很多人都沒(méi)有想到，一部備受用戶熱捧的IP大作，竟然會(huì)引發(fā)中國(guó)視頻行業(yè)關(guān)于未來(lái)的爭(zhēng)議。近日，由多位實(shí)力派演員參與的《慶余年》電視劇火熱播出后，在騰訊視頻和愛(ài)奇藝針對(duì)已購(gòu)買(mǎi)會(huì)員用戶推出額外收費(fèi)的超前點(diǎn)播服務(wù)后，這種“新模式”在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了廣泛的討論。

實(shí)際上，超前點(diǎn)播并不完全是新鮮事兒。此前騰訊視頻《陳情令》大結(jié)局就推出了付費(fèi)點(diǎn)播，在此之后，騰訊視頻還將這一模式沿用在《明月照我心》《沒(méi)有秘密的你》《從前有座靈劍山》等多部劇集中，此次《慶余年》沿用這一模式引發(fā)了熱議，除了劇本身的熱度之外，超前點(diǎn)播開(kāi)始被作為視頻平臺(tái)持續(xù)推出的一種新服務(wù)產(chǎn)品而被審視。

從來(lái)新事物的出現(xiàn)都會(huì)引來(lái)爭(zhēng)議。不久前《陳情令》大結(jié)局的超前點(diǎn)播也引發(fā)了一些網(wǎng)友的不滿，但是另一面，這項(xiàng)服務(wù)據(jù)說(shuō)也為騰訊視頻攬收1.56億元，按照30元的價(jià)格計(jì)算，至少有將近500萬(wàn)用戶是愿意為這個(gè)服務(wù)買(mǎi)單的。

這顯示用戶本身的需求是差異的。有的用戶愿意付費(fèi)獲得更有效率的服務(wù)，這是市場(chǎng)傳遞的信號(hào)。從某種意義上，這與幾年前一部分用戶愿意付費(fèi)成為會(huì)員，而不是繼續(xù)從網(wǎng)上搜尋盜版內(nèi)容是類似的。

爭(zhēng)議背后，有人歡喜有人憂。此次 “慶余年”點(diǎn)播爭(zhēng)議透露其實(shí)是視頻行業(yè)正在出現(xiàn)的用戶需求分層化大趨勢(shì)。

新產(chǎn)品還是新機(jī)會(huì)

從目前整體的大環(huán)境來(lái)看，盡管中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施(流量和支付兩大體系)已經(jīng)非常健全，但不同用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定義標(biāo)準(zhǔn)就不一樣。

舉個(gè)例子，雖然下沉市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)迅猛，但下沉市場(chǎng)用戶和一二線城市用戶的付費(fèi)能力、消費(fèi)理念都存在不小的差異，他們所需要的內(nèi)容和他們所能認(rèn)可的內(nèi)容，并不會(huì)完全的標(biāo)準(zhǔn)化。

未來(lái)的中國(guó)視頻行業(yè)，不可能每個(gè)用戶的需求點(diǎn)都是一樣的，個(gè)性化推薦和算法技術(shù)流行的背后，“成熟”的網(wǎng)民們?cè)谥鸩椒謱踊?、?biāo)簽化。之所以慶余年點(diǎn)播服務(wù)面臨這么大的爭(zhēng)議，本質(zhì)上還是有用戶認(rèn)為他們付出的金額和他們得到的內(nèi)容或服務(wù)還不對(duì)等。

不管超前點(diǎn)播服務(wù)未來(lái)在中國(guó)視頻行業(yè)的發(fā)展如何，透過(guò)這些爭(zhēng)議后我們發(fā)現(xiàn)，如何給不同用戶匹配到他們認(rèn)為很值的內(nèi)容和服務(wù)，這會(huì)是整個(gè)行業(yè)未來(lái)的一個(gè)挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，也是視頻平臺(tái)在用戶需求分層化趨勢(shì)中必須攻克的難關(guān)。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，付費(fèi)點(diǎn)播模式恰恰就是是視頻平臺(tái)探索用戶需求分層化的一次難得機(jī)會(huì)。

從爭(zhēng)議到空間

不可否認(rèn)，這個(gè)趨勢(shì)是在線視頻拓展商業(yè)價(jià)值空間的機(jī)會(huì)。

短期看，超前點(diǎn)播可以提高營(yíng)收，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，超前點(diǎn)播或許是視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)探索正向良性循環(huán)的一顆試金石。

對(duì)比國(guó)外，中國(guó)的視頻會(huì)員整體的付費(fèi)意識(shí)和付費(fèi)能力都偏低。瑞銀證券董事、分析師劉智景曾表示，“對(duì)比美國(guó)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)，中國(guó)娛樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)價(jià)格還在很低水平，目前三大視頻網(wǎng)站的會(huì)員年費(fèi)大約198元，這跟付費(fèi)模式已經(jīng)很成熟的美國(guó)相差甚遠(yuǎn)，預(yù)計(jì)未來(lái)視頻網(wǎng)站付費(fèi)價(jià)格會(huì)有很大提升。”

