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今日頭條2019十大內容營銷案例,你pick哪個?

 2019-12-15 07:48  來源: 巨量引擎營銷觀察   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

一直以來,今日頭條都聚焦于品牌營銷的新變化,不斷追求內容和形式上的創(chuàng)新。

3月,今日頭條發(fā)起連接各領域優(yōu)質創(chuàng)作者與知名廣告主的“達人團KOL”項目,實現(xiàn)互利共贏;在垂類內容營銷方面,頭條和華為、一加、OPPO等27個知名手機廠商達成合作,通過“頭條數(shù)碼創(chuàng)作者聯(lián)盟”為品牌及用戶生產(chǎn)優(yōu)質的數(shù)碼產(chǎn)品測評內容;此外,頭條還推出了“定制話題冠名合作”、“頭條號征文”等產(chǎn)品。

2019這一年,今日頭條不斷擴充內容營銷項目和產(chǎn)品矩陣,為用戶提供更有價值的信息,為品牌創(chuàng)造更受歡迎的內容。

經(jīng)過內部提名及投票,今日頭條評選出10個2019年營銷玩法創(chuàng)新、傳播效果突出、創(chuàng)作者積極參與的項目作為案例進行解讀,希望幫助更多品牌發(fā)現(xiàn)關于內容營銷的可能性。

汽車類:北京現(xiàn)代菲斯塔#13萬元性能車怎么選#超級話題項目

營銷亮點——首創(chuàng)今日頭條口碑話題策略

面對競品的激烈競爭,強化口碑關注度是菲斯塔的核心傳播訴求。以建立頭條互動話題#13萬元性能車怎么選#的方式,菲斯塔引發(fā)用戶熱議,通過與競品車型的對比,傳遞菲斯塔核心賣點,釋放銷售力。最終達成話題總曝光7.5億,總閱讀8652萬,討論數(shù)4.5萬,遠高于同類垂直話題。此外,菲斯塔通過頭條大數(shù)據(jù)前期分析、中期復盤,首次在話題進行過程中使用數(shù)據(jù)口碑反哺策略,最終車型正向評論占比提升10%,菲斯塔在細分領域關注指數(shù)從第5位上升到第2位。

家居類:慕思 #籃球的夏天#男籃世界杯項目

營銷亮點——體育賽事熱點共建

今日頭條具有濃厚的籃球氛圍,每10個頭條用戶,就有1個關注籃球運動。作為男籃世界杯的贊助商,慕思寢具發(fā)起#籃球的夏天#超級話題,將籃球粉絲沉淀為目標受眾,聯(lián)合蘇群、楊毅、張寧等體育達人產(chǎn)出優(yōu)質文章,將男籃世界杯與慕思的健康睡眠文化深度結合。借勢男籃世界杯熱度,話題影響力翻倍,收獲3.3億閱讀,14萬討論。達人文章總閱讀量達1513萬,慕思品牌指數(shù)較投放前提升100%。

3C類:vivo X27新機發(fā)布項目

營銷亮點——首次雙頻道運營雙話題

3月上市的vivo X27新機主題是“美·更進一步”,與頭條時尚自營話題#變美大作戰(zhàn)#實現(xiàn)內容主題高匹配。以此為契機,頭條科技頻道與時尚頻道強強聯(lián)動,打造vivo X27新機定制話題和#春天一起變美吧#雙話題,聚合強資源帶動新機聲量。圍繞#春天一起變美吧#主題,vivo面向160萬創(chuàng)作者征文,*官號和30大頭部KOL爆發(fā)式引流,產(chǎn)出內容超3000篇。數(shù)億關注下,vivo X27短期快速“刷屏”,話題總閱讀超2億,內容討論超20萬,發(fā)文總量超1萬篇。

3C類:OPPO Reno達人深度種草項目

營銷亮點——首次數(shù)百位創(chuàng)作者聯(lián)合發(fā)聲

OPPO Reno新機發(fā)布期間,超200位達人在發(fā)布前、發(fā)布當天、發(fā)布后3個節(jié)點為新機持續(xù)造勢,形成刷屏級現(xiàn)象。借助創(chuàng)新產(chǎn)品流量和品牌內容深耕的雙維觸達,Reno項目創(chuàng)近4億曝光,文章點擊創(chuàng)歷次投放最高,平均點擊率超同期平臺手機數(shù)碼行業(yè)信息流點擊率1.2倍。Reno新上榜即登上機型榜第3位,OPPO也隨之成為月漲幅最明顯的手機品牌,在品牌榜中提升了2個名次。

3C類:華為nova 5系列 數(shù)碼達人團眾測項目

營銷亮點——頭條數(shù)碼創(chuàng)作者聯(lián)盟首次眾測

6月,華為nova 5新品上市,今日頭條甄選平臺20位科技數(shù)碼達人量身打造“眾測團”,從拍攝功能、外觀呈現(xiàn)、硬件搭載等多角度深度測評,使nova 5產(chǎn)品力深入人心。華為nova 5機型搜索指數(shù)急速上升,登上熱搜機型榜Top3。同時,華為品牌也收獲超高影響力,品牌關注度持續(xù)領跑其他各大廠商,華為終端頭條側粉絲快速增長至78萬,增長率高達14.8%。

