè)電影的評分也會顯示在各電影評分平臺，其中甚至包括很多用戶的詳細(xì)點(diǎn)評，但要想將這些評分、點(diǎn)評轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，其中還缺少了關(guān)鍵的一環(huán)，即互聯(lián)網(wǎng)平臺所具有的數(shù)據(jù)抓取與分析能力。
貓眼的電影報(bào)告，正體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)在數(shù)據(jù)分析上的能力。比如其在報(bào)告中提到，“淚點(diǎn)”是2019年電影市場的情緒關(guān)鍵詞，尤其是劇作類電影中，“淚點(diǎn)”同“劇情”、“故事”、“情節(jié)”、“內(nèi)容”、“愛國”等一道，成為關(guān)鍵詞之一。數(shù)據(jù)顯示，2019年TOP20國產(chǎn)電影中“淚點(diǎn)”提及率為8.76%，高于2018年的5.73%、2017年的3.86%。
透過這些數(shù)據(jù)，可以看到原本龐大、難以描述的電影市場變得簡單而易于分析；通過這些數(shù)據(jù)，我們知道觀眾喜歡什么電影，知道什么電影會有更好的市場表現(xiàn)……
通過數(shù)據(jù)，有關(guān)影視行業(yè)的一些謎題正在被解開，而在解謎的過程中，我們可以知道怎么制作好的電影、電視劇。其中，掌握數(shù)據(jù)與用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺們是這場解謎之旅的領(lǐng)頭人和建基人。
以貓眼為例，貓眼專業(yè)版是一款影視人必備的專業(yè)app，2019年仍保持高速的用戶增長，日均活躍用戶數(shù)較去年全年增長超45%，月均活躍用戶較去年全年增長超30%。2019年，貓眼專業(yè)版先后上線了“全網(wǎng)熱度”、“影視頭條”、“影視人榜”、“影視通告單”等功能板塊，為影視產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)提供工具化、數(shù)據(jù)化服務(wù)。
依托貓眼數(shù)據(jù)能力，貓眼研究院為影視項(xiàng)目提供從立項(xiàng)到上映的全鏈條服務(wù)。2019年，貓眼研究院為近百部影視項(xiàng)目提供了數(shù)據(jù)支持和服務(wù)。
從用戶中來，到電影產(chǎn)業(yè)中去，進(jìn)而更深層次服務(wù)用戶，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)已深入滲透到影視產(chǎn)業(yè)，甚至正在成為影視產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，為其提供用戶、數(shù)據(jù)、商業(yè)路徑等一系列內(nèi)容。
2019年10月23日，貓眼娛樂與騰訊集團(tuán)打造的騰貓聯(lián)盟再推出“中國頂級全鏈路文娛消費(fèi)平臺”。騰訊與貓眼的聯(lián)手，無疑將進(jìn)一步加深互聯(lián)網(wǎng)對文娛產(chǎn)業(yè)的滲透。
04
后記
互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)幾年來，對傳統(tǒng)影視行業(yè)的影響已經(jīng)從單純的銷售向行業(yè)縱深轉(zhuǎn)變，在市場越來越大，很多人苦惱于如何贏得觀眾的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)平臺憑借自己多年來積累下來的數(shù)據(jù)、用戶以及渠道、營銷等資源，正在一步步地從邊緣站向中心地帶，成為這個(gè)行業(yè)中越來越重要的一分子。
“貓眼起始于票務(wù)，成長于電影，但未來是效力于全文娛。這些年持續(xù)布局各種能力，現(xiàn)在到了發(fā)力的時(shí)候” ，貓眼娛樂 CEO 鄭志昊曾如是坦言。無疑，互聯(lián)網(wǎng)將是助推這個(gè)行業(yè)走向成熟的力量之一，未來10年，我們期待互聯(lián)網(wǎng)+影視行業(yè)的轉(zhuǎn)型與成熟。
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