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)主要靠免費(fèi)崛起，很多用戶習(xí)慣于免費(fèi)服務(wù)，所以在付費(fèi)推向過(guò)程中阻力會(huì)更大。盡管用戶的習(xí)慣是可以改變的，比如視頻會(huì)員付費(fèi)人數(shù)放在幾年前是想都不敢想的，但由于歷史原因，以及會(huì)員模式這種套餐模式，會(huì)員費(fèi)想要提價(jià)其實(shí)不是很容易，這種增長(zhǎng)速度有可能會(huì)低于整體中國(guó)付費(fèi)能力增長(zhǎng)速度。在此時(shí)，點(diǎn)播模式是會(huì)員模式之后，挖掘市場(chǎng)付費(fèi)意識(shí)的一條路。

其次，用戶需求分層運(yùn)營(yíng)在國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)不是趨勢(shì)，而是現(xiàn)實(shí)?；赩IP再進(jìn)行分級(jí)定價(jià)和分層運(yùn)營(yíng)，這本身不是騰訊視頻和愛(ài)奇藝的專利。以奈飛為舉例子，奈飛曾經(jīng)也在分級(jí)定價(jià)方面獲得一定阻力。拋開(kāi)常規(guī)免特權(quán)的會(huì)員服務(wù)之后，用戶還需要分級(jí)付費(fèi)。比如根據(jù)清晰度和可同時(shí)觀看屏數(shù)不同，奈飛開(kāi)設(shè)了多種會(huì)員類型。其中，入門(mén)套餐單月訂閱價(jià)格為8.99美元，中檔套餐單月價(jià)格為12.99美元，而能夠支持四個(gè)設(shè)備同時(shí)觀看以及超清畫(huà)質(zhì)的高級(jí)套餐價(jià)格為15.99美元。

中國(guó)視頻網(wǎng)站通過(guò)VIP會(huì)員常規(guī)套餐型完成了用戶需求的第一次分類。通過(guò)付費(fèi)會(huì)員的快速增長(zhǎng)，對(duì)于推動(dòng)行業(yè)內(nèi)容正版化、內(nèi)容定制化等提供的重要的推動(dòng)力。我們看到也在這個(gè)背景下，在線視頻平臺(tái)得到支持開(kāi)發(fā)出大量創(chuàng)新的綜藝節(jié)目、高品質(zhì)的網(wǎng)劇，用戶才得以在電視之外獲得更多內(nèi)容消費(fèi)的選擇。

付費(fèi)點(diǎn)播本質(zhì)上是這個(gè)基礎(chǔ)上用戶需求分類2.0的升級(jí)。尤其是在新中產(chǎn)崛起后，大家的生活越來(lái)越個(gè)性化，如何針對(duì)不同的用戶做內(nèi)容，同時(shí)又盡量降低測(cè)試用戶需求的成本，內(nèi)容類型化其實(shí)就是一個(gè)好出路。付費(fèi)內(nèi)容是一個(gè)用戶篩選機(jī)制的同時(shí)，也是一個(gè)內(nèi)容篩選的機(jī)制。只有好的內(nèi)容才會(huì)讓用戶心甘情愿買(mǎi)單。二對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)。從其中積累的經(jīng)驗(yàn)將積累對(duì)于好內(nèi)容的判斷經(jīng)驗(yàn)。這其實(shí)就是一種應(yīng)對(duì)內(nèi)容類型化的解決方案。

有研究數(shù)據(jù)顯示，13家領(lǐng)先的有線電視提供商的數(shù)百?gòu)堄芯€電視賬單中，美國(guó)有線電視服務(wù)每月費(fèi)用平均價(jià)格已經(jīng)上漲約25%。目前FOX、TNT、ABC、ESPN等都在抓緊續(xù)簽和保留旗下籃球、棒球、足球等賽事的直播合同由此看來(lái)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容其實(shí)并沒(méi)有從市場(chǎng)消失，只不過(guò)滿足的渠道從線電視提供商到了流媒體平臺(tái)們。真正能影響消費(fèi)者訂閱行為的，其實(shí)平臺(tái)或者渠道核心還是在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

最后，縱觀奈飛多年來(lái)漲價(jià)的理由，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是一個(gè)基礎(chǔ)。從2013年二季度到2019年一季度，依托于《紙牌屋》、《女子監(jiān)獄》等優(yōu)質(zhì)熱門(mén)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，奈飛有足夠的底氣接連5次完成漲價(jià)。同理，《陳情令》也好，《慶余年》也罷。能有這么多人支持，恰恰也是說(shuō)明這樣的內(nèi)容正受用戶歡迎。要能在漲價(jià)后滿意后還不抗拒，本質(zhì)上需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐，或者一個(gè)更加良性的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)。

超前點(diǎn)播是一次基于內(nèi)容不同排播需求的有益探索，個(gè)性化滿足不同用戶需求的模式將日益顯現(xiàn)，這將有助于促成整個(gè)行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入一個(gè)更加良性的循環(huán)，以及更大的商業(yè)想象空間。這對(duì)于投資愛(ài)奇藝和整個(gè)影視版塊的投資人和投資機(jī)構(gòu)而言，或許將收獲一個(gè)更踏實(shí)的前景。

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