快消類:麥當勞 《別人家的公司》微綜藝項目

營銷亮點——全系首檔微綜藝IP

5月,麥當勞與今日頭條推出職場微綜藝《別人家的公司》,與papi醬和5位達人探秘5大代表性公司,解答青年職場困惑。整合全生態(tài)資源,頭條、抖音、西瓜等多平臺流量聯(lián)合造勢,《別人家的公司》IP影響力遠超預期。節(jié)目整體曝光量超40億,累積播放量突破3400萬,微綜藝成為頭條在帶火VLOG之后的又一個內容新爆點。IP熱度直接帶動品牌及商品熱度,#麥當勞超值三件套#品牌關鍵詞在頭條平臺上的用戶閱讀熱度提升131倍,“職場”屬性在年輕職場圈層得到廣泛認知。

快消類:五糧液 “老酒回家”達人團項目

營銷亮點——達人團+征文內容共創(chuàng)

8月,由中國酒業(yè)協(xié)會主辦的五糧液“老酒回家”活動聯(lián)合今日頭條發(fā)起重溫“酒”時光——我與老酒的故事有獎征文活動,引爆用戶關注參與,共產(chǎn)出636篇“老酒故事”,閱讀超137萬。同時,財經(jīng)、文史等多元興趣圈層的頭部達人也加入其中,從多角度解讀“老酒”價值,創(chuàng)作優(yōu)質內容共42篇,總推薦量高達1023萬,并以文章的真實共鳴斬獲品牌消費者的深度認可與盛贊。優(yōu)質內容不斷拔高品牌價值,本次投放期間,五糧液品牌影響力上升57.8%,躋身頭條食品飲料品牌排行榜第一名。

快消類:蒙牛低溫 “健康真相官”知識營銷項目

營銷亮點——今日頭條知識營銷先行案例

5月,蒙牛低溫聯(lián)合今日頭條,利用頭條腸道專家的知識科普,為蒙牛優(yōu)益C做健康背書?;顒悠陂g,蒙牛定制頭條話題《腸道健康關愛月》,20名健康、醫(yī)科等領域專業(yè)達人為話題發(fā)聲,強聚流量,引發(fā)用戶集體熱議,收獲總閱讀量3.5億,總討論量4.2萬,為商業(yè)話題之最。蒙牛還聯(lián)合頭條指數(shù)發(fā)布《2019國民腸道健康趨勢發(fā)現(xiàn)報告》,揭露國人腸道健康真相。高價值內容引發(fā)用戶深度信任,有力提升蒙牛行業(yè)影響力及權威度,今日頭條成知識營銷新陣地。

快消類:肯德基#抬頭向上,塔可青年#超級話題項目

營銷亮點——公信媒體權威背書

KFC5月新品“塔可系列”上市,今日頭條聯(lián)合光明網(wǎng)攜蔣方舟、柯潔、武磊等100位青年KOL以及數(shù)十家媒體打造五四青年節(jié)#塔可青年,抬頭向上#微話題內容,為其新品造勢、提升品牌美譽。依靠頭條的新聞媒體屬性和影響力,官方機構共振賦能,向中國青年傳遞正能量價值觀,完成優(yōu)異的傳播結果。話題效果實現(xiàn)5.1億閱讀,20萬討論,累計覆蓋1.2億青年,成為2019年頭條微話題優(yōu)質案例。

快消類:燃力士 #不燃你想怎樣#達人vlog項目

營銷亮點——頭條、抖音雙端聯(lián)動

6月,燃力士優(yōu)選字節(jié)系3位健身、生活、旅游代表達人,產(chǎn)出各具特點的vlog,分享自己形體塑造及健康生活的心得。聯(lián)手今日頭條和抖音,燃力士突破雙端達人的藩籬,開啟頭條超級話題#不燃你想怎樣#和抖音“Dou燃1夏挑戰(zhàn)賽”。合作期間,頭條話題總閱讀量破1億,vlog雙端播放量超1300萬,燃力士品牌認知指數(shù)高于行業(yè)均值25%,品牌互動指數(shù)高于行業(yè)平均54%。11月3日,本項目榮獲中國國際廣告節(jié)2019廣告主獎· 年度深度營銷大獎。

結語

無論是創(chuàng)造優(yōu)質內容或是深耕垂類,本質上都是今日頭條從產(chǎn)品角度出發(fā)拓深營銷潛能的表現(xiàn)。2019年,今日頭條洞察到了品牌渴求塑造內容影響力的心態(tài)變化,開始站在更高維度將這股潛能釋放出去,從為品牌擴大營銷聲音的內容管理幫手,向輸出影響力解決方案的內容合伙人進階。以上的10個內容營銷案例,就是今日頭條用平臺影響力賦能品牌構建內容影響力、激發(fā)用戶深層次價值認同的最好體現(xiàn)。